Line是如何把卖萌做成2.68亿美元的生意?

与中国的微信(海外微信红包充值)、韩国的Kakao Talk一样,Line的主要收入有三部分:通讯、内容、广告。然而除此之外,他还依靠表情贴纸业务,围绕表情经济。有数据显示,在Line每10条发送的消息中,就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下,围绕着表情包这个爆款,Line是如何让用户心甘情愿掏钱的,这是所有人关心的话题。

Line在即时通讯软件中起步较晚,2011年6月才正式推向市场,中文名为“连我”。对于大多数国人来说,第一次认识Line,则是靠那个带热了啤酒+炸鸡的2013年大热韩剧《来自星星的你》,剧中千颂伊和都教授的日常联络工具恰恰就是这个Line。尽管它拥有韩流血统,但其年收入的70%来自日本,且将近一半的日本人已经成为Line的用户。

在日本用户看来,Line真正吸引他们的,并非在开通数据流量或连接wifi条件下,可随时随地文字和语音交互的工具性用途,而是应用里面无表情的布朗熊和全能百变的可妮兔。

这其实只是在用户交流中经常用到的表情包功能,相对于自成故事体系的动漫、文学IP来说,仅仅一个原创表情只能算是轻IP。但在Line的运作下,它却成为了一个产业链。

产业链的源头是用户付费下载表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方设计的可爱又特色鲜明的聊天表情图,吸引用户为此付费,与朋友聊天时互发表情贴图。在2015年,仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一,而且月费购买贴图或游戏的用户数量十分稳定,维持在800万人左右。

注册用户超4亿的Line,如今月度活跃用户约为2.18亿,其中三分之二来自日本、台湾地区、泰国和印尼。与此同时,Line的用户平均每天发送的包括收费和免费的表情包达到3.98亿个,占到总共用户聊天内容数据的9%。

造成表情包数据传播如此高企的一个根源在于Line为自己表情包贴上的独特标签 — — 萌贱。尤其是在卖萌文化盛行的日本,Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、馒头人等系列表情包可谓“老少通吃”。这样的状况,同样出现在了Line用户高度覆盖的台湾地区、泰国和印尼。

只要稍微观察下Line的表情包,就不难发现一个特点,即除了它自造的一批萌系表情IP外,无论是三丽鸥的Hello Kitty、懒蛋蛋等日本国民动漫形象,还是迪士尼的《疯狂动物城》、《超能陆战队》,又或者是《海贼王》、《银魂》、《进击的巨人》等当下热门日漫,都能在Line上找到相应的主题贴图。在知识产权保护严密的日本,这样的超级IP表情包不仅仅具有吸粉的强大功效,同时也能有效地确保独占性下,用户为了更好地使用自己的热爱形象去交流,而心甘情愿的掏腰包付费。

当然,为了让用户能够更好的紧贴潮流,只要一个形象热门,Line就会立刻引入进来,最快的满足用户们的表情需求,这其中恰恰体现除了快速迭代的思维。

这相对于国内如微信、陌陌的表情包策略有极大的不同,尽管也有如哆啦a梦、忍者神龟等超级IP授权的表情包,但大多只是为了配合上映的大电影而进行的商业推广式发布,不可能选择付费模式。

Line拥有着丰富的表情库,但最为著名的还是Line friends这一组合形象。按照官方介绍,这一组合主要成员包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员,依托彼此组合成的世界体系。

在表情包中一战成名后,Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情。必须要让超级IP实体化,为此,Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。

这仅仅是Line各种表情IP实体化的一个小碎片。仅仅在中国,Line friends这一组合不仅在天猫上有印有组合形象的公仔、手机壳、本本、小钱包等产品的周边产品,而且还在上海、大连开设了风格不同的咖啡馆、化妆品店。而在全球,Line friends主题商店共有44家,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400个品类7000款商品。

除此之外,Line还计划开设Line主题乐园,顾客可以在以Line Friends故事为背景的主题乐园内心情玩耍,浏览景点,欣赏展品,品尝美食,包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备(3D电影院)等。在个别城市的政府支持下,Line friends还将在室外主题公园中融合酒店等不同业务。

尽管是表情使用免费,但已经初具超级IP范式的长草颜文字亦开始探索衍生品和实体化的路线图,其与部分品牌商家合作,将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合,为其定制文化创意形象。依据原创形象,还衍生了许多的文化创意产品,涉及到文化家居用品,公仔手办等。甚至,还与湖南卫视的相关娱乐节目达成合作,长期为其提供各种系列表情,配合提升节目的娱乐和趣味性。

Like what you read? Give sallytanyan a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.