Introducción a la Antropologia Empresarial

¿Qué es la Antropología Empresarial?

Sara Denis Herrera Santos

La antropología empresarial es una rama de la antropología que se define como la aplicación de teoría y prácticas antropológicas en las necesidades dentro de las organizaciones.La antropología aplicada en el campo empresarial ha intervenido en las áreas de marketing, publicidad, cultura organizacional, y en los últimos años en la experiencia de usuario e innovación.

Se ha creído durante mucho tiempo en Latinoamérica que la antropología empresarial se ha centrado en contribuir a fines lucrativos a las empresas y en donde el camino de un antropólogo envuelto en esta rama era bastante satanizado por otros antropólogos que trabajaban con las comunidades y pueblos indigenas. Muchos antropólogos en común cuando ingresan a una empresa se encuentran en un estado de liminalidad, es decir en un estado umbral, pues empiezan a adquirir nuevos conocimientos entorno a otras disciplinas como el diseño, la psicología, comunicación, diseño industrial, entre otros. Es ahí cuando el antropólogo se ve mimetizado entre otras disciplinas y en donde las formas de hablar, teorizar y el método se ven envueltos en una serie de disputas.

Es importante esclarecer en primer lugar que la antropología empresarial no se centra en empresas con fines de lucro como se tiende a cuestionar. En muchas ocasiones el antropólogo puede trabajar para organizaciones pequeñas, organizaciones sin fines lucros, emprendimientos familiares, startup que recién están empezando. Entonces la gran pregunta es ¿Cuál es el objeto de estudio de la antropología empresarial?, su objeto de estudio podría clasificarse en varios aspectos, en primer lugar centrado en los procesos de trabajo dentro de una organización, esto con fin de mejorar algunos aspectos en el ámbito laboral a nivel de procesos, recursos y otros aspectos que involucra el trabajo dentro de una organización, el segundo aspecto seria los comportamientos dentro de la organización, conocer cuales son las necesidades, problemáticas y mejoras que se pueden realizar dentro de una organización, otro aspecto seria los cambios que existen en la organización como las fusiones de empresas, los cambios de áreas a nivel organizacional, entre otros, otros temas que se abordan dentro de las empresas son las necesidades de las personas que acceden a un servicio o programa de alguna empresa, en este aspecto el antropólogo se centra en conocer cuales son sus problemáticas, necesidades y expectativas en mejoras de su experiencia con estos servicios y programas que se le ofrece. Finalmente, otro aspecto se centra en los patrones de consumo y los insights de los consumidores en una empresa. En términos del antropólogo Jordan: El tema del antropólogo empresarial es el comportamiento dentro y alrededor de cualquier organización o el comportamiento de los consumidores de productos y servicios sin fines de lucro, estos antropólogos están estudiando muchos problemas de negocios, incluyendo el proceso de trabajo, el comportamiento grupal, el cambio organizacional, la diversidad y la globalización ( Jordan Ann T, 2003).

En términos generales, el antropólogo empresarial se encarga de investigar a las personas dentro y fuera de una organización. Se encarga de indagar en sus hábitos, comportamientos, historias de vida, símbolos y ritos que existen dentro de una comunidad fuera o dentro de la organización. Su campo de acción bajo este concepto lo resumiría en 3 campos grandes que hoy en día el antropólogo esta abordando en Latinoamérica :

1) El primero de ellos es el campo organizacional, este primer espacio esta centrado en la cultura organizacional, así como los cambios y problemas organizacionales, ejemplos de ellos, es cuando un antropólogo realiza una investigación a los trabajadores para conocer cual es la percepción, vivencias, necesidades y problemáticas que se viven en cada área de trabajo con el fin de poder identificar oportunidades de mejora. En otros casos el antropólogo podría intervenir cuando existen fusiones de empresas, cambios a nivel de equipo o transformación organizacional, esto se identifica y se investiga, porque podrían existir cambios a nivel de comportamiento que estarían a función de problemas y necesidades que se tienen que identificar. Por otro lado, otro aspecto que se ve en el campo organizacional estaría centrados en ver las necesidades para poder ofrecer mejores beneficios y mejoras en relación al trabajo.

2) En segundo lugar, el campo de marketing y publicidad, ligado al consumo y las necesidades a nivel de consumo. Ejemplos de este campo estan centrados en investigaciones de relacion del consumidor con la marca, entender cual es la necesidad y problemática, para que la publicidad pueda conectarse por medio de los insights a las distintas necesidades que tienen los distintos tipos de publicos. Cuando hablamos de insights en el marketing y publicidad esta relacionado a la necesidad oculta que normalmente no se manifiesta de forma notoria, es por eso que a través del método etnográfico, trabajo de campo y la observación participante se logra obtener un entendimiento holistico a nivel social y cultural, pero también entendiendo las emociones y necesidades que no siempre son manifestados, pero que son descubiertas en el proceso de investigación etnográfico.

