Создание landing page: 17 тактических ошибок, которые убивают продажи

Персональный блог Владислава Рудницкого: https://www.rudnytskyi.com/ru/blog-2/

Кроме стратегических ошибок, при создании landing page часто допускаются более мелкие, тактические промахи в оформлении и наполнении. Можно выделить 17 типичных, наиболее распространенных ошибок, которых следует избегать, разрабатывая посадочную страницу. Если у вас уже есть лендинг пейдж, который не приносит ожидаемых результатов — проверьте себя. Используйте этот чек-лист из 17 целей, по которым надо бить в первую очередь.

17 тактических ошибок в создании landing page

1. Заголовок без четко сформулированного конкурентного предложения и выгоды для целевой аудитории

Плохой заголовок — едва ли не худшее, что может случиться с лендингом. Заголовок неспроста пишут самым крупным шрифтом и размещают на самом видном месте — это первый «крючок», которым цепляют внимание посетителя. О том, как составлять хедлайны, написаны уже целые книги, но все равно, раз за разом встречаются landing page, заголовок которых:

  • нерелевантный (не соответствует тексту рекламного объявления);
  • слишком абстрактный и не сообщает никакой полезной, важной информации;
  • не содержит ни ценного предложения (УТП), ни призыва (СТА), ни какой-либо выгоды;
  • не затрагивает пользователя эмоционально и не интригует читать дальше;
  • без ключевых слов, незаметен, неправильно расположен или вообще отсутствует. Например, как здесь:

Лендинг с бесполезным, или отсутствующим заголовком — как заведение без витрины: не заметишь, идя мимо, а как зайдешь, то попробуй еще догадайся, куда именно ты попал.

РЕШЕНИЕ: есть целый список требований к продающему заголовку landing page: он должен быть простым, понятным, заметным и информативным. Но главное — он должен быть! Используйте подзаголовок, если нужно больше раскрыть содержание; также хорошо работают конкретные цифры, эмоциональные призывы, выгодное торговое предложение.

2. Слабый, самовосхваляющий или «пустой» копирайтинг

Проблемы с копирайтом на заголовке не заканчиваются. Текст на целевой странице призван выполнять большой объем работы: передавать пользователю суть вашего предложения, расставлять акценты, мотивировать на целевое действие, объяснять, убеждать, в общем — он должен быть полезным.

Главная же ошибка многих отечественных лендингов в том, что их копирайт просто информационный, или какой угодно, но только не продающий. Он туманный, пустой, заштампованный, неструктурированный, самовосхваляющий с кучей прилагательных в превосходной форме и восклицательных знаков, но без адекватных доказательств. Однако самая частая ошибка при создании landing page — это когда текста очень много:

Пользователь:

  1. Ленив.
  2. Предпочитает визуальный контент.
  3. Устал от информационного шума, поэтому попросту «сканирует» страницы.

Если он увидит длинные массивы невыразительного текста, ему резко станет скучно и он поспешит уйти.

РЕШЕНИЕ: заказывайте качественный продающий копирайт у профессионалов, и не используйте текста много. Долгие разъяснения нужны услугам и товарам, которые либо очень дорогие, либо очень сложные. Во всех остальных случаях лучше быть как можно более лаконичными. И еще: с новыми алгоритмами поисковиков, перенасыщенные ключевыми словами SEO-тексты «для роботов» теперь вредят SEO, а не приносят пользу.

3. Шаблонный дизайн, а также дизайн, не отвечающий нише и предпочтениям потенциальных покупателей

Ранее уже говорилось о том, что веб-дизайн — не самоцель. По отношению к контенту он вторичен, и на лендинге скорее на подхвате, чем впереди планеты всей. Дизайн целевой страницы должен быть рассчитан на конкретную аудиторию, вызывать у нее определенные ассоциации и эмоциональную связь с продвигаемым продуктом. Конечно же, нормальный дизайн должен быть красивым, или хотя бы не раздражать глаз.

Встречают, как говорится, по одежке: «Если нечто выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то это, вероятно, утка и есть». То есть, если дизайн вашего сайта, мягко говоря, не ахти, стало быть, ваши товары и услуги тоже не лучшего сорта? Именно так и будут рассуждать пользователи, попав на шаблонный лендинг со стоковыми фото, корявыми шрифтами и аляпистой цветовой палитрой.

