Alexander Klöpping is mijn lelijke broertje

Op deze manier kunnen uitgevers met een handige prijsstrategie het aantal loyale (betalende) relaties met hun publiek vergroten

Alleen betalen met kwartjes, zonder abonnement

Alleen betalen voor de krantenartikelen die je daadwerkelijk leest. De vrijheid om als lezer te ‘cherrypicken’ in het aanbod van allerlei kranten en tijdschriften. Van Trouw naar De Volkskrant, dan weer naar Quote of de De Telegraaf, en dat allemaal zonder de verplichting om ‘een verstikkend, langlopend abonnement’ af te moeten sluiten. En het afrekenen — enkele kwartjes per stuk — doe je zonder gedoe, met twee simpele kliks.

Dat is de belofte van Alexander Klöpping als hij in 2013 de lancering van zijn Blendle aankondigt. De digitale krantenkiosk is gelijk veelbelovend. In 2013 lopen de kranten immers nog hopeloos achter in de digitale verkoop van hun artikelen: veel artikelen die in de papieren krant staan, kun je niet eens online vinden. Dan is de propositie van Blendle een stuk interessanter.

Maar inmiddels is de slag gemaakt. Anno 2019 hebben NRC Handelsblad, De Volskrant en het Financieele Dagblad bijvoorbeeld wel degelijk een werkende digitale abonnementen-strategie. Bovendien publiceren ze ‘digital first’, waardoor je alles uit de krant ook online kunt lezen.

Er is dus bij uitgevers veel gebeurd sinds de lancering van Blendle. Één ding is niet veranderd: kranten willen nog steeds langlopende abonnementen op de hele bundel aan je verkopen, en geen losse artikelen.

Maar lezers betalen toch veel liever een paar kwartjes voor dat wat ze echt gebruiken, dan elke maand opnieuw 10 euro? Hoe verkoop je langlopende abonnementen als je moet concurreren met een propositie zoals de (oude) van Blendle?

Het antwoord zit hem in de prijsstrategie van je langlopende abonnement.

Het nut van het lelijke broertje in je prijsstrategie.

Dan Ariely, schrijver van oa. het boek Predictably Irrational heeft een van de meest tot de verbeelding sprekende voorbeelden van prijspsychologie in de media.

Dat voorbeeld gaat zo: stel, je wil een abonnement op The Economist. Je kunt kiezen uit drie smaken:

  • Digital only, voor $59 per jaar;
  • Print only, voor $125 per jaar, en
  • Print en digital, eveneens voor $125 per jaar.

‘Print only’ is hier een onaantrekkelijke smaak, want voor hetzelfde geld heb je print en digital. Voor die optie kiest dan ook nul procent van de gebruikers. In het voorbeeld van Ariely kiest 84 procent voor print en digitaal, en 16 procent voor digital only (noot: het voorbeeld komt uit 2009 en is dus enigszins verouderd).

Dus wat is het nut van een optie die niemand kiest? Kun je die dan niet beter weglaten? Ariely doet nogmaals de test en laat mensen opnieuw kiezen, maar laat de optie ‘print only’ weg. En zie daar: de verhouding kantelt. Nu kiest nog maar 32 procent voor print en digitaal, en kiezen de meeste lezers — 68 procent — voor digital only.

De optie die niemand kiest, zorgt dus voor een hogere omzet. Deze onaantrekkelijke keuze-optie heeft in de marketing vele namen. Ik vind zelf ‘het lelijke broertje’ de mooiste. Het lelijke broertje zorgt dat een andere optie veel aantrekkelijker wordt en daardoor meer wordt gekozen.

presentatie Dan Ariely tijdens TED 2009

Wat als iemand anders het aantrekkelijkste aanbod heeft?

In het bovenstaande voorbeeld gaat het om keus tussen verschillende smaken van min of meer hetzelfde product: je koopt een abonnement — een loyale relatie — bij dezelfde uitgever en op dezelfde inhoud. Alleen het medium is anders.

Maar stel nu dat keuze heel anders is, bijvoorbeeld:

  • Optie 1, abonnement van 12 maanden: €80,-
  • Optie 2, artikel los kopen: €0,29

Deze keuze is relevant, want veel lezers komen in aanraking met de betaaloptie (lees: de paywall) op het moment dat toegang willen tot een specifiek artikel.

Ik heb het experiment niet gedaan, maar ik denk dat de meeste lezers zullen kiezen voor de tweede smaak. Optie 1 is in dit geval overduidelijk het lelijke broertje, het verschil is hier alleen dat de uitgever deze niet vrijwillig heeft gekozen; het is dus een concurrent.

Losse artikelverkoop sluit niet aan op de strategie van de meeste uitgevers: een zo hoog mogelijke ARPU oftewel Average Revenue Per User. Uitgevers willen niet het snelle kwartje verdienen met 1 artikel via een platform van een ander (Blendle); ze willen een eigen loyaal publiek dat langlopende abonnementen afsluit.

Het is mijn overtuiging dat je eerst relaties moet bouwen en dan pas om een betaling moet vragen (lees: een abonnement verkopen). Het los verkopen van artikelen volgens deze prijsstrategie stimuleert juist het omgekeerde: het abonnement wordt het lelijke broertje, bezoekers worden betalende passanten die hooguit een paar euro uitgeven.