3) Finalmente el campo de la innovación en donde la antropología es aplicada en el rubro de la experiencia de usuario y el diseño. Esta centrada en el análisis holistico de las personas y creación de nuevos programas y servicios, entendiendo su experiencia, necesidad y problemática según su contexto social y cultural.

Debido a este campo es que he podido identificar que existen diferencias marcadas entre lo que denominaremos la Antropología tradicional vs la Antropología empresarial, pues en la antropología tradicional los trabajos de campo suelen ser muy prolongados en donde el análisis es por variables sociales y económicas, nos enfrentamos que en la Antropología empresarial los trabajos de campo son muchos mas cortos y en donde el análisis que prima esta centrado en los patrones y comportamientos a nivel de categorías que se van encontrado. El método en la antropología tradicional se centra en la etnografía y observación participante principalmente la antropología empresarial aparte del método etnográfico se nutre de otras disciplinas para realizar un análisis de tendencia, análisis de insights, journey y otros framework que permiten el análisis de la data cualitativa.

El campo de La Antropología y la Innovación

La antropología ha tomado un rol protagónico en el campo de la innovación y en los proyectos de investigación UX o también denominado UX research (investigación centrada en el usuario) debido a la importancia del análisis holístico que se realiza en torno a los hábitos y formas de vida de los consumidores. La antropología aplicada en el rubro empresarial ha intervenido en las áreas de marketing y publicidad, cultura organizacional, y en los últimos años en la experiencia de usuario e innovación. En la última áreas la antropología aplicada a la experiencia de usuario e innovación ha tenido como propósito conocer con mayor profundidad y precisión dos aspectos fundamentales, como son: 1) Las necesidades y expectativas de los distintos grupos sociales. 2) Las interacciones y prácticas sociales (hábitos y costumbres) que se tejen alrededor a los objetos que se diseñan, es decir la experiencia de usuario de consumo en relación a los productos y servicios que se van presentando. La experiencia del usuario y el diseño, en la práctica funcionan como dos vasos comunicantes, que el antropólogo estudia de manera constante. Si se profundiza en el conocimiento de la experiencia de usuario y se llega a develar las fortalezas y debilidades que ha tenido las personas frente al uso de una marca o a un producto en particular, se puede identificar por ejemplo qué necesidades o expectativas no se están cubriendo y esto será un insumo importante para corregir la propuesta del producto o servicio que se está entregando a las personas y por lo tanto mejorar el diseño. Por consiguiente, la experiencia del usuario no solo nos sirve para saber si el producto que se le ofrece a las personas que conforman el grupo de referencia, es adecuado o cubre sus expectativas, aquí y ahora, sino también poder y sin perjuicio de la satisfacción actual del usuario, proyectar nuevos diseños hacia el futuro en esas necesidades no satisfechas.

¿Cómo aplicamos la Antropología en la experiencia de usuario?

La antropología es una ciencia social que se encarga de estudiar la diversidad cultural y sus manifestaciones culturales y simbólicas. Dentro del campo de experiencia de usuario y diseño UX, la antropología es aplicada a partir del método y la ética. Es muy conocido que en la Experiencia de Usuario se utilice el método de la antropología denominado etnografía. El método etnográfico, desde una forma muy general puede definirse como una descripción holística de las prácticas sociales desde las perspectivas de las personas, es decir, se preocupa por las prácticas (lo que las personas hacen), y los significados de estas prácticas (la perspectiva de la gente sobre estas prácticas).

La antropología aporta al diseño y a la experiencia del usuario, dos líneas de acción claves: 1) la observación participante; y 2) la aplicación del trabajo de campo. Tomar en cuenta que una buena etnografía requiere de la inmersión del investigador en el mundo del observado. El valor de los datos y la metodología etnográfica mejora la comprensión de las necesidades de los usuarios. La etnografía tiene como uno de sus propósitos describir cuáles son sus expectativas y necesidades de los distintos tipos de consumidores, permite analizar y explicar cuáles son las relaciones con los objetos y los distintos hábitos de consumo que se tejen entorno a estos. Además, permite analizar toda la experiencia de usuario en la sociedad de consumo, al respecto de esto García Canclini menciona(1993): “El consumo es el conjunto de procesos en el que se realiza la apropiación y los usos de los productos” (p.34). Esto a la luz de que los hábitos de consumo crean consigo identidades y prácticas distintas. Canclini (1993) nos menciona en este aspecto: “Hoy el consumo ha devenido de una manera acelerada, lo que fue en un principio parte del proceso productivo, hoy ha generado prácticas culturales diferenciadas a las tradicionales, en donde la identidad ha tomado un matiz materializado y con ella la construcción de la identidad”. Tomando en cuenta estos aspectos es que el método etnográfico ha sido empleado para conocer en mayor profundidad lo que las personas realmente necesitan dentro de su contexto social.

