Как мы достигаем 95% осведомленности о фичах продукта

Расскажу про виды продвижения продуктовых решений, которые мы применяем в Timepad. Кто не знает, это сервис, через который организаторы создают события.

Image for post
Image for post

В 2020 году продукт насчитывает более 600 фич, о которых знают или не знают 200 тысяч зарегистрированных организаторов. И поскольку и тех, и других — много, руководством компании было принято решение позвать меня, чтобы я занимался системой коммуникаций.

Расчет прост: чем выше осведомленность о фиче, тем выше вероятность, что организатор извлечет из нее пользу и заработает на ней. А поскольку мы зарабатываем на комиссии с его продаж, то так мы увеличим и свой доход как сервис.

Image for post
Image for post

Классификация продуктовых решений

Но сначала классификация продуктовые решений (далее — ПР или фича). ПР бывают нескольких типов, которые влияют на формат продвижения.

По времени релиза ПР делятся на:

  • текущее решение;
  • новое решение.

По аудитории ПР делятся на тех, что направленны на:

  • внутреннюю аудиторию (тех, кто уже работает с Таймпадом);
  • внешнюю аудиторию (пока не работают с Таймпадом, но благодаря свойствам фичи — могут).
Image for post
Image for post

Как строится процесс работы

Для новых решений

После получения информации, что ПР перешло в стадию “взято в спринт”, я иду в Notion и составляю план продвижения с целью получения максимального охвата и эффекта целевой аудитории. До передачи задачи в тестирование план должен быть утвержден, а материалы подготовлены.

Составленный план запускается в работу сразу же после релиза ПР. В ходе продвижения я слежу за метриками, достижением KPI (об этом в конце статьи).

Важно: учитывать сегменты организаторов, которым это решение может быть полезно. Например, продуктовые решения в области безналичных платежей не будет причинять никакой пользы организаторам концертов.

Для текущих решений

Об этом ниже.

Продвижение текущих решений на внутреннюю аудиторию

Поскольку это не новые решение и с ними не нужно каждый раз выходить вовне, достаточно лишь настроить правильную систему коммуникаций с пользователями и улучшать ее раз за разом. Какими методами?

Баннеры внутри личного кабинета

В качестве вкусного места у нас есть так называемый “верхний баннер”. Например, если ты создал онлайн-событие с билетами за деньги (то есть не бесплатные), вот тебе баннер с предложением купить у нас рекламу:

Image for post
Image for post

Важно: чтобы вся эта информация не валились разом на пользователя, нужно давать ему эту информацию в правильный момент и в правильно время. Иначе говоря, омниканальность лучше многоканальности.

Тур при регистрации

Пара слов об онбординге. Если ключевые фичи стали еще проще и интересней, нужно разместить их в туре при регистрации. Особенно важно, чтобы этот тур можно было повторить.

Кейс: 4 шага к увеличению LTV продукта через коммуникации c пользователем. Там я все описал: цифры и неочевидные методы, которые можно использовать при онбординге.

Highlight

Или “подсвечивание”. Если пользователю нужно подсказать, что нужно нажать вот на эту кнопочку, а не на вот ту, то ее можно и нужно подсвечивать. Вот, как это делает Вконтакте:

Image for post
Image for post

Емейл-триггеры

Почти для каждой из имеющихся фич есть ситуация, когда о ней удобней всего стоит сказать или напомнить. Иными словами, когда в ней есть потребность. Например, про установку кода ретаргетинга на страницу события организатора лучше всего сказать после публикации события, когда он задумывается уже не о создании события, а его продвижении.

Для каждой из таких фич нужно создать триггер, чтобы увеличить выгоду организатора, и выложить все эту в цепочку в зависимости от его целевых действий.

Наша схема из 22 триггерных (автоматических) писем, которые получает пользователь до того, как опубликует свое первое событие. Внимание: ссылку не на детальную версию не указываю, это задевает NDA.

Объявления внутри личного кабинета организатора

Та же самая цель, что и в емейл-маркетинге, только по другому каналу. Например, если ты создаешь событие первый раз, наша задача помочь тебе с этим. В этом случае ты видишь такую всплывашку:

Image for post
Image for post

Кнопки внутри личного кабинета

У нас есть “виджет регистрации”. С помощью этого ПР организатор может размещать у себя на сайте или в социальных сети форму, через которую участники будут регистрироваться и оплачивать билет.