РЕШЕНИЕ:

  • не доверяйте дизайн лендинга школьникам и дилетантам;
  • не «ведитесь» на россказни об эффективности шаблонов.

4. Разрозненные элементы вместо целостной и последовательной структуры

Как любой инструмент состоит из механизмов и деталей, так и любой landing page состоит из блоков и отдельных элементов — так называемых продающих триггеров. Это своего рода крючки, которыми цепляется внимание посетителя и далее направляется в сторону совершения целевого действия. Главное при создании посадочной страницы — сконцентрировать все внимание пользователей на чем-то одном, в этом один из секретов ее эффективности. Если конкурирующих элементов слишком много, или они не служат целевому действию, то внимание посетителей рассеивается и конверсия такой посадочной страницы падает.

Самая частая ошибка — руководствоваться при подборе триггеров не особенностями своего собственного бизнеса и нуждами целевой аудитории, а копировать шаблонные решения: то, что увидели у конкурентов, или просто на понравившихся лендингах совершенно другой тематики.

Например, если ваша задача — продать товар, достаточно одной кнопки «Купить» на первом развороте, не нужно размещать там же форму для подписки, кнопки соцсетей и новостные ссылки. А если продвигаете B2B услуги, лепить на лендинг таймеры обратного отсчета будет признаком дурного тона — принятие решений в этой сфере делается не за 8 часов и даже не за сутки. Значение будут иметь качество услуг и выгоды долгосрочного сотрудничества, а не какие-то примитивные акции. Помните: внимание потенциального клиента стоит дорого — не растрачивайте его впустую!

РЕШЕНИЕ: Один лендинг = одно целевое действие; одна СТА-кнопка = одно торговое предложение. Если обязательно нужно использовать второй СТА-элемент, то не размещайте его рядом с первым, а самый главный выделяйте визуально.

5. Слабая демонстрация продукта и выгод

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать: 30-секундный видеоролик может рассказать о вашем продукте больше, чем 30 страниц текста. Если вы продаете товар — отсутствие его наглядной демонстрации сразу подорвет доверие потенциальных покупателей и запросто убьет конверсию. Даже если вы продвигаете услугу, нужно показать яркие и четкие эмоциональные образы, связанные с ее использованием. Например, когда ваш продукт — это мобильное приложение, то вы просто обязаны предоставить если не пробную версию, то хотя бы разместить на целевой странице скриншоты интерфейса. Еще лучше, если они будут анимированными.

РЕШЕНИЕ: Создавая landing page, показываете свой товар «лицом». Пользователю очень тяжело будет представить себя использующим его, а еще тяжелее — покупающим, если товар ему так и не продемонстрировали наглядно.

6. Слишком нагроможденный или, наоборот, слишком “пустой” макет

Нередко даже такие, казалось бы, простые сайты, как лендинги, умудряются разработать со сложной или непонятной навигацией, либо перегруженными визуально, вычурными, неудобными, с чрезмерно длинным и нагроможденным макетом. Заставляют посетителя много читать, вникать в термины, в философию компании, напрягать ум, или еще хуже — делать какой-то выбор.

Не нужно усложнять пользователю процесс заказа вашего продукта, вам это невыгодно. Представьте, что он ленив, очень устал и вообще не хочет думать. Представьте, что продаете пончики, и на вашу целевую страницу зашел Гомер Симпсон. Это не тот персонаж, который станет разбираться в вашем сайте в принципе. Нужно сделать так, чтобы даже он захотел и смог совершить заказ буквально в пару кликов, легко и быстро, без колебаний и лишних размышлений. «Меньше движений — меньше раздражения кожи». Не раздражайте Гомера, сделайте его счастливым обладателем вашего пончика прямо сейчас.

РЕШЕНИЕ: навигация по посадочной странице должна быть понятной интуитивно — это основы UI/UX-дизайна. Изобретать велосипед не нужно, пользователи уже привыкли искать глазами ключевые СТА-элементы в определенных, привычных им местах. Заголовки нужно делать покороче, формы попроще, тексты понятнее, а главная целевая кнопка должна быть хорошо заметна — постоянно на виду и всегда под рукой. Не стоит, например, размещать ссылку на свой блог прямо на первом развороте. Даже если очень хочется. Если что-то можно убрать с лендинга без вреда конверсии, то лучше это убрать.