Le Monde laat zien hoe het ook kan

Hoe maak je van het mooiste meisje van de klas toch het lelijke broertje? Le Monde laat zien hoe dat kan. Ze geven de lezer twee opties:

  • Optie 1: koop dit artikel los, voor €2,-.
  • Optie 2: neem een abonnement voor een maand, met toegang tot alle onze digitale publicaties, en betaal €1,-.

Het verschil in strategie zit hem hierin: zie je het verkopen van een artikel als het einde of juist als het begin van je verkoopproces?

In de bovenstaande situatie is het aangaan van een relatie (het nemen van een abonnement) aantrekkelijker dan het artikel los kopen. En daarmee past deze pricing wél in de strategie van de meeste uitgevers: het bouwen van langlopende relaties met hogere ‘lifetime value’ door een abonnementen te verkopen.

De businesscase is als volgt. Stel:

Optie 1

100 lezers betalen los voor het artikel, dat levert 100 x €2,- = 200 euro omzet op.

→ Omzet aan het einde van de sales funnel: €200,-

Optie 2

100 lezers kiezen voor het abonnement. 100 x €1,- = 100 euro omzet in de eerste maand. Na die eerste maand wordt het abonnement €9,90.

Stel dat 4 procent van alle proefleden lid wordt (dat is een bescheiden aanname), met een looptijd van 6 maanden.

4 procent van 100 = 4 nieuwe abonnees. 4 x €9,90 x 6 maanden = €237,60

→ Omzet aan het einde van de sales funnel: €100,- + € 237,60 = €337,60

Het verschil heeft alles te maken met wat je strategie is. Zie je de verkoop van een artikel als drijfveer en wil je een zo hoog mogelijke omzet per eenheid die je produceert? Of wil je een zo hoog mogelijke klantwaarde realiseren?

Alexander Klopping is sinds kort zijn eigen lelijke broertje.

Sinds 2013 is er veel veranderd bij Blendle. Het verstikkende abonnement van ‘oude’ media, waar het bedrijf tegen wilde concurreren, blijkt na 5 jaar start-up experimenten eigenlijk de beste optie te zijn. Begin juni deed Alexander Klöpping dan ook een belangrijke aankondiging: ‘we stoppen met de losse verkoop van artikelen’. Ook Blendle verkoopt veel liever een langlopend abonnement aan je.

Hoe verkoopt Blendle haar eigen ‘premium’-propositie, als je in dezelfde winkel ook de losse artikelen kunt kopen, zonder langlopende verplichtingen en voor een fractie van de prijs? In aanloop naar de aankondiging dat ze zouden stoppen met de verkoop van losse artikelen, was te zien hoe het bedrijf dat aanpakte.

Eerder dit jaar ging ik weer eens naar Blendle, want ik wilde een artikel van Stefan Vermeulen over Booking.com in de Quote lezen.

Dit kreeg ik te zien:

Ik mocht dus kiezen: óf ik lees dit ene artikel voor €0,99, óf ik wissel mijn tegoed van 2,76 in en krijg 3 maanden toegang tot Blendle’s abonnementenproduct, ter waarde van 30 euro.

Ik heb uiteraard voor de laatste optie gekozen. Deze strategie is op de korte termijn een slimme move van Blendle. Ik vermoed dat Blende op deze manier een groot deel van de losse kopers heeft geconverteerd naar abonnees.

Cadeau propositie vs routine bouwen

Maar of iedereen in die groep dan ook een loyale, actieve gebruiker gaat worden? Ik betwijfel het. Anders dan bij de ‘metered paywalls’ van het FD, De Volkskrant en NRC Handelsblad, waar je eerst een aantal artikelen per maand gratis krijgt voor je een abonnement moet nemen, heb je hier feitelijk een cadeautje geaccepteerd.

Bij het metered-model wordt eerst een kleine routine opgebouwd bij het publiek; vervolgens wordt vanuit de behoefte aan meer artikelen het product verkocht. Als cadeau-lezer van Blendle ben ik echter een stille, niet-gebruikende lezer, en tot nu toe word ik op geen enkele wijze gestimuleerd het product alsnog te gaan gebruiken.

Aan de andere kant: drie maanden is zo’n lange tijd, dat ik wellicht in slaap ben gesukkeld op het moment dat het afloopt en ik automatisch overga op de 10 euro per maand (je mag een abonnement stilzwijgend met maximaal 3 maanden verlengen).

Mijn aanname is dat een groot deel van de 60.000 abonnees die Blendle zegt te hebben, cadeau-abonnees zijn zoals ik. Dat is dus geen loyaal publiek voor de lange termijn, en kun je vergelijken met de oude proefabonnees bij kranten. Die zijn daar niet voor niets allemaal mee gestopt. Ik ben benieuwd hoe Blendle er voor staat over drie maanden, als die proefabonnees aflopen. Ik gok dat het beoogde aantal van 100.000 abonnees die Klöpping zegt nodig te hebben om winstgevend te worden nog een eind weg is.

Over mij

Ik ben Jan-Willem Sanders, en sinds 2 jaar ben ik uitgever en zakelijk directeur van Follow the Money. Ik heb hiervoor als freelance expert meegewerkt aan oa de introductie van de paywall bij Het Financieele Dagblad, Dagblad van het Noorden, Leeuwarder Courant en De Telegraaf. En ik vind het leuk om zo nu en dan iets te schrijven over ons vak: digital publishing en op welke wijze we keuzes maken.