И для организатора, и для нас это опять-таки способ поднять продажи. Поэтому мы выводим вполне явную и очевидную кнопку внутри личного кабинета, чтобы человек знал об этой функции и воспользовался ей:

Image for post
Image for post

Страницы сайта

У нас есть картотека с информацией, в каком месте в данный момент находится информация о той или иной фиче (опубликованные страницы, внутренние страницы, емейлы, онбординг-тур и так далее). С таким документом очень просто менять контент или место в sitemap с целью увеличения осведомленности о фиче.

Например, если мы видим в дашборде, что фичами стали пользоваться меньше, мы меняем коммуникации везде, в том числе в разделе Help, куда зарегистрированный организатор заходит в 3 раза чаще, чем на главные страницы сайта.

Создание новых страниц

Помимо этого мы создаем отдельные страницы, где прописываем информацию по пулам. Например, лендинг про магазин интеграций:

Image for post
Image for post

Ссылку на этот лендинг размещаем прямо в личном кабинете пользователя.

Блог → образовательный центр

Чтобы показать остальным организаторам, как выгодно использовать ту или иную функцию или как ее умело уже использовал кто-либо из организаторов, мы создаем статью, которая публикуется в блоге и дистрибуцируется:

  • в дайджесте;
  • и в социальных сетях.

Лайфхак: с недавнего времени мы переименовали блог в “Образовательный центр”, и число посещений из других страниц увеличилось на 20%.

Чек-листы и кейсы

Хороший частный случай “блога” — чек-листы и кейсы. Мы совершенно осознанно подходим к этому способу и понимаем, что мало сказать о фиче, надо показать, зачем она нужна, и показать на примерах.

Например, посмотрите, сколько полезных функций мы перечислили:

Скринкасты

Велика сила YouTube! Раз в некоторый промежуток времени мы выкладываем скринкаст о том, как пользоваться той или иной функцией:

Вебинары

Через вебинары мы “упаковываем фичу”: определяем проблематику, подсказываем пути решения и показываем, как это сделать ручками уже на примере этих самых функций. Пример по этой ссылке.

Дайджест

Об это более подробно в “Продвижении новых решений на внутреннюю аудиторию”. Если коротко, в дайджесте, отправка которого проходит 1 раз в 2 недели по емейлу, мы размещаем важный для организаторов и свежий материал: новые кейсы, новые фичи и т. д.

Иногда мы намеренно “освежали” информацию о старых фичах, если видели, что у них уменьшается процент пользования. Например, чаще всего мы напоминаем про наши мобильные приложения для iPhone и Android именно через дайджест, и вот результат:

Image for post
Image for post

По горизонтальной оси расположены годы с момента релиза, по вертикальной — конверсия из регистрации в установку приложения (процент использования)

Частный случай дайджеста

Вполне интересный кейс о том, как мы на основе данных о пользователе составили рассылку с персональными рекомендациями для каждого нашего организатора.

Рекомендую почитать: Боже мой, вот это кейс!

Продвижение новых решений на внутреннюю аудиторию

Для новых решений не подходят методы из комплекса продвижения текущих решений на внутреннюю аудиторию по одной простой причине: об этих функциях еще нигде не написано, о них не знают и не могут знать. Поэтому каждое новое решение воспринимается как новая кампания, я не только изменение текущей системы коммуникации.

Выбор внутри личного кабинета

В качестве альтернативного места мы используем баннер, если очень хотим от человека определенных действий. Например, переход на новый внешний вида страницы его события.

Image for post
Image for post

Индивидуальная емейл-рассылка

Нужно не просто рассказать о новой функции, а сделать так, чтобы:

  • ее захотели использовать;
  • и сделали это как можно больше людей.

С помощью емейл-дайджестов это достигается 2 способами:

  • выбирается FOMO-заголовок, с помощью которого лично мы увеличиваем Open Rate до 25%;
  • на тех, кто не открыл письмо, делается еще по 2–3 рассылки с другими заголовками, и Open Rate увеличивается уже до 40%.