7. Отсутствие позиционирования, недостаточная «отстройка» от конкурентов

Очень распространенная ошибка, допускаемая многими при разработке целевых страниц — это неправильное позиционирование. Во-первых, это относится к самому УТП (уникальному торговому предложению) первого экрана. Возможно, для кого-то я открою Америку, но такие офферы, как бесплатные:

  • консультация;
  • доставка;
  • замеры;
  • выезд специалиста;
  • каталог,

— это то, что предлагают практически все игроки на рынке. Так что у меня плохие новости для тех, кто думает, что сможет захватить его часть, предлагая на landing page в качестве основного конкурентного преимущества лишь бесплатные консультации. Чтобы реально отстроиться от конкурентов, нужно что-то более интересное, ценное и полезное, чем, например, бесплатный каталог. Требовать за такое деньги сегодня, это все равно, что требовать плату за просмотр витрины магазина. Как-то дико, не правда ли? Так же странно будет полагать, что кто-то добровольно предоставит все свои личные данные ради какого-то каталога.

Во-вторых, неправильное позиционирование относится к копирайту. Многие так увлекаются самовосхвалением, расписыванием качеств своей компании или продукта, что забывают: на лендинг пейдж пришли в поисках личной выгоды, а не полюбоваться. Вне контекста благ, которые обретет конечный пользователь, вся замечательность товара или услуги для него не имеет особого значения. Писать нужно на языке клиентской выгоды, показывая, какую пользу в итоге получат от пользования вашим продуктом, а не просто перечислять его характеристики.

РЕШЕНИЕ: заказывайте landing page у толковых маркетологов и копирайтера, которые смогут:

  1. Создать заманчивое УТП, которого не будет у конкурентов.
  2. Писать в стиле «Вы сможете» и «Вы получите», а не «мы такие классные».

8. Отсутствие или неграмотная подача триггеров доверия

Например, болезнью подавляющей массы шаблонных, а нередко и дизайнерских лендинг пейдж являются фальшивые, или плохо оформленные отзывы клиентов. «Отзывы» — это блок социального доверия, который должен это доверие повышать, а не подрывать. Если вы решили заказать landing page, чтобы масштабировать свой бизнес, то у вас уже должны быть отзывы и благодарности клиентов — используйте их.

Даже если landing page создается под бизнес, который пока существует только на бумаге, отзывы на нем должны быть оформлены так, чтобы не возникало сомнений в их подлинности. (В русскоязычном сегменте мы уже насмотрелись на всякое: и на отзывы от женского лица под мужскими фото, и на отзывы от разных имен под одной и той же фотографией, и т.п…) Также ошибкой будет удалять или оставлять без ответа негативные отзывы — правильная работа с ними может повышать репутацию даже больше, чем с положительными.

РЕШЕНИЕ: размещайте реальные отзывы своих клиентов, подкрепляйте их фотографиями, ссылками на профили в соцсетях, доказательствами факта покупки/заказа и отсканированными благодарностями. Лучше всего работают авторитетные отзывы экспертов в области, знаменитостей или людей, занимающих ключевые должности в крупных компаниях. Не следует также исправлять чужие ошибки и опечатки — оставляйте оригинальный текст отзыва как есть.

9. Недостаточная или, наоборот, избыточная информация о компании

Большинство посетителей вашей посадочной страницы ничего о вас и вашей компании не знают. Не познакомить пользователей с брендом или не предоставить им никаких данных о компании — большая ошибка. И все же попадаются такие лендинги, где ни разу не указаны ни адрес, ни руководитель, ни хотя бы название или логотип компании.

Совершенно непонятно, а кто же предоставляет товар/услугу, и кто в итоге отвечает за качество? Никто не захочет связываться с безымянной «шарашкиной конторой». К тому же, есть ниши, особенно в сфере услуг, где обязательно нужно размещать биографию, детальные данные о непосредственных исполнителях услуги, чтобы посетитель мог убедиться в их квалификации и порядочности: репетиторство, консультации, медицина…

РЕШЕНИЕ: на первом экране вашего landing page просто обязаны быть логотип и название компании. Также используют блоки: «О нас», «Команда», «О компании в цифрах»; размещают личное обращение генерального директора с фотографией и подписью. Очень выгодно смотрится различная интерактивная инфографика об истории развития компании.

Читайте далее в моем личном блоге: https://www.rudnytskyi.com/ru/sozdanie-landing-page-17-takticheskix-oshibok-kotorye-ubivayut-prodazhi/

)
Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade