Creé un blog de videos virales y no te imaginas lo que pasó después

En los presupuestos de marketing a menudo se incluye un concepto cuya sola lectura me saca una sonrisa cínica: “viralización de publicaciones de la marca en las redes sociales”. Ya, lo más fácil del mundo.

Se han llenado miles de páginas web con tips para lograrlo. Casi siempre se trata de una lista de obviedades, convenientemente salteadas, eso sí, con las keywords relevantes para posicionar el post en los buscadores, pero poco más.

Durante unos meses estuve a cargo de un blog de videos y logré (¡de verdad!) viralizar algunos de los post que publiqué allí. Lo que escribiré a continuación no es (sólo) otra lista de consejos. Es el relato de lo que aprendí mientras estuve a cargo de este proyecto: Cosas Que Inspiran

Si a alguien le sirve para emprender un proyecto similar, bienvenido sea.

Si algo funciona, cópialo…

Hace poco más de un año me encontraba a cargo de una web de videos de humor y entretenimiento. Con la pretensión de atraer visitas a la página, me esforcé por entender cuáles son las vías y los impulsos que guían el consumo de video on-line genuinamente viral. La respuesta estaba en mi propio muro de Facebook: mis amigos comentaban y compartían compulsivamente post de Upsocl, Muhimu, La voz del muro, etc.

¿Qué tienen en común esta clase de soportes? En primer lugar, digámoslo claro, son una copia descarada de portales estadounidenses como Upworthy, es decir, webs que publican post con un titular clickbait, un texto breve pero contextualizador y un contenido cuya sola visualización pretende activar un mecanismo misterioso que impulsa irremediablemente a compartir el post con todos nuestros seres queridos. Y si no se te activa por si solo, te lo recuerda un enorme botón de “compartir en Facebook” convenientemente colocado debajo del video.

El titular es tan importante como el contenido. Abundan los experimentos sociales sobre el racismo, la homofobia y el sexismo. También hay muchos post sobre auto-imagen corporal de las mujeres (en Dove son auténticos genios creando videos sobre esta temática). En cualquier caso, se trata de contenidos que debes compartir, porque difundir el evangelio de turno ayuda a combatir comportamientos que provocan un dolor innecesario en grupos especialmente vulnerables. Y queremos que los demás nos vean como gente preocupada por evitar esas crueldades.

Parece sencillo, ¿no? Desde luego, intenté jugar limpio y currármelo un poco, ya que desde por aquel entonces proliferaban las web que robaban contenido subtitulado por Upsocl sin darles ningún crédito. Así que abrí un Wordpress, una fan page en Facebook, pensé el branding (tampoco mucho, ya os sonará de algo el nombre), me puse a subtitular los videos de Upworthy que pudieran encajar, colgué los embebidos en el blog… Y sólo quedaba mirar en Analytics esperando el aluvión de visitas, ¿no?

… pero dale identidad

Primer bofetón: las visitas no llegaban. O no lo hacían con la intensidad que cabía esperar. Yo me encargaba de subtitular y postear los mismos videos que Upsocl colgaría por la tarde (la diferencia horaria era una ventaja) pero ellos obtenían miles de “me gusta” y yo me moría de asco.

Lo primero que aprendí es que, al menos para una audiencia española, hay ciertas barreras ante titulares como “Miren como esta mama osa salvó a su criaturita de un malvado lobo. Lo que pasó a continuación inundó mis ojos de lágrimas. Aún doy gracias al Señor por las cosas buenas de este mundo”. Sí, es una exageración, pero indica algo: la sensibilidad de la audiencia española es distinta de la que predomina en LATAM y en EE.UU. En cierto momento, por ejemplo, me dio por postear un video sobre cuestiones medioambientales que había triunfado en Upworthy y un usuario de Facebook me dejó bien claro en los comentarios que hay cosas peores que la caza de elefantes, como el paro, el maltrato doméstico o cualquier otra situación de violencia humana.

Cuando tienes la publicidad restringida a IP española, agradar a los españoles es vital y yo no lo estaba haciendo. Así que me dije “¿queréis caña? ¡oído barra!” y empecé a subtitular videos que el resto de páginas similares jamás publicaría. Los títulos empezaron a ser más breves y más incisivos y los temas abordados, infinitamente más duros:

http://cosasqueinspiran.com/te-acaban-de-violar-pues-es-tu-culpa-chica/
http://cosasqueinspiran.com/lesbianas-reales-reaccionan-al-porno-lesbico-usual/
http://cosasqueinspiran.com/follame-por-el-culo-porque-amo-jesus-o-como-mantener-intacta-tu-virginidad-tecnicamente/

Esto sí funcionó y Analytics estaba echando humo. La audiencia española quiere ver y compartir videos sensibles, pero con un punto ácido, atrevido y, en ocasiones, agresivo. Digamos que me resulta indiferente si tu tía de 55 años ha compartido en Facebook un post como “Yo Sabía Que El Papa Francisco Era Bueno, Pero Cuando Vi Todo Lo Que Hizo En 2013, Quedé Impactado”. Lo que comparte masivamente la gente española de entre 25 y 35 años (la base de usuarios mayoritaria de Facebook) va por otros derroteros. Además, esta es la clase de audiencias más molesta por el actual abuso de títulos clickbait que insultan la inteligencia de los lectores. Sí, el del presente artículo lo es, pero espero que se entienda que es una parodia.

