Stratégie & Ux Design — ROI & KPI
Les entreprises ne vont pas vous embaucher parce que l’Ux Design c’est la mode du moment. Au final elles ont besoin de mesures et de chiffres 💵 pour fonctionner. Comment leur prouver que ce qui est fait est bon pour l’entreprise ? Sans leur dire “D’après une étude de…” Oui mais, concrètement !
Hé bien, tout est une question de mesures. Posez les vous les questions qui sont utilent pour les entreprises :
- Quelle est votre stratégie de croissance ?
- Qui sont vos concurrents, comment vous vous démarquez ?
Qu’est-ce qui fait le succès d’un site ?
Avant de commencer, on pourrait se poser cette question. En terme “business” quels facteurs fait qu’un site fonctionne ? On pourrait réduire cette explication à une formule très simple :
Business = V x C x F
Autrement dit :
- V : Nombre de visiteurs uniques,
- C : Le taux de conversion (% d’utilisateur qui deviennent des acheteurs)
- F : le taux de fidélité (Le fait qu’un acheteur revienne encore sur votre site pour acheter à nouveau)
Retour sur investissement
Il y a 4 étapes pour calculer un retour sur investissement :
- Collecter une métrique UX,
- Choisissez une KPI,
- Mesurer,
- Pour terminer : partagez les informations aux parties prenantes.
Avant de rentrer dans les détails, un peu de théorie.
Par exemple, vous voulez augmenter la productivité de vos employés. Le calcul est simple :
Temps pour faire la tâche x Nb d’employés x salaire horaire = gain
Si vous expliquez aux parties prenantes que vous avez divisé par 2 le temps d’une tâche ou que vous avez réduit le taux d’abandon dans le tunnel d’achat de 30% et combien ils ont gagné, ça ne peut être que bénéfique pour vous à l’avenir. C’est pour cela qu’il est important de calculer le retour sur investissement de ce que vous faites.
Les gains
Pour un site ecommerce, c’est facile. Il suffit de voir le nombre d’achat avant / après et de comparer pour voir s’il y a eu une augmentation des ventes.
Pour un site marketing, qui ne vit que grâce à la pub, c’est un peu plus compliqué car dans ce cas, il n’y a pas de gain immédiat. Ici l’idée c’est de connaître la valeur monétaire d’une visite utilisateur.
Les mesures
Avant de faire quoi que ce soit, il faut mesurer. C’est ainsi que plus tard vous pourrez faire une comparaison entre les mesures d’avant vos travaux et celles d’après, on appelle cela : un ratio de comparaison.
Le résultat vous donnera un pourcentage. Vous y verrez peut-être une amélioration (vous avez vu juste, vous êtes plus rentable) ou au contraire une dégradation. De plus, vous pourrez partager ces résultats aux parties prenantes, ça vous donnera l’occasion de montrer l’impact de l’UX design dans l’entreprise !
Par exemple
Si une tâche prend 3 minutes sur l’ancien design et que maintenant elle prend 2 minutes sur le nouveau, alors le ratio est de 3/2 = 1.5 pour une productivité gagnée de +50%.
Une tâche avec +50% de gain permet de faire la tâche plus de fois qu’avant avec le même temps. Ce gain peut être transformer en bénéfice.
Score d’amélioration
On pourrait de la même manière calculer un score d’amélioration.
Imaginons que l’on mesure le taux de conversion pour un site ecommerce. Avant le redesign il était de 2%, maintenant il est de 5%. Le ratio serait :
5 / 2 = 2.5.
Le score d’amélioration est : ratio - 1. Dans l’exemple vous obtenez un taux d’amélioration de 150%.
De ce fait, si après vos amélioration vous obtenez des mesure identique entre avant et après alors vous obtiendrez un ratio 0, donc pas d’amélioration. Pour en savoir plus sur le score d’amélioration :
La société nngroup à indiqué que dans la plupart des cas le taux d’amélioration pouvait être amélioré en corrigeant des erreurs basiques tel que :
- Impossibilité de naviguer correctement dans un site,
- Erreur dans l’interprétation de l’information donné,
- Des cliques sur le mauvais lien,
- Les utilisateurs de voient pas le bon lien,
- Les utilisateurs ne comprennent pas les instructions,
- Mauvaise interprétation des informations d’un formulaire (ce qui engendre des erreurs),
- etc.
Après chaque mesure vous devez vous posez les questions :
- Pourquoi faire cette mesure ?
- Qu’est-ce qu’elle va vous apporter ?
- C’est quoi le but des résultats ?
1. Métriques pour calculer le ROI
Les métriques, sont des données que vous pouvez récupérer et suivre au fil du temps. Ils sont importants car il vous permettent de voir si vous avez pris les bonne décisions.
