「ネイティブ広告ハンドブック2017」枠の定義に、かなり驚きがあったのでメモしておく。

「ネイティブ広告ハンドブック2017」を読んでいる。 一度JIAAの勉強会のようなものに参加したことがあり、その時の内容も含まれているはずなのだけど、改めてちゃんと読んでみると、自分の「ネイティブ広告」の定義が間違っていたようです。

www.jiaa.org/download/JIAA_nativead_handbook.pdf

ちょっと長いけど、p.10の以下の部分。

各媒体は編集記事やそれに準ずるものをサイト内にリストのように表示している。 そ れ ら は サム ネ イ ル 画像 と テ キ スト の 組 み 合わ せ で 「 見出 し 」 と して 提 供 さ れ 、 ユ ー ザ ー はそ の 中 か ら読 み た い 記事 を 選 ん で、 ク リ ッ クし て 飛 び 、読 む 。 「 ネ イ ティブ広告」とは「スポンサードコンテンツ」や「ブランドコンテンツ」といった ものへの有償の「見出し」として、編集記事の「見出し」と同様に機能するものと し て 期 待 され る 。 こ のよ う に 、 「コ ン テ ン ツ」 へ 誘 導 する 「 サ イ トの デ ザ イ ン に あった広告枠」が「ネイティブ広告」なのであり、その「コンテンツ」には企業自 身が制作・管理する「ブランドコンテンツ」と、媒体社が広告主に代わり制作・管 理する「スポンサードコンテンツ」があるということは、ネイティブ広告を理解す る上で第一に重要な整理である。

私がふわっと思っていた「ネイティブ広告」とは、媒体のなかに置かれている記事広告で、内容に広告色がなく普通に読んでも面白い記事(上でいうスポンサードコンテンツ単体)のことだった。それを、○万PV保証〜みたいな売り方にしているので、媒体の各所(TOPページや中面など)から仕方なく誘導枠を作っているのだと。

実はそうではなくて、正しいネイティブ広告とは、コンテンツに誘導する「枠」自体のことなのだ。これ知らなかったの私だけ …? その枠のフォーマットが、他の編集記事の見出し同様に“ネイティブ”に掲載されているから「ネイティブ広告」なのだ。コンテンツも、媒体の編集部制作のもの(スポンサードコンテンツ)と、広告主制作のもの(ブランドコンテンツ)の2種類がある。あくまでも、枠の露出を保証して課金するので、記事コンテンツのPVに縛られない(という言い方はすごく媒体目線ですが)。

興味深いことに、 海外の媒体では、日本のように誘導枠に関する広告費と制作費というような分け方 をせず、例えば広告枠のみだとCPM 10$であれば、コンテンツ制作込みだとCPM 30$といったように、媒体料金の中に制作費を含めるようなケースもある。この場 合、出稿金額が多くなればなるほど制作コンテンツの本数が増える形になっている。

日本で予約型の記事広告ばっかり扱っていると、この「CPM」というワードが出てきただけで逃げたくなるのだが、、、確かにこの課金方法はシンプルだな。そしてフラットでシビアだ。露出は保証するけど、クリックとコンテンツのPVは、あくまでも見出し(=コンテンツ自体)の面白さに依りますよ、だから媒体は保証しません、ということだ。通販ビジネスの会社にとって「媒体はお店の棚選びと同じ」と聞いたことがあるが、コンテンツ自体のPVを保証するのって、リアル店舗においてある商品を「手に取る」人の数をコミットするようなものじゃないかな。確かに変な話である。

ただ、今の日本で、こういう枠の露出だけで勝負できる「ブランドコンテンツ」を作ることできる広告主ってどれくらいいるんだろう。広告主内にコンテンツ制作チームを持っているのって、資生堂レベルじゃないだろうか。。。

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