Desde el punto de vista ético, en la etnografía no existen creencias buenas o malas, costumbres aceptables o inaceptables. Esta postura ética es fundamental para hacer un balance equilibrado y otorgar una ponderación adecuada al momento de valorar las ideas y opiniones de la empresa, frente a la información recogida de los grupos sociales sujetos a estudio. Si pensamos que nuestros valores o prácticas culturales son superiores con quien se trabaja o asumimos que las prácticas sociales de un sector son las que deben regir caeremos en un etnocentrismos y sociocentrismo respectivamente, y esto finalmente perjudica a la investigación, porque no prevaleceremos las necesidades reales de las personas, sino la que los clientes desean o lo que el investigador quiere encontrar. A partir de eso no se pretenderá diseñar soluciones sin tomar en cuenta otras necesidades que no han sido satisfechas, por ejemplo pensar en un proyecto de digitalización cuando la comunidad estudiada no posee luz.

Con relación a la experiencia de usuario se define como toda la experiencia por la que pasa una persona al usar un servicio, producto o herramienta. En el siglo XX, no se utilizaba la experiencia de usuario debido a que el enfoque era centrado en la tecnología, esto ocasionaba que muchas personas no supieran como usar o manejar las herramientas tecnológicas, es a partir de allí, que aparecen los primeros problemas y empieza a preocupar la usabilidad y experiencia; pero es recién hasta los años 90 que empieza la corriente del diseño centrado en las personas; empresas como Nokia, Intel o Xerox empiezan a utilizar el método etnográfico para conocer a profundidad las necesidades de los consumidores y a partir de eso innovar.

III. ¿En qué fases interviene el Antropólogo dentro de un proyecto UX?

En realidad, en la práctica profesional de la experiencia de usuario, el antropólogo puede participar en las diversas etapas de un proyecto de esta naturaleza, porque si bien es cierto como ya se ha mencionado anteriormente, se requiere de un concurso multidisciplinario, también es cierto, que estudiar la experiencia de usuario es un ejercicio fundamentalmente antropológico y etnográfico. A continuación se detallan las fases donde interviene el Antropólogo:

1.- Investigación: A través del método etnográfico se conocen los comportamientos de las personas y se descubren por un lado cuáles son sus problemas, y de otro lado, cuáles son sus necesidades no satisfechas. En esta primera fase se utiliza no solo el método etnográfico, sino también, otras técnicas desde la experiencia de usuario, técnicas como mapa de empatía o journey map, etc. Entre las principales técnicas o herramientas que se utilizan se encuentran las siguientes:

• Trabajo de campo: En el trabajo de campo es donde el etnógrafo va al lugar de los hechos y recolecta información a partir del objetivo de la investigación, estas pueden ser recolectadas a partir de diversas técnicas como la observación participante, diario de campo y entrevistas a profundidad.
• Observación Participante: El investigador se dirige al escenario social del grupo estudiado y pasa por una experiencia directa. Con esta técnica se puede observar y registrar qué actividades realizan las personas, cuando, donde, y porqué lo hacen.
• Diario de campo: Se utiliza para registrar todo lo que ocurre durante la estadía en el escenario social de estudio, estas deben ser ordenadas por fecha, lugar, y actores sociales para un mejor análisis de la información posteriormente.
• Entrevista semiestructurada: Es una técnica que se utiliza para conocer a profundidad determinados aspectos que son necesarios develar de la vida de las persona.
• Journey Map: Es una herramienta de análisis que permite mapear toda la experiencia de una persona en relación a un servicio, herramienta, proceso o programa.
• Mapa de empatía: Es una herramienta de análisis que permite distribuir la información de lo que los consumidores piensan, sienten o necesitan.

Toda esta información es tangibilizada a partir de la elaboración de insights (necesidades no satisfechas) y arquetipos (grupos sociales que forman parte del inconsciente colectivo). Lo que aporta la antropología en esta etapa es la elaboración de análisis sociocultural holístico por cada arquetipo definido.