Quelles sont les métriques à récupérer pour vous aider ? Les plus connus sont : le taux de conversion et le taux d’abandon. Ce sont les deux taux les plus dures à gagner, car tout ils dépendent beaucoup des désires des utilisateurs (qui n’est pas toujours constant).
Taux de conversion
Le taux de conversion vous dit : sur le nombre de personne qui ont visité votre site, combien se sont abonnés à votre newsletter. Par le calcul, il faudrait récupérer le nombre de visites total (ce sont les abonnement potentiel) et le nombre d’inscription à notre newsletter sur une période donnée.
(Abonnements / Abonnements potentiels) x 100 = Taux de conversion (%)
Si 1000 personnes ont visité votre site, et que parmi ceux-là 200 ce sont inscrits, ça veut dire que 1 visiteur sur 5 s’est abonné. Votre taux de conversion est de 20%, ce qui est vraiment très bien :)
Taux d’abandon
Le taux d'abandon mesure ceux qui ont quitté votre tunnel d’achat prématurément. Mais, notez qu’ils n’ont potentiellement pas quitté votre site. Avec google
(Nombre d’utilisateurs / Nombre d’utilisateurs uniques dans chaque segment) x 100 = Taux d’abandon (%)
D’autres métriques
Les métriques peuvent être séparé dans plusieurs catégories. On peut mesurer ce que les utilisateurs font :
- Temps dans les tâches (time-on-task)
- Productivité (par exemple, nombre de commandes traitées en une heure)
- Navigation ou recherche
- Taux d’erreur
- Taux d’achèvement
- Taux d’abandon
- Taux de réussites dans les tâches,
- Visiteurs de retour
- Utilisation des fonctionnalités
- Fréquence des visites de retour
- Facilité d’apprentissage (Nb d’actions effectuées lors de la première connexion, nombres de pages vues)
- Taux de conversion
- Taux de fidélité
- Taux de rebond
- Pages vues
Ce qu’ils disent :
- Satisfaction client (Tickets d’assistance client, Appels téléphoniques, chats, e-mails, SMS, Heures de formation requises, Nombre de plaintes des clients)
- Fidélité (avec des questionnaires tel que : System Usability Scale (SUS) ou le Net Promoter Score (NPS))
- Facilité d’utilisation perçue
- Evaluation de la facilité d’utilisation
- Crédibilité
Des métriques pour suivre les coûts :
- Cout de developpement
- Temps de développement
- Coût de maintenance (correction de bugs)
D’autres métriques pour suivre les revenus :
- Volume de ventes actuel
- Volume de trafics actuel
- Taux de désabonnement des clients actuel
- Nombre actuel de nouveau client par mois/trimestre
Note importante : toute donnée impliquant moins de 1 000 visiteurs uniques ne sera pas fiable.
2. Choisir des KPI
Les KPI ce sont des indicateurs qui vous avertissent si vous avez atteint un certain objectif, c’est la direction dans laquelle vous voulez aller. Généralement on s’intéresse à la croissance des revenus, la rétention ou l’augmentation du nombre d’utilisateurs.
Ainsi les questions à se poser sont :
- Quel est l’objectif à atteindre ?
- Comment le mesurer ?
Généralement c’est à ce moment que l’on transforme les KPI en valeur monétaire, car les KPI on intérêts à être présentés aux parties prenantes. En faisant ça on transforme l’abstrait en concret.
Quand on choisit une KPI, on voudrait prendre une tonne de métriques (vues plus haut), mais c’est une mauvaise idée, concentrez-vous sur votre objectif et sur les métriques qui sont vraiment importantes pour vous. Par exemple :
Pour augmenter les inscriptions, des indicateurs intéressants à suivre serait :
- Time-on-task (lorsque les utilisateurs se connecte)
- Taux d’erreur utilisateur
Pour booster vos ventes :
- Taux de réussite des tâches
- Nombre de clic par achats
Pour augmenter le temps passé sur le site
- Taux de rebond
- Pages vues
- Temps passé par page
3. Mesurer
Par exemple : vous avez augmenté le nombre d’inscriptions par jour sur votre site après avoir redesigné la popup d’inscription. Ils sont passé de 60 inscriptions par jours à 90
Le calcul du ratio d’amélioration serait le suivant :
90 / 60 = 1.5.
- Ce qui nous fait un ratio de 150% ,
- Et donc une amélioration de 50%. (1.5–1)
En supposant que vous avez estimé que chaque inscription vous coûte environ 3€. Vous gagnerez donc 90€ de plus par jour soit 32 000€ de plus par an (en moyenne). (De ce gain n’oubliez pas de déduire le coût du redesign pour avoir la valeur net).
3. Communiquer
En communiquant les résultats aux parties prenantes vous allez donner de la visibilité sur le succès et l’évolution de votre produit. Attention, ce ne sont pas des valeurs exact que vous pouvez entrer dans vos livres de comptes !
