¿Qué es la marca? ¿Cuáles son sus orígenes?

Para ver el origen del término marca hay que abstraerse y remontar a su más simple definición: es una señal hecha en una persona, animal o cosa (RAE, 2014)). Como afirma Emilio Llopis comprobamos que etimológicamente su traducción al inglés, brand, proviene del término bran que significa quemar y se utilizaba para designar el acto de marcar con fuego las reses (Llopis, 2011: 19). Ya en sus días, este acto sirvió para simplificar la identificación de elementos aparentemente iguales y podemos comprobar que los romanos ya escribían o mostraban inscripciones en sus productos.

Como apunta Javier Velilla en su libro sobre branding, la primera función de la marca en su origen es la identificación, en primer momento apelando a la procedencia geográfica del producto como garantía. Su segunda función vino de la mano de la revolución industrial y no fue otra que la diferenciación, la cual se materializaba mediante el envase o asignación de atributos iconográficos (Velilla, 2010: 25–27).

Javier Velilla propone un claro ejemplo; a casi nadie se le ocurriría afirmar que dos botellas de agua son la misma, incluso cuando aparentemente lo son, si en sus etiquetas aparecen dos marcas diferentes; este, es el factor de distinción/identificación (Velilla, 2010: 9).

Por tanto, podemos decir que la identidad y distinción son inherentes al término marca desde sus orígenes. Así lo indica también la definición de marca de uno de los organismos más reputados mundialmente en marketing, la AMA: “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia” (AMA, 2014). Robin Landa va más allá y expone que una marca es la suma de todas las características y activos del producto, servicio o grupo del nombre de una marca que lo diferencia de la competencia, así como la percepción de la marca por parte del público (Landa, 2010: 281).

En su evolución histórica el término marca diferenció dos grandes áreas: su área tangible o formal y su área intangible o psicológica. La primera área engloba aquello explicado hasta el momento, es decir, aquellos elementos tangibles o formales como puedan ser el nombre, el símbolo o el diseño. La segunda dimensión, la psicológica, incorpora a la ecuación un nuevo elemento: el consumidor (Llopis, 2011: 20).

Esta segunda dimensión hace referencia a la importancia que esta tiene hacia los consumidores, concretando así el valor que tiene la marca el cual. Así aparece el término capital o valor de marca, que es el valor añadido que se da a los productos y servicios por ser fabricados, diseñados o desarrollados por una marca concreta (Llopis, 2011: 22–27).

Según Javier Velilla esta relación, marca-consumidor, constituye una conexión emocional o racional que sitúa al consumidor como eslabón fundamental en la cadena de valor de la marca. Es esta relación, junto con las reacciones que causa en su entorno, la que “obliga” a un usuario consumir determinadas marcas dependiendo de su situación social, demográfica, sentimental o económica; y son estas variables, en su conjunto, las que crean los llamados lifestyle, estilos de vida3 (Velilla, 2010: 56–72).

Estos estilos de vida y las marcas han creado desde hace mucho tiempo una relación muy estrecha; donde ciertas marcas están muy ligadas a determinados estilos de vida. A modo de ejemplo podemos relacionar varias marcas con un estilo de vida a primera vista: un joven al que le gustan los deportes de riesgo debe vestir Vans o QuickSilver, tanto como beber RedBull. A su vez este término tiene estrecha relación con los estereotipos y clases sociales, los cuales beben también de las marcas.
Resumiendo, podemos ver a la marca como un aglutinador de características de origen psicológico, es decir, que a veces no tiene que ver con las características del producto. Así podemos ver zapatillas de lona que se venden por doscientos euros cuando su precio aceptable rondaría los diez. La marca pues, representa un conjunto de atributos positivos que influyen en el proceso de compra del consumidor y en su diferenciación (psicológica más que real) con respecto a la competencia (Llopis, 2011: 21).

Como apunta Marty Neumeier, con la marca estamos ante la herramienta más importante para los negocios desde la hoja de cálculo (Neumeier, 2003: 31). La marca es el ADN de la organización, producto o servicio (Velilla, 2010: 54–56).

Sintetizando, como apunta Emilio Llopis:
“Una marca es combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia. (…) El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la preferencia y fidelidad del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la competencia” (Llopis, 2011: 21).