So führen Sie die wichtigsten Social Media Kennzahlen ein — ein Vorgehensmodell
Mittlerweile wissen Sie, weshalb Social Media auch für Ihr kleines oder mittelständisches Unternehmen große Potenziale bietet. Der vorherige Artikel hat Ihnen bereits eine Übersicht geliefert, welche die vier wichtigsten Social Media Kennzahlen für Ihren Geschäftserfolg sind und was sich hinter den jeweiligen Kennzahlen verbirgt.
Sicher denken Sie sich nun: „Das ist soweit ja schön und gut, nur wie nutze ich das in der Praxis und wie führe ich diese Messmethodik bei mir ein?“
Der folgende Artikel soll Ihnen eine Schritt-für-Schritt-Anleitung an die Hand geben damit Sie die Social Media Kennzahlen erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen.
Bevor Sie überhaupt etwas messen und Kennzahlen definieren können, müssen Sie sich zunächst damit befassen, welches soziale Netzwerk Sie wählen.
1. Die Wahl der Social Media Plattform
Wie im vorherigen Beitrag bereits beschrieben, ist es wichtiger sich auf ein Netzwerk zu konzentrieren, als sich bei allen anzumelden aber keine Interaktion und somit keinen Mehrwert zu bieten.
Welches Netzwerk wählen Sie nun für die Kommunikation mit Ihren Kunden und potenziellen Kunden?
Hierfür ist es gut, wenn Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Das bedeutet sie sollten die Hauptmerkmale der Demografie Ihrer Zielgruppe kennen. BITKOM veröffentlicht regelmäßig Studien über die Nutzerzahlen und Nutzereigenschaften von Sozialen Netzwerken. Anhand dieser Studien können Sie sich einen ersten Überblick über Nutzerverhalten und Zielgruppen verschaffen. So zeigen sich vor allem Unterschiede, je nach dem, ob Sie im B2B Bereich oder B2C Bereich tätig sind. Ihre B2B Kunden werden Sie sicher eher in Netzwerken wie Xing erreichen, Ihre B2C Kunden eher auf Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter, da sie dort einen Großteil Ihrer Zeit verbringen. Laut einer Studie von Ipsos verbringt jeder unter 35-Jährige ca. 2,7 Stunden pro Tag in sozialen Netzwerken. Allen voran Facebook. Bei den 36- bis 49-Jährigen sind es immer noch rund 2,2 Stunden pro Tag. Dies ist eine enorme Zeitspanne, in der Sie potenzielle Kunden erreichen können.
Nachdem Sie sich für ein Netzwerk entschieden haben, muss festgelegt werden, was Sie überhaupt messen möchten.
2. Die Auswahl der Kennzahlen
Für die Messung Ihres Social Media Erfolges sollen wie im vorherigen Beitrag vorgestellt, die vier wichtigsten Social Media Kennzahlen nach Avinash Kaushik festgelegt werden:
- Conversation Rate
- Amplification Rate
- Applause Rate
- Economic Value
Um etwas messen zu können und auch Erfolge überprüfen zu können, ist es unabdinglich, dass Sie Ziele für die jeweiligen Kennzahlen definieren.
3. Die Zieldefinition für Ihre Social Media Kennzahlen
Wie definieren Sie aktuell Ihre Ziele? Um Fehlschläge zu vermeiden, ist es sinnvoll, wenn Sie Ihre Ziele nach der SMART Methode definieren.
Was SMART bedeutet und wie Sie es anwenden ist ganz einfach. Es verbergen sich fünf Anforderungen für die Zielformulierung hinter dieser Abkürzung:
- S = Spezifisch
- M = Messbar
- A = Attraktiv
- R = Realistisch und
- T = Terminiert
Spezifisch bedeutet, Ihre Ziele sollen möglichst genau formuliert sein, um Missverständnisse zu vermeiden.
Messbar sagt aus, dass Sie Ihr Ziel als Zahl beschreiben, die überprüft werden kann. Also anstatt „Ich möchte mehr Likes für einen Beitrag bekommen.“, sagen Sie: „Ich möchte durchschnittlich pro Beitrag 300 Likes bekommen.“
Attraktiv soll heißen, dass Sie Ihre Ziele so formulieren, dass Sie motiviert sind daran zu arbeiten und Ihre Ziele zu erreichen.
Wichtig ist, dass Sie Ihre Ziele realistisch formulieren und nicht zu hoch stecken, da zu hohe Ziele eher frustrieren, als Sie zu motivieren.
Und als letzter Punkt ist es wichtig, für die Erreichung Ihres Zieles eine Deadline zu setzen. Also beispielsweise: „Innerhalb der nächsten 3 Monate sollen meine Facebookbeiträge durchschnittlich 300 Likes pro Beitrag bekommen.“
Je mehr Zeit Sie in die korrekte Definition Ihrer Ziele investieren, umso mehr helfen Ihnen diese auf Ihrem Weg zum Erfolg, da Sie so Fehltritte und Missverständnisse vermeiden.
Nachdem Sie nun Ihre Ziele definiert haben, geht es darum, ein System aufzubauen, dass Ihnen erlaubt einen Überblick über Ihre Social Media Erfolge zu behalten und diese zu verfolgen.
