抖音-影音市場的全面進化
前兩天在美股投資的永恆之道的telegram社團，看到這一篇由Gelt VC的GP - Turner Novak發表的抖音分析文，決定寫一篇筆記摘要一些重點
為了更加理解這個產品，筆者用 iPad下載了抖音使用，純粹秉持著學術探討分析的本質，而不是為了要看可愛的小姐姐，特此申明
Step 1：我們進入app，先讓我們選擇性別
Step 2：要我們選擇感興趣的內容
Step 3：一個要我向上滑動探索更多影片的產品教學，沒了
不需要註冊，不需要事先追蹤感興趣的人，系統依照我第二步驟所選擇的興趣開始推播內容，當我不感興趣的時候，往上滑動就可以馬上看到下一則影片
App的右下角有許多小功能，包括：可以直接連結到創作者的IG, Youtube等平台、喜愛這則影片、留言等等
影音、圖像相較於字媒體的傳播性更強，影音是一種表演，我們可能看不懂泰文，但我們能讀懂肢體語言，這也造就了抖音更強大的網路效應以及超高產品黏性
根據抖音自行公布的數據，2018年北美的使用者平均一天會開啟8次App、平均使用46分鐘，有34%的用戶是每天使用
2018年的第三方統計數據也顯示，抖音的用戶平均造訪停留時間達到接近5分鐘，海放了競品Instagram
該文中也對抖音、Instagram以及Wechat的手機介面進行比較(如上圖)
撇開Wechat不去談，抖音的產品是全螢幕式的，競品Instagram雖然一樣是上滑看下一則動態的設計、一樣可以藉由手機的相機快速製作內容，但本質上Instagram仍比較像是分享圖片的介面模式，影音的區塊對於觀看者來說較不友善(雖然可以點擊後放大)，此外Instagram仍需要先追蹤感興趣的對象後，才會投放相關內容給觀看者，與抖音的非追蹤式投放有很大的差異
文章中有一段話很有意思，" TikTok is the largest social media company that has little reliance on a social graph."
傳統的社交App如FB, IG, Tweeter等等的設計邏輯，皆仰賴用戶追蹤某一個人、某一個群體，隨著追蹤跟被追蹤的數量越來越大，用戶的一言一行卻越來越小心，當上司、同事、親戚都成為用戶的『好友』，這一個原本屬於私人領域的社群天地開始崩解，用戶越來越不願意(或不敢)在平台上分享自己的想法，因為人是一種會在不同環境下表達不同自我的生物，但社交平台打破了不同環境的邊界，我們無法判斷要在這個環境下表達怎樣的自我時就『減少表達』或是『不表達』，這種情境又被稱為 “Context collapse”(社交情境崩解)，如FB最終就逐漸轉型為內容農場的定位
抖音的產品設計很可能打破這個魔咒，它不要求追蹤任何人，平台藉由演算法方式自動推送感興趣的影音內容給使用者，切割出不同年齡層的區塊，用戶不會在這裡，遇上自己的三姨婆的大舅子要求加自己好友的困擾
那影音市場霸主Youtube呢?
從PC時代步入互聯網時代，Youtube雖然也有影片導向的App，但平均影片長度都較長，在產品邏輯上與抖音有較大的差異，長時間觀看影片時，使用大螢幕觀看會相對輕鬆，而大螢幕也通常是在比較非移動情境下較可能具備，在近期的疫情中，有超過1億的用戶是在電視上觀看Youtube節目
重要的是，Youtube是上一世代的設計，是一個還算方便收看，但不方便用手機製作影片上傳的產品，而在服務創作者這一塊，抖音平台提供了相當方便的開發功能(特效、影集模板、加入音樂等等)，創作者可以在抖音平台中，一站式快速創作後上傳，由於內容繁多，本文就不再贅述，有興趣的朋友可以去下載來體驗看看
長影音跟短影音，在推撥內容的數量上有極其顯著的差異，用戶可能一天只看3–5則Youtube影片，但同樣的時間，用戶可以刷200則以上的抖音內容，因為節奏快，用戶對於廣告的接受度也會比較好，當抖音把影音跟電子商務結合時，所能釋放的能量很具有想像空間
節奏快速的短片，對於訓練個人喜好的演算法來說也是利多，抖音可以在更短的時間內搜集到更多的用戶數據，用戶看到感興趣的影片，停留時間自然就長，你可能重複看個20–30次的小姐姐仍然覺得意猶未盡（？演算法就再繼續推播其他的小姐姐給你看個過癮
在創作端服務這一塊，抖音也是無所不用其極，雙邊平台是媒合供需兩端，有夠多有創意的創作者，抖音才能吸取最多的用戶，因此抖音把創作者當成大爺伺候，針對熱門創作者提供每周內容建議、與抖音的工作人員討論創作方式，甚至協助舉辦線下的真人見面活動，打造一個社群歸屬感
針對不同地區的創作者，抖音提供不同的創作工具，鼓勵用戶分享由抖音創作的影片，在影片中會自動加入抖音logo，設法把其他平台的流量導回抖音，另外還開發了無須App也能用手機觀看網頁版的功能，幫創作者把曝光渠道極大化
這樣的產品設計，帶動了抖音的成長狂潮，抖音成為最快到達10億用戶的社交App，在疫情期間，抖音在美國市場的下載量也再度創下新高
抖音對於Instagram來說，無疑是來勢洶洶的大敵，如同下兩張圖表所示，抖音的在app排行榜中瘋狂竄升，而IG則是緩步下滑，此外在疫情期間，IG的下載量竟然是持平的！顯示抖音正在蠶食IG的用戶基礎
從短影音的基礎出發，抖音的商業模式開始開枝散葉，包括電子商務、長影音平台(西瓜視頻)、音樂串流(Resso)，其他由抖音的母公司ByteDance(字節跳動)可能發動的新商業模式就不再此處贅述。
從以上的介紹，我們總結抖音幾個成功關鍵，包括：
- 基於移動裝置開發的影音App，以全頻觀看方式創造與競品的差異，簡潔的首次登入流程，無須註冊，用最快的速度讓使用者體驗產品，搭配極為簡易的使用介面(向上滑)，無縫接軌每一個影片頁面
- 以創作者為尊，開發各式功能簡便的創作工具，創作者可以在移動裝置(手機、平板)上快速編輯自己的小短片後上傳，協助創作者創作更好的內容，打造正向循環
- 跳脫傳統社群平台的關聯性限制，以演算法為核心的內容推播，鼓勵用戶分享影片到其他平台，再設法將其他平台的流量導流回抖音，同時儘可能讓新用戶(手機web版)無痛觀賞抖音創作內容，最大化獲取用戶
抖音的成長野望，正拉開序幕
