#觀點【大大的小眾,厚厚的小數據】|RULES CREATIVE

RULES CREATIVE
Jan 6 · 10 min read
小,未必小| Art by Eugenia Loli

〖小眾〗

2011年英國知名趨勢觀察家James Harkin推出了他的名著《小眾,其實不小》(Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream),說明了社群網路年代「中間市場陷落,小眾消費崛起」的趨勢。

當初的趨勢如今已是現象,《從0到1》闡述著獨佔小眾市場的策略邏輯,「小眾」有時意味著「利基」也已是常識,因硬體與網路發展而生的大數據,進一步讓消費者行為更清晰地揭露在我們面前,讓我們能夠將市場細分的更小、更細且更精準。

然而,不知你有沒有發現,許多品牌依然「想著小眾、打著大眾」,原因眾多,有企業發展階段與規模的問題,也有品牌DNA的問題,但更多是還懷抱著舊有市場策略來應對新型態市場的誤區。

《小眾,其實不小》裡的一段故事即很有趣,即使拿到2020年的現在依然充滿啟示,我們先來聽聽James Harkin怎麼說。

〖想裝年輕的GAP〗

『 一九九九年,紐約和舊金山等地購物中心的GAP服飾店員工發現,對手A&F(Abercrombie & Fitch)竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。

原來,那是A&F精心計畫的一項策略。相較於GAP的服飾風格老少咸宜,店內裝潢講究簡樸,店員會親切招呼上門的每位顧客,A&F卻公然對三十歲以上的顧客,擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲,明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆,擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門,A&F就會派一些打扮入時的青少年員工,刻意在店裡走來走去。

GAP主管怎麼也沒想到的是:A&F這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人,不再青睞GAP,轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛A&F和J.Crew,二十幾歲的則熱愛American Apparel和H&M。藉由鎖定較年輕的消費者,這些潮牌服飾成功開闢利基市場,因此大受年輕消費群的歡迎。

當你想討好每個人,最後反而一無是處

GAP服飾的主管仔細檢視數字後,決定依樣畫葫蘆,改變GAP的產品風格,訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意,GAP開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。GAP聘請超酷的R&B歌手梅西.葛蕾(Macy Gray)擔任品牌代言人,還推出皮褲系列,甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。

結果,卻悽慘無比。或許,青少年和年輕消費群識破GAP刻意拉攏人心的技倆,他們繼續忽視GAP的存在,向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。

更糟的是,GAP討好年輕顧客的做法,反而惹惱了三十五歲以上的消費群,這群人原本是GAP的死忠顧客,在被GAP的新措施激怒後,他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

這讓GAP的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞,人口趨勢也一直對他們有利,如今,顧客群卻不斷流失。』

— — 《小眾,其實不小》詹姆斯・哈金

〖大眾源於小眾〗

在這個真實故事裡,曾經以「訴求消滅跨世代之間的代溝」而成功的GAP,如今卻成為老舊無趣的符號,後來GAP為了挽回原來的客戶,還端出「GAP,獻給每一個世代」(For Every Generation: GAP)的口號、並砸了大筆行銷預算,試圖通吃,然而事與願違。

一心想找回失去的年輕客戶的GAP,再開始討好年輕人而不成後,想回頭挽回過去的族群,然而當他們再回頭時卻赫然發現:這個族群已經消失了…

一位零售分析師對GAP評語很血淋淋:

「GAP把所有人都當成顧客,但是當你想討好每個人,最後會反而一無是處。」

過去小編曾在介紹過「大眾流行」與「標新立異」之間的循環關係,主題是「如何用身份符號製造社會影響?」共分為六點:

1) 簡化了決策成本:別人決定就好
2) 鏡像神經元的驅使:反射動作
3) 迫於群體壓力:不一樣好怪

1) 塑造心中的自我:我想是我自己什麼樣的人
2) 差異化競爭:跟別人一樣可無法脫穎而出

1) 模仿和標新立異不是一種非此即彼的關系:模仿的人多了就成為流行,流行到平凡,就有人想標新立異:週而復始。
2) 模仿和標新立異有時候沒有明顯的分界線:局部模仿來製造局部差異。
3) 模仿和標新立異同時被需要:模仿讓我們和別人相同,滿足我們融入社會的需求;標新立異讓我們和別人不同,滿足我們有別於他人的需求。

1) 取決於「身份」:自己是什麼身份往往表現在做出什麼決策和行為。
2) 影響身份符號的因素有:
a. 身份符號和公開化正相關:衣服、車子、房子…等等看得見的東西能表現身份。
b. 身份符號和付出的成本正相關:花得起什麼消費能表現身份。
c. 身份符號和功能性負相關:越不在乎功能,越能凸顯身份信號。

當一件事情被視為身份符號,人們會觀察那些已經做出決策的群體。如果覺得自己是那個群體中的一員(或者希望成為其中的一員),那就傾向於模仿;如果覺得自己沒法進入這個群體,或者希望和這個群體劃清界限, 那就傾向於分化。