4. Aufbau einer Übersicht für Ihre Social Media Kennzahlen
Um das Tracking aufzubauen, können Sie eine Tabelle verwenden. Beispielsweise diese:
Jedes Netzwerk bietet Ihnen eine Auflistung der jeweiligen Kennzahlen. Diese müssen Sie nur in Ihre Tabelle übertragen.
Beispielsweise bei Facebook Insights — hier wird Ihnen genau angezeigt, wie viele Reaktionen Sie pro Beitrag erhalten haben.
Eine weitere, allerdings kostenpflichtige Möglichkeit ist das Tool „True Social Metrics“, das Ihnen alle Social Media Plattformen zusammenfügt, Ihnen direkt die Kennzahlen berechnet und auch den Economic Value wiedergibt.
Sie können dann entscheiden, wie oft Sie Ihre Tabelle aktualisieren, beispielsweise wöchentlich. Wenn Sie die jeweiligen Kennzahlen durch die Anzahl der Beiträge teilen, erhalten Sie die Raten. Möchten Sie Ihren Erfolg über die verschiedenen Netzwerke hinweg vergleichen, sollten Sie die relativen Raten berechnen. Hierbei wird die jeweilige Rate mit der Anzahl an Followern ins Verhältnis gesetzt.
Beispiel:
Relative Conversation Rate
= Anzahl an Kommentaren / Anzahl an Posts / Anzahl der Follower * 100
5 Kommentare pro Beitrag bei 100 Followern, bedeuten beispielsweise eine relative Conversation Rate von 0,5%.
Fehlt nur noch die Berechnung des Economic Values, um herauszufinden, wie viel Wert Ihnen die jeweiligen Aktionen generieren.
5. Bestimmung des Economic Values
Leider lässt sich der Economic Value nicht so einfach ablesen oder berechnen, wie die anderen drei Kennzahlen. Der Economic Value setzt sich aus Micro und Macro Conversions zusammen.
Macro Conversions beschreiben direkt in Umsatz messbare Aktivitäten, z.B. Käufe. Als Micro Conversions werden alle Aktivitäten auf dem Weg zur Macro Conversion bezeichnet. Also beispielsweise, wenn der potenzielle Kunde sich auf Ihrer Homepage informiert, er sich für den Newsletter einträgt, er Ihren Katalog ordert oder Produkte in den Warenkorb legt, den Kauf dann aber doch nicht tätigt. Diese kleinen Aktivitäten auf dem Weg zur Macro Conversion sind enorm wichtig, da sie Ihnen mehr über das Verhalten Ihrer Kunden verraten und Verbesserungspotentiale für Sie aufzeigen. Die Macro Conversions an sich haben am ökonomischen Wert nur einen geringen Anteil. Dies lässt sich gut in der folgenden Grafik verdeutlichen:
Laut Avinash Kaushiks Erfahrungen mit verschiedenen Unternehmen ist der ökonomische Wert der Micro Conversions sogar 3–4 mal so hoch, als der Wert der Macro Conversions. Wenn das kein Grund ist, sich die Aktionen Ihrer Kunden genauer anzusehen!
Um den Economic Value der einzelnen Aktivitäten abzulesen, benötigen Sie im Prinzip nur Google Analytics. Allerdings benötigt dieses Tool Ihren Input, um Sie unterstützen zu können. Ohne definierte Ziele, sieht Ihre Online-Ansicht einfach so aus: Sie hat keinen Wert.
Sie müssen daher Ihren Zielen einen Wert zuordnen, um diese Tracken zu können. Dies ist für alle Micro Conversions und die Macro Conversions umsetzbar.
Wichtig ist, dass Sie hierfür alle Micro Conversions und die Macro Conversions identifizieren. Ein Weg hierfür ist, Ihre Macro Conversions zu betrachten und dann rückwärts zu gehen, welche Aktionen der Kunde auf dem Weg dorthin tätigen kann.
Der Wert der jeweiligen Micro Conversions lässt sich anhand der Macro Conversions ableiten.
Beispielsweise kaufen Kunden für durchschnittlich 90 Euro bei Ihnen ein. Außerdem wissen Sie, dass von 10 Personen, die Ihren Katalog angefordert haben, einer kauft. Die Micro Conversion „Anfordern eines Kataloges“ ist also 9 Euro wert.
Diese Information können Sie für Ihr Ziel nutzen. Wenn Sie für alle Ihre Ziele Werte definieren, bietet Ihnen Google Analytics eine aussagekräftigere Tabelle (hier nach Avinash Kaushik):
Die Micro/Macro Conversions und die Ziele müssen Sie natürlich individuell für Ihr Business definieren.
Als kurze Zusammenfassung:
- Soziales Netzwerk auswählen
- Social Media Kennzahlen auswählen
- Social Media Ziele definieren
- Messsystem aufbauen und einführen
- Economic Value bestimmen
Nachdem Sie nun einen Plan an der Hand haben, wie Sie bei der Einführung von Social Media und Social Media Kennzahlen für Ihr Unternehmen vorgehen können, wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!
Sascha Kertzel ist seit 2002 als Berater im Bereich Business Intelligence tätig und unterstützt nationale und internationale Kunden beim Design, der Implementierung und Optimierung unternehmensweiter Reporting-Lösungen. Mehr unter: https://metrinaut.com/
