#辦一個媒體:12 個品牌原型 (1)

所有成功企業都是建立在這 12 個品牌原型之上。


成功的品牌大都能反映消費者的期待和嚮往,並具有鮮明的人物身份。但在品牌建立初期,要找到合適的個性、語調、態度往往很難。讓專業的乙方來?很貴!如果你想嘗試一個能省下金錢與時間,又能即刻讓受眾產生共鳴的好方法,可以參考從下面 12 個原型中識別自己的品牌原型。

你可能曾經好奇:為什麼不同電影,卻常出現性格類似的角色?勇敢抗敵的動作英雄,往往有著受盡折磨的過去; 性情古怪的浪漫主義者,總是不諳人情世故,搞錯重點。

這些角色在書本或電影中頻繁出現,他們的性格對應著真實人類,也就是我們。心理學家榮格相信,人類擁有一種超越時間、空間的共通性。這也解釋了為什麼歷史上不同文化下誕生的神話或童話故事,在角色或情節上居然驚人的相似。

舉例來說,當東方嚮往步入桃花源,西方則幻想進入烏托邦,人們普遍期待天堂般的世界; 當東方傳頌梁山伯與祝英台的淒美愛情,西方則出現羅密歐和茱麗葉的浪漫殉情,這也代表著人們都有對愛和自由的嚮往。不論經歷何種生命歷程,人性的慾望和追求大抵相同。一旦我們找到品牌與這些共通性的連結,受眾會更快記憶、更好理解、也更深刻感受。

我們稱這十二個角色為榮格原型。

各式各樣的團體 -- 包括生物學家、靈媒、品牌專家 -- 都曾採用或試驗榮格原型。

通常,若要求品牌公司找出受眾都是群什麼樣的人,得付出價格不菲的費用。品牌公司會為你的企業創造「能吸引受眾的人物身份與策略」。但其實不用這麼複雜,只要你動點腦筋,挖掘下面這十二的原型,就能找到適合你品牌的調性。

  1. 天真者

a.k.a. 夢想者、浪漫者

天真者的內心慾望就是自由和快樂,而最大的擔憂就是犯錯、被懲罰。 代表人物是瓦力和奧黛麗赫本在每部電影裡的角色。狀況好的時候,他們總是樂觀、誠實、熱情; 狀況不好的時候,他們變得易怒、無聊、幼稚。

天真者類型的受眾喜歡直接的溝通,不要充斥噱頭花招的廣告,他們討厭嚴肅或故意讓人感到內疚的品牌,但卻自然而然會被正向樂觀的品牌吸引。

天真者品牌保證的是「簡樸」。

這樣的品牌強調純潔、簡單和值得信賴,通常使用自然而不花俏的視覺。但若企業被發現貪腐或欺騙消費者等情況,品牌形象就全毀了。

生活中有什麼天真者原型的品牌案例?

舒潔,就是其一。

這支廣告中許瑋甯完美演繹了天真者的形象。她期待即將從天空灑落的鬆厚綿綿的未知,中間還穿插一點調皮和賭氣。最後一群最能代表舒潔形象也符合天真者的拉拉們又衝進來。看著廣告都不自覺會心一笑。

其他案例:麥當勞

2. 英雄者

a.k.a. 超級英雄、武士

英雄者受驅使而行動的關鍵要素是,想證明自己的價值和信仰。他們最大的恐懼是自己的弱點和失敗。電影永不妥協中 Julia Roberts 飾演的 Erin 和籃球明星 Michael Jordon 都是英雄者代表。狀況好的時候,他們勇敢、充滿決心、成熟; 狀況不好的時候,他們自負、好鬥、無情。

英雄者類型的受眾重視產品的品質和效率,他們希望通過這個產品可以贏過其他人,而且不受可愛或有趣的廣告吸引。

英雄者品牌保證的是「勝利」。

這樣的品牌強調高品質且勝過其他競爭者,但反之,最害怕的也是被競爭者超越。

英雄者品牌案例:金鼎電池

影片中金頂電池的形象與體育場上的戰士們結合了。他們富有自信和競爭力。當你賣的是一種能量,你的訊息也必須充滿能量。

其他案例:FedX、Nike

3. 平凡者

a.k.a. 普通人、好人(哈哈哈,好人)

平凡者最渴望的就是歸屬於某個社群中,最害怕的是被孤立。哈比人歷險記的主角 Bilbo Baggins 和辛普森家庭中的 Homer Simpson 都是代表人物。狀況好的時候,他們友善、富同情心、可信賴; 狀況不好的時候,他們脆弱、膚淺、易受他人影響。

平凡者類型的受眾喜歡品質好而可信任的品牌,他們喜歡熟悉勝過陌生,願意花錢在本來就相信的品牌上。

平凡者品牌保證的是「歸屬感」。

這類品牌會推崇自身看透世事且實在的道德觀,他們的形象通常是誠實可信賴,他們絕對不能表現出貪婪或菁英主義的樣子。

什麼樣的品牌屬於平凡者呢?英國的 Carling 啤酒是很好的例子。

這支廣告頌揚人與人之間輕鬆隨意但又溫暖動人的友誼,它展現了即便在最惡劣的環境中人們依然要保持過生日的傳統,這將這群平凡人提升至某種令人類英雄的境界。


最近在構思媒體內容策略而向品牌部門的大神學習了許多。這次分享的品牌十二原型是編譯自 Sparkol 的 The 12 brand archetypes all successful businesses are built on。無法在一篇的篇幅內向大家敘述完畢,會留到下一篇(或兩篇哈哈)中寫全。歡迎大家一起討論 & 交流。