Trollea, cruza los dedos, pero sigue trabajando

Tuve algunos casos de éxito muy representativos. En ellos posteé un video con un contenido fuerte, pero contextualizándolo con un par de párrafos que lo impregnaban del tono activista que desprenden todas estas páginas.

Las violaciones son divertidísimas cuando les pasan a los chicos

Quería despejar malos entendidos sobre el Islam y acabó diciendo esto

Charles Barkley denuncia la presión sobre la comunidad negra para seguir en la delincuencia

Violaciones a hombres, islamismo radical y un hombre negro culpando a su comunidad de seguir en la marginalidad. En resumen, café cargado.

¿Qué conseguí con estos post? Tres señoras portadas en Menéname y una lección maravillosa: la gente se queda con lo que quiere, ya sea con el contenido del video (políticamente incorrecto) o con la moralina textual que lo acompaña (corrección política al máximo). Todo el mundo lo comparte, en cualquier caso. Y cuando vives de CPMs, la difusión es fundamental.

Sin embargo, el mayor caso de éxito no fue ninguno de los post que he mencionado, sino éste:

http://cosasqueinspiran.com/por-aclamacion-este-es-el-mejor-anuncio-navideno-de-2014/

Un viernes, cuando faltaba poco menos de un cuarto para irme del trabajo, encontré este video en 9gag de pura casualidad. Me pareció una auténtica maravilla, así que lo posteé y lo colgué en Facebook.

El resultado: 500.000 reproducciones en un fin de semana, más de 2.500 me gusta y compartido en más de 11.000 ocasiones. A CPM 4 y con 150 € gastados para promocionar el post, el ROI sigue siendo de vértigo.

¿La explicación de su éxito? Días antes Lotería Nacional del Estado había sacado el anuncio del Gordo. No se hablaba de otra cosa en este país, por lo que tuve el don de la oportunidad. Además, el anuncio del post que publiqué en Cosas Que Inspiran no se había difundido mucho en aquel momento, quizá porque contenía partes en alemán. Casualmente, el poco idioma germano que conocía por haber asistido hace unos años (¿siglos?) a una asignatura llamada “Alemán para Filósofos” fue suficiente para subtitularlo. Y sí, el titular es perfecto.

Si has llegado aquí pensando en replicar este caso, tengo que advertirte de algo: no sabes en lo que te metes. El ritmo de trabajo es altísimo y pasados los dos primeros meses no pude llevarlo yo sola y necesité la ayuda de una segunda persona para las labores de subtitulado. Además, la clase de tráfico que tiene un blog de este tipo es fundamentalmente social, así que olvídate de vivir de las rentas del SEO. En cuanto dejes de publicar en Facebook, tu blog está muerto. Vas a vivir momentos increíbles, cuando tengas la suerte de dar en el clavo, pero el tráfico no se mantendrá alto mucho tiempo.

Cosas Que Inspiran, de hecho, apenas sobrevivió unos meses más. Los últimos post que verás allí no los he publicado yo. Empecé a dedicarme a otros proyectos más prioritarios y actualmente el blog no se actualiza.

Las claves de la viralidad

Ojalá este estudio de caso te haya servido para materializar algunos mantras genéricos sobre la viralización de contenidos en las redes sociales, como repetir fórmulas de éxito, pero adaptándote a tu audiencia o ser atrevido (y un poco troll), jugando estableciendo un abismo entre el contexto textual del video y su mensaje. Por supuesto, aprovecha en la medida de lo posible cualquier oportunidad de conectar con la actualidad y un problema/interés candente. Pero, sobretodo, te he advertido de algo: si vas a dedicarte a esto, prepárate para trabajar sin descanso.

Es necesario realizar un inciso. Cualquiera que desee mantener un soporte con tráfico social debe admitir que su mejor aliado es el administrador de anuncios de Facebook, ya que una aprende pronto que el alcance orgánico de las publicaciones es cada vez más raquítico y sin pasar por caja, es casi imposible dar vida inicialmente a una publicación. Lo mejor que puedo decirte al respecto es que, siempre que puedas, uses la segmentación de público con variables demográficas (sexo, edad, tipo de estudios). El motivo es que la gente suele ser sincera declarando esas variables. Además, la segmentación en base a intereses es, en su mayor parte, inferida por la plataforma en función de tus interacciones, pero estas no son espontáneas ni libres de sesgos y, en mi opinión, hay un déficit de intelligence para detectar matices, como saber cuándo algo es un “interés” en sentido negativo. De hecho, ocurre con frecuencia que un ateo furibundo sea, para Facebook, una persona con interés en la religiosidad o que yo misma esté “interesada” en el Partido Popular… Si quieres entender mejor esto, te propongo que ingreses en tus preferencias de anuncios y admitas, con sinceridad, cuántas de estas cosas te interesan.

En cualquier caso, he de reconocer que llevar un blog de estas características constituye un magnífico aprendizaje en términos de marketing de contenidos. Tendrás que diseñar una estrategia, tener los reflejos para rectificarla y captar la atención de tu audiencia, poniendo una atención minuciosa en todos los detalles que determinan que un contenido (del tipo que sea) se comparta masivamente.

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