Важно: понимать, что и кому высылать. Например, не стоит делать рассылку о том, что мы “выпилили” плагин WordPress из продукта по тем, кто им не пользовался. А из тех, кто пользовался, следует отправлять письмо не только владельцу аккаунта, но и его команде (мы храним и их емейлы).

Еще обычно стоит высылать информацию, что мы зарелизили новую киллер-фичу по тем, кто подписался на блог, но не пользуется нашим сервисом. Вполне вероятно, это заставит пользователя вспомнить о нас и начать пользлваться.

Дайджест

Для нас это частный случай емейл-рассылки: это способ донесения информации, с помощью которого мы говорим обо всех новых и полезных кейсах.

Именно рассылки дайджеста читают больше всего (я имею ввиду процент охвата), и если фича, которую мы выпустили, направлена не на какой-нибудь сегмент (тех, кто проводит тренинги по психологии), а на всех (подключение Apple Pay как нового способа оплаты билетов), мы пускаем это в дайджест.

Социальные сети

Еще очень давно мы разделили социальные сети на каналы для организаторов и для участников, чтобы не бить по разным сегментам в одном канале. Для организаторов у нас есть:

Поскольку соцсети — штука, которая в отличии от емейл-маркетинга конкурирует за личное время организатора, к этому каналу нужно подходить обоснованно и писать в легко растворимой для восприятия форме:

Лайфхак: мы создали емейл-триггер, в котором указаны наши социальные сети с описанием того, зачем организатору нужно туда подписаться. Итог: легко и просто увеличили охват.

CarrotQuest

Аудитория, которая не читает наших писем, но продолжает пользоваться сервисом, составляет 50%. Чтобы рассказать им о той или иной фиче, мы показываем изменения в продукте прямо в админке через сервис CarrotQuest.

Минус в том, что мы сможем так промотировать только новые функции, но не все сразу. И если человек зайдет после долгого времени отсутствия, ему нужно будет показать кое-что другое А именно…

Changelog

Это список всех полезных для организатора изменений, которые произошли в продукте с момента его последнего захода.

С таким списком организатор может увидеть не самое новое изменение, а только те, которые случились в продукте с даты его последнего захода. Как это сделано у Miro:

Image for post
Image for post

Можно пролистать вниз и увидеть все важные изменения в продукте с момента последнего посещения пользователя

Раздел “Новости”

Мы фиксируем значимые изменения в продукте, создавая статью в разделе “Новости Timepad”. Плюс в том, что ссылку на эту статью мы можем размещать в остальных каналах:

Image for post
Image for post

Платная реклама

Если нам обязательно нужно получить как можно больший охват у новой функции, мы используем платные рекламные возможности.

Например, переход на новую модель монетизации: подписка. Мы просто собираемся выслать информацию по тем, кто пользуется сервисом бесплатно, что пришла пора платить.

Для таких случаев мы используем каналы:

  • SMS-рассылка / рассылка в мессенджерах

У нас есть телефон организатора, и мы можем спокойно делать рассылку для него, если захотим промотировать что-то большое.

  • Реклама в Instagram, facebook и в самый последний момент Вконтакте

Мы отслеживаем, кто использует или не использует такую-то функцию. И по емейлам этих людей вполне можем показать рекламу точно этим людям.

Кейс: перед коронавирусном карантином мы использовали платную рекламу на наших же организаторов с целью перевести их в онлайн. Если стороннему наблюдателю это решение покажется странным, то вот цифры: мы заплатили 25 тысяч рублей, чтобы организаторы перешли в онлайн и остались с нами, а Timepad продолжил зарабатывать свои миллионы.

  • Ремаркетинг

То же самое, что и в рекламе в социальных сетях.

Лайфхак: если использовать омниканальность, то мы выделяем тех, кто не открыл письмо с новостью и не кликнул по баннеру, и сделать sms-рассылку по этой аудитории. Так мы не переплачиваем и “догоняем” остальных.

Кейс: через неделю после объявления коронавирусного карантина Support Timepad понял, что не успеет провести столько возвратов средств участников в течение положенных 14 дней.