2.- Ideación: A partir de conocer los insights se empezará a construir ideas que estén alineadas a la realidad sociocultural estudiada, para esto se utiliza algunas herramientas como el uso de lluvias de ideas y talleres de cocreación para la generación de soluciones. El papel del investigador es crucial para que todas las soluciones sean alineadas a los resultados de la investigación. Es en esta etapa donde se debe tomar en cuenta 3 aspectos primordiales:

• Viabilidad: Se cuenten con los recursos monetarios necesarios
• Factibilidad: Se cuenten con los mecanismos necesarios para desarrollar la solución.
• Deseabilidad: Las personas realmente necesiten y deseen esa solución.

Es importante que el investigador intervenga en este proceso de ideación, porque diseño no es solo como se ve el producto o como funciona, sino que es importante que la persona entienda la función y que el diseño de solución resuelva el problema o las necesidades de las personas.

3.- Prototipado y Testeo: Cuando se diseña una solución se muestra a las personas el prototipo que se está diseñando, para plantear una solución es importante que la persona que muestre la solución tenga cercanía con la población estudiada, esto permitirá que en el momento de mostrar un prototipo se obtenga una mejor retroalimentación y que el servicio o herramienta brinde las funcionalidades que necesitan los grupos sociales para los que se ha diseñado la solución. En esta etapa se utilizan principalmente las siguientes técnicas:

• Test de usabilidad: Permite conocer los diversos problemas que pueden dificultar en la interacción con el nuevo producto o servicio.
• Mapa de observación: Sirve para capturar todas las interacciones, prácticas, y nuevos hábitos en torno a los productos diseñados.
• Entrevistas semiestructuradas: A través de una guía de entrevista permite conocer cuáles son los efectos y posibles cambios que se tengan que realizar en el diseño de la solución.

Finalmente, como se ha ido mencionado es necesario que el diseño de la solución sea sostenible y pensado en las personas, tomando el aspecto social y sin dañar el medio ambiente o como también se le denomina el ecodesign, para esto es importante tomar en cuenta los roles de cada persona, sus hábitos, relaciones sociales, rituales, formas de vida, y mapear su journey de la persona, para que las experiencia sean trascendentes y sostenibles con el tiempo.

Conclusiones:

La antropologia empresarial dentro de mi experiencia puede ser clasificada en 3 grandes ramas. La centrada en el campo organizacional donde se investiga la cultura, clima, cambios organizacionales y problematicas de los trabajadores. La segunda que es la de marketing y publicidad centrada en investigar los patrones de consumo para buscar una relación y fidelizacion con la marca, y finalmente la antropologia aplicada en el rubro de innovacion, centrado en la experiencia de usuario y diseño de nuevos servicios, programas, procesos y experiencias.

La antropología aplicada en el campo de la experiencia de usuario brinda los siguientes alcances:

1) Contexto: Es decir situar la investigación en su contexto sociocultural en fin que el diseño este centrado en las personas.

2) El método etnográfico permite identificar cuáles son los problemas, necesidades, y expectativas reales de los consumidores a fin que el diseño está centrado en necesidades reales.

3) Analiza los objetos o artefactos que le sirven de uso, tomando en cuenta no solo la funcionalidad, sino también los gustos, y las formas de vida de vida y las prácticas sociales que se tejen en torno a los objetos.

4) Identifica y rediseña para entregar un mejor bien o servicio a los usuarios, para mejorar su satisfacción de hoy.

5) Propone la introducción de nuevos productos o productos antiguos con nuevos diseños o nuevas propuestas de valor para el usuario.

6) Apoya la innovación permanente de los diseños de los productos o la propuesta de nuevos productos para satisfacer futuras necesidades.

7) El fin ulterior es generar nuevas y mejores experiencias en los usuarios.

Bibliografía

Ann T. Jordan (2003):Business Anthropology. Long Grove, IL: Waveland Pres

Canclini, García ( 1993 ): Consumo y mercantilización de la identidad.México: Editorial Grijalbo.

Restrepo, Eduardo ( 2016 ): Etnografía: alcances, técnicas y éticas. Colombia:Envión Editores.

Nacho Madrid ( 2004): Historia de la experiencia de usuario. https://www.nachomadrid.com/2020/04/diseno-centrado-usuario/

Barrera Medina, Susana Medina ( 2017 ): Antropología y Diseño: La concepción del diseño para innovar. En: https://www.researchgate.net/publication/320310736

Danielle Braun , Jitske Kramer (2019):The Corpore Tribe. Routledege Taylor and francis Group. London and New York