1) 個人:可以有意識地設計自己的身份符號,分析一下自己可以在哪些方面發出身份符號,以及發出什麽樣的符號。這種考慮可能是基於你想要打造的社會形象,可能是為了融入某個特定的圈子。
2) 企業:企業要考慮的是,你的品牌或者產品要成為哪些人的身份符號,這影響的是你要做大眾的生意還是小眾的生意。
3) 社會:人們總是高估自己抵抗社會影響的能力,事實上只要給人們指出來,和他們身份類似的人大多數已經在這麽做了,通常就帶來明顯的效果。

說完大眾源於小眾的邏輯後,一個之於行銷人更重要的課題是「怎麼發現下一個趨勢呢?」換句話更具體地說就是:

「怎麼從消費者行為中挖掘未來可能會是大趨勢的小趨勢呢?」

「讓我挖掘妳吧,妳這個搔首弄姿的小趨勢。」|Art by Eugenia Loli

〖小數據不小〗

當大數據日漸成為分析用戶需求的主要來源,國際品牌行銷大師Martin Lindstrom(馬丁·林斯壯)提出了相反的看法,他認為當行銷涉及到人的習慣時,大數據通常不準確,反而是能體現人的信仰、興趣、習慣、情緒等內容的資訊更具說服力。

由於這些資訊暗含人的共性,而其數據僅需要通過對極少數人的觀察,就能得出結論,進而影響行銷策略,因此它們被稱作「小數據」。

那要怎麼挖掘小數據中暗藏的關鍵資訊呢?Martin Lindstrom提出了著名的「7C」方法。

就是搜集和顧客有關的習慣、興趣、感受等資訊,有兩個重點,一是要掌握很多當地的消息,二是要能客觀看待這個社會。

人通常有兩個自我構成,一個是我們希望別人看待我們的「理想化的自我」,另一個是我們真實的自我,這部分就是透過觀察與訪談來尋找能呈現顧客真實自我的細節。

把蒐集到的線索串聯起來,找尋相似點與缺少點,看看他們的情感中缺少了什麼。

去發現顧客的情感缺口第一次出現,是在什麼時候,是由於什麼引起的。

舉一個小故事為例:

一個德國男孩正好從Martin Lindstrom身邊路過,Martin看到他的運動鞋很破舊就問這個男孩:「你為什麼不扔掉這雙舊鞋、換一雙新的呢?」男孩回答道:「捨不得,因為這雙鞋是我玩滑板,獲得冠軍的見證。」

這讓Martin發現,其實對孩子來說,不用管用的是什麼東西,只要他花心思去做、有收穫了,就會銘記在心,也就會產生品牌忠誠度。

這是積木品牌「樂高」重新調高製作門檻的緣由。

面對搜集來的種種小數據,需要試著思考因果關係:「這些會激發人們什麼樣的情感呢?」

在上面小男孩的故事裡,鞋子帶給他的是「社會成就感」,這就是數據與現象之間的因果。

指的是從顧客的情感中,發現他們沒有被滿足的慾望,對此進行補償。

日本有趣的例子是:有些上班族二次元迷在午休時,會特地換上卡通服裝聚在一起吃飯,吃完了再換回西裝繼續工作。

西裝是社會要求他們扮演的角色,而卡通角色是他們打破常規的反應,這說明了他們想對抗現實生活壓力、想擺脫刻板形象,而他們內心真正的慾望是:追求一種可愛輕快的形象。

所以「可愛」是補償他們心理缺乏的關鍵詞。

最後就是創造概念來作為設計與行銷的方向,進而滿足消費者未被填補的缺口。

7C的邏輯是傳統創意人員「發現 → 洞察 →概念」的具體步驟版,如果要用一段話來總結「7C」方法的步驟邏輯,就是:

「在調查的過程中透過「搜集」(collecting)蛛絲馬跡,觀察情緒「線索」(clues)、串連(connecting)情感行為,辨別行為背後與小數據之間的相關(corelation), 釐清諸多小數據與情感之間的因果關係(causation),進而發展出可以補償(compensation)未滿足需求的概念(concept)。」

而最後一步的「概念」要怎麼構思呢,基礎邏輯可以參考RULES過去推出的圖文《45張圖讓你知道「概念力」有多重要》

「我們騎的不是龜,是補償,是概念。」|Art by Eugenia Loli

〖總結:大大的小眾與厚厚的小數據〗

「中間市場陷落,小眾消費崛起。」是趨勢的表象,而其背後根本是「社群造成分眾」和「流行與標新立異之間的輪轉」。

而關於數據得特別說明,這並不意味著大數據沒有意義,也如書籍的官方文案所說:

”小數據以人的溫度串連資訊,是大數據的補強方案。大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;大數據是找出數據的相關性,小數據能告訴你因果關係;大數據擅長的交易路線是點擊、挑選和執行,小數據訴求「情感DNA」,是人性對話工具,也是線上無法複製的「深度資料」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來,化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。“

願你找到一個值得探勘的小眾。

by (大大的小眾的)傑克小編

[ Rules Creative / 吾則創意]

業務洽詢:Jack Dai
[Phone: 02–25503158; E-mail:jack@rulescreative.com]
➡官網 — [ http://www.rulescreative.com/ ]
➡FB粉絲團 — [ https://www.facebook.com/rulescreative/ ]

獨立創意代理商 Rules Creative,我們用策略與創意幫助你的生意。

RULES CREATIVE

Written by

Rules Creative is an independent creative agency located in Taiwan, our concept is “Imagination Rules The World.”

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade