6 wichtige KPIs für Ihr E-Mail Marketing

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Wie in allen Bereichen des Digitalen Marketings stehen auch im E-Mail Marketing zahlreiche Kennzahlen (KPIs) zur Verfügung, um den Erfolg der versendeten E-Mails zu messen. Von der Öffnungsrate über die Wachstumsrate des Verteilers bis zum ROI sind die Kennzahlen sehr vielfältig.

Allerdings sind nicht alle Kennzahlen, die theoretisch messbar sind, auch aussagekräftig. Vor allem als E-Mail Marketing Einsteiger verliert man leicht den Überblick und es ist schwer zu beurteilen, welche davon wirklich relevant sind.

In folgendem Beitrag geben wir Ihnen Tipps, wie Sie bei der Auswahl der geeigneten Kennzahlen vorgehen. Dabei erhalten Sie zunächst einen Überblick, welche Ziele Sie mit Ihrer E-Mail Strategie verfolgen können. Anschließend stellen wir Ihnen die 6 wichtigsten E-Mail Marketing KPIs vor und zeigen Ihnen, wie Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen nachhaltig messen.

Ziele der E-Mail Marketing Kampagnen definieren

Bevor Sie sich über die Auswahl der passenden E-Mail Marketing KPIs Gedanken machen, ist es wichtig, sich mit den Zielen Ihres E-Mail Marketings auseinanderzusetzen. Denn nur wenn Sie die Ziele der Kampagne definiert haben, können Sie die passenden Kennzahlen für Ihre E-Mail Marketing Strategie ableiten. Bei der Auswahl müssen Sie sich dabei nicht zwangsläufig auf ein Ziel beschränken. Es ist durchaus sinnvoll, eine Kombination verschiedener Ziele zu verfolgen.

In der Regel haben E-Mail Marketing Kampagnen eins oder mehrere der folgenden Ziele. (Die erwähnten Kennzahlen werden im weiteren Verlauf des Artikels noch einmal ausführlich erklärt.)

• Mehr Abonnenten gewinnen: Wenn Sie mit Ihrem Newsletter eine möglichst große Reichweite erzielen wollen, ist die Gewinnung von mehr Abonnenten eines Ihrer Hauptziele. Als Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind vor allem die Wachstumsrate Ihres E-Mail Verteilers sowie die Weiterleitungsrate von Bedeutung.
• Mehr Leads generieren: Ein weiteres Ziel ist das Gewinnen von neuen Interessenten. Eine geeignete Kennzahl zur Erfolgsmessung dieses Ziels kann die Conversion Rate bieten. Hierfür ist es notwendig, einen direkten Call-to-Action innerhalb der E-Mail zu integrieren. Dies kann beispielsweise eine Aufforderung zum Download oder die Anmeldung zu einem Webinar sein.
• Interessenten in Käufer verwandeln: Ein Ziel, das in vielen Fällen aus dem Vorherigen resultiert, ist die Generierung von Käufern. Auch hierfür kann die Conversion Rate als relevante Kennzahl dienen.
• Neues Produkt einführen: Für eine Produkteinführung ist das Versenden von E-Mails ebenfalls eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit zu generieren. Sowohl die Conversion Rate als auch die Weiterleitungsrate können genutzt werden, um die Erreichung des Ziels zu überprüfen.

Für alle diese Ziele sollten Sie darüber hinaus die Kennzahlen für Klickrate, Absprungrate und Return on Invest (ROI) im Auge behalten.

E-Mail Marketing Kennzahlen auswählen

Je nachdem, welche Ziele Sie im E-Mail Marketing verfolgen, variieren die relevanten Kennzahlen für Ihre Kampagnen. Im Folgenden finden Sie die 6 wichtigsten Kennzahlen, mit denen Sie den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen für unterschiedliche Ziele messen können:

• Klickrate: Die Klickrate, oftmals auch als Clickthrough Rate (CTR) bezeichnet, gibt Ihnen Auskunft darüber, wie viele Ihrer Abonnenten auf einen oder mehrere Links klicken. Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, die Klickrate zu messen. Sie können entweder die Zahl der gesamten Klicks messen oder die Anzahl der einzigartigen Klicks. Bei der Messung der einzigartigen Klicks wird es beispielsweise nicht gezählt, wenn ein Nutzer zwei Mal auf denselben Link klickt. Unabhängig davon, für welche der beiden Varianten Sie sich entscheiden, ist es wichtig bei einer der Varianten zu bleiben. Nur so ist die Vergleichbarkeit der gemessenen Kennzahlen möglich.
• Conversion Rate: Mit der Conversion Rate wird gemessen, wie viele Abonnenten auf einen Link klicken und eine gewünschte Aktion durchführen. Dies kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder ein Produktkauf sein. Um die Conversion Rate zu messen, ist es notwendig, einzigartige URLs in den E-Mails zu verwenden. So können Sie eindeutig messen, wie viele Abonnenten auf den Link geklickt und die gewünschte Aktion tatsächlich ausgeführt haben. Die meisten Tools zum Versenden von Marketing E-Mails generieren bereits automatisch einzigartige URLs.
• Absprungsrate: Die Absprungsrate zeigt Ihnen, wie viele Ihrer E-Mails nicht erfolgreich zugestellt werden konnten. Hierbei wird in der Regel zwischen harten und weichen Absprüngen unterschieden. Als weiche Absprünge werden dabei E-Mails bezeichnet, die kurzfristig unzustellbar sein, zum Beispiel weil es technische Probleme beim E-Mail Anbieter des Empfängers gibt. Harte Absprünge hingegen sind E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren oder eine falsche Schreibweise enthalten. Diese E-Mail-Adressen sollten Sie umgehend aus Ihrem Verteiler löschen. Ansonsten ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Ihre E-Mails als Spam eingestuft werden.
• Wachstumsrate: Die Wachstumsrate zeigt Ihnen, wie stark Ihre Liste über die Monate wächst. Ein Wachstum Ihres E-Mail Marketing Verteilers können Sie beispielsweise erreichen, indem Sie auf Ihrer Website oder in den sozialen Netzwerken auf Ihren Newsletter hinweisen und zum Abonnieren aufrufen.
• Weiterleitungsrate: Neben der Klickrate ist die Weiterleitungsrate eine valide Kennzahl, um die Interaktion Ihrer Abonnenten zu messen. Ein hohe Weiterleitungsrate zeigt Ihnen, dass die Abonnenten Ihre Inhalte für relevant halten und Sie mit Ihrer E-Mail Marketing Strategie auf einem guten Weg sind. Zusätzlich erreichen Sie durch eine hohe Weiterleitungsrate zahlreiche potenzielle neue Abonnenten und können Ihre Reichweite vergrößern.
• ROI: Neben den E-Mail Marketing spezifischen Kennzahlen sollten Sie den Return-on-Investment (ROI) im Blick behalten. Dieser zeigt Ihnen, wie viel Gewinn Sie im Verhältnis zu den ausgegebenen Kosten generieren. Nur wenn Sie die Gesamtkosten im Vergleich zu den erreichten Zielen im Blick behalten, können Sie beurteilen, ob die ausgegebenen Kosten für Ihre E-Mail Marketing Kampagnen gut angelegt sind.

Wie bereits zu Beginn angedeutet, sind jedoch nicht alle Kennzahlen aussagekräftig. So werden in vielen Analysetools die Öffnungsrate und die Abmelderate als zwei der Hauptkennzahlen angegeben. Allerdings sind diese Kennzahlen nur bedingt aussagekräftig:

• Öffnungsrate: Die Öffnungsrate liefert nur eingeschränkt relevante Erkenntnisse. Eine E-Mail wird nur dann als „geöffnet“ gezählt , wenn der Empfänger auch die in dieser Nachricht eingebetteten Bilder empfängt. Da viele Abonnenten die Anzeige von Bildern deaktiviert haben, unterscheidet sich die gemessene Öffnungsrate somit deutlich von der tatsächlichen Öffnungsrate. So können Sie zwar die Veränderung der Öffnungsrate Ihrer E-Mails vergleichen, Sie sollten jedoch immer im Hinterkopf behalten, dass es sich dabei nicht um die tatsächliche Öffnungsrate handelt.
• Abmelderate: Eine weitere Kennzahl, die häufig genannt wird, ist die Abmelderate. Allerdings nutzen viele Abonnenten nicht den Link, um sich vom Newsletter abzumelden, selbst wenn Sie nicht an den Inhalten interessiert sind.

Erfolg der E-Mail Marketing Kampagnen überprüfen

Nachdem Sie Ihre Ziele identifiziert haben und die relevanten Kennzahlen ausgewählt haben, ist es wichtig, diese regelmäßig zu überprüfen. Häufig bieten E-Mail-Systeme wie MailChimp, CleverReach oder Klick-Tipp, bereits entsprechende Analysewerkzeuge, die es ermöglichen die oben genannten Kennzahlen zu messen. Darüber hinaus ist es ebenso wichtig zu messen, was ihre Besucher nach dem Klick auf der Website machen. Wenn Sie auf ihrer Website bestimmte Ziele für ihre E-Mail Kampagne definiert haben, können Sie direkt messen ob ihre Besucher die gewünschten Handlungen auch ausführen. Wer die Kennzahlen aus dem E-Mail-System und Webanalysewerkzeugen wie Google Analytics automatisiert in einem Tool zusammenführen möchte, kann auf Anbieter wie Klipfolio oder Microsoft Power BI zurückgreifen.

Unabhängig davon, ist es wichtig auf die Kontinuität der Kennzahlenmessung zu achten. Nur wenn Sie für jede Ihrer E-Mail Marketing Kampagnen dieselben Kennzahlen messen, ist es möglich, aussagekräftige Rückschlüsse hinsichtlich der Erreichung Ihrer Ziele zu ziehen. Zusätzlich ist es hilfreich, die eigene Kampagne mit anderen Kampagnen zu vergleichen. Hierfür eignen sich beispielsweise die E-Mail Marketing Benchmarks von MailChimp.

Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/