Умножив маленькую вероятность жалобы на большой финансовый ущерб + репутационные потери, которые понесла бы компания, мы решили быстро связаться с такими участниками через честное письмо:

Image for post
Image for post

В первый день отправили рассылку и через 3 дня получили Open Rate 60%. Потом взяли емейлы тех, не открыл письма, и таргетировали на них рекламу в 3 социальных сетях с такими ставками, с которыми смогли бы показать объявление хотя бы 1 раз хотя бы в 1 социальной сети в течение 4 дней.

Результат: в течение недели мы уведомили 95% аудитории о новом сроке возврата их средств. И никто не пожаловался, все понимали.

Добавление новой функции в комплекс коммуникаций

Новая фича со временем станет текущей, ее нужно добавить в систему, каналы которой я перечисли в “Продвижение текущих решений на внутреннюю аудиторию”.

Продвижение текущих и старых решений на внешнюю аудиторию

Для начала определим, что фича должна обладать явными внешними выгодами, чтобы продвигаться вовне. А именно обладать 2 качествами:

  • быть киллер-фичей (то есть ее нет у наших конкурентов или она лучше);
  • быть способной привлечь новую аудиторию благодаря своим полезным свойствам (например, если мы внедрим базу залов России, то это может привлечь аудиторию театралов и концертов).

Для этого мы используем обычный комплекс OEP-каналов и ведем на какую-нибудь посадочную страницу.

Создание новых посадочных страниц

Кейс: в коронавирусный кризис нам было нужно не потерять денег и привести новых организаторов онлайн-событий. Для этого мы переупаковали наши ПР, создав для этого специальный лендинг “Ощути силу онлайна”, куда вели платный трафик:

Image for post
Image for post

OWNED-channels

Тут все просто. Все перечисленное для организаторов Таймпад, где информацию может видеть любой (например, социальные сети, но не баннеры в личном кабинете).

EARNED-channels

Т. е. каналы, которые мы со временем заслужили.

У нас есть список партнеров из числа наших организаторов и других сервисов, у которых есть свои контентные ресурсы. Обычно мы договариваемся, как их выгодно использовать обеим сторонам: в обмен на скидку, рекламу или доступ к какой-нибудь функции от Timepad.

PAID-channels

Т. е. чужые каналы, за использование которых нужно заплатить. Мы используем этот канал только тогда, когда видим коммерческое обоснование. Каналы, которые мы используем:

  • Баннерная реклама в Instagram
  • Реклама постов в facebook и Вконтакте
  • Реклама в поисковой выдаче
  • РСЯ и KMC
  • Ремаркетинг
  • Реклама в почтовом ящике

Метрики и KPI

Метрики

  • Охват. По нему мы узнаем, сколько людей осведомлены о той или иной функции.
  • CTR как процент эффективности рекламного посыла. По нему мы определяем, насколько интересны аудитории этого канала наш посыл и охват.
  • Число ожидаемых целевых действий от канала. Например, использование новой вкладки. По этой метрике мы определяем, сколько людей использовало функцию.
  • То же, но в процентах от общего числа организаторов. С этим мы определяем воронку из охвата в действия и судим о конверсии канала.
  • ROI, если говорим о тех фичах, которые продвигаются платно. Нам нужно иметь экономические выгоды от денег, которые мы вкладываем в рекламу.
  • Цена за целевое действие для случаев, когда функция продвигается платно. Сравниваем цены за целевое действие (читай: траты) с доходами и понимаем, как масштабировать фичу и зарабатывать деньги.

KPI: перед тем, как зарелизить фичу из любого участка, я прописываю свой KPI и утверждаю его. Для прогноза выхлопа мы используем “Post Mortem”.

Post Mortem

Это документ, в котором содержится краткая информация о фиче и результатах ее промотирования. А именно:

  • Фича
  • Каналы
  • Метрики
  • Выводы

С таким документом удобно записывать свои результаты, чтобы спрогнозировать выхлоп и улучшать эффективность коммуникаций с каждым новым релизом. Рекомендую!

PS

Если вы хотите увеличить доход с пользователя или повлиять на его удержание, то смело пишите:

Written by

Управляю маркетингом

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store