Buyer Persona: commencer par la décision d’achat
@yoannchipotel est Senior Account Executive chez Scribblelive Plan / scompler, plateforme de content marketing stratégique. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
“Le client idéal n’existe pas, ne l’inventez pas. Vous avez des clients, il faut leur parler et vous aider des ressources internes pour l’identifier.”
En tant que vendeur, c’est un peu mon mantra quand je prospecte de nouveaux clients.
Comme nous l’avons vu précédemment le Content Marketing vit du trident entre l’intérêt de vos audiences, vos compétences et la conversion qu’on peut en tirer. Pour cet article sur la Buyer Persona, nous allons nous concentrer sur ce que l’entreprise ne maitrise pas totalement: la décision d’achat et essayer de trouver des solutions simples pour avoir une idée plus claire de cette decision d’achat pour définir qui achète et qui achètera.
La place de la buyer persona dans votre stratégie est relativement simple: ce profil idéal typique (tout en restant réaliste et basé sur des données!) vous permet de créer un profil d’un ou de plusieurs groupes de clients qui ont des intérêts et des besoins similaires. Les descriptions de segments marketing classiques sont grandement basés sur des données démographiques alors que ce qui donnent à une persona sa substance sont les données psychographiques qui vous permettront de déduire des contenus à produire, à distribuer et à recycler pour cette persona.
Par exemple, prenons cette description de notre segment et de notre cible:
Age: 60 ans et +
Genre: Male
Activité: Retraité
Revenu: > €100 K par an
Valeurs: La place de la famille est très importante et joue un role central sans sa vie (même si ce n’a pas toujours été le cas).
Aime la musique, l’art et la littérature.
Maintenant, fermez les yeux, ne faites pas défiler votre souri vers le bas et imaginez à qui ressemble notre cible.
Alors? Avez-vous pensé à Ozzy ou à Charles?
Nous pourrions cibler ces deux personnalités ci-dessus avec les informations que nous avons…mais il manque des données sur leurs attitudes, aspirations et autres critères psychologiques. Car oui, ces deux personnes font toutes les deux parties du segment marketing, mais on ne produirait pas le même contenu pour eux, et ils n’ont probablement pas le même parcours d’achat.
Que fait-on alors?
Pour construire une meilleure version de votre buyer persona, il est important de partir du postulat de qui a acheté notre produit, qui n’a pas acheté notre produit et mettre l’accent sur le pourquoi? Comprendre les décisions d’achat et l’identité des clients est une première étape essentielle pour commencer à créer plusieurs types de contenus avec des formats différents et des messages différents afin de toucher le potentiel client, au bon moment et lui apporter le bon message. Les ressources que vous avez en interne sont souvent oubliées:
1. Votre équipe Commerciale:
Ce sont soit des vendeurs, soit des responsables de compte. Ils ont accompagné le client à toutes les étapes de la conversion. Quotidiennement, ils sont en contact avec des clients potentiels, des clients existants mais aussi des anciens clients. Dans votre CRM vous trouverez les ressources que vous pourrez attacher au parcours du client. Ce département a pour vocation de partager du contenu sous la forme de brochure ou d’article produit par votre équipe marketing ou votre équipe produit-marketing.
2. Votre équipe Marketing:
Le marketing digital est devenu de plus en plus complexe mais aussi plus cohérent avec la recrudescence de différents outils de mesure et d’analyse. Ce département a pour vocation de créer du contenu, de gérer la marque, et de détecter avec les analytics le “tipping point” qui fait passer un visiteur du site à un client. Dans ce cas précis, les informations dont disposes ce département sont essentielles à la création de contenu pré-vente pour créer de l’intérêt et de la notoriété pour la marque.
Et n’oublions pas la partie après-vente…
3. Votre équipe Support et Produit:
Les outils de relation clients sont nombreux (Zendesk, Jira, etc.), ils permettent aux équipes Support et Produit de communiquer directement avec les utilisateurs ou clients. Soit par la forme de ticket directement adressé à des cas uniques (contenu interne) ou plus généralement en mettant en place des systèmes de FAQ (contenu externe). Vous pouvez avec ces éléments construire votre contenu dit après-vente.
Faire du one-to-one marketing avec le bon contenu au bon endroit pour le bon type de client est le graal de tout marketeur et toute entreprise rêvent d’avoir (un peu après l’automatisation totale du content marketing) mais souvent le partage des données n’est pas fait entre les différents départements à cause des silos dont on a parlé dans notre article précédent. Ce sont des informations statistiques ou des feedbacks que vos équipes marketing, commerciale, produit et support ont surement stocké quelque part dans vos logiciels de relation client, dans des presentations powerpoint ou pire, dans leurs cerveaux.
Une fois que vous avez récupéré toutes ces données d’actions, cela vous permettra d’avoir une stratégie de buyer persona qui n’est pas basée sur une audience démographique mais sur des étapes d’actions pour convertir votre audience en clientèle. La question Est-ce que le chat est indispensable comme image pour engager l’audience ne devrait plus se poser?
@yoannchipotel / @JSambardier / @RothMaelFR publient régulièrement sur Medium des articles relatifs au content marketing et à la communication. Suivez-nous ici et sur Twitter où nous partageons également des ressources de sources diverses pour vous aider à gagner en efficacité dans votre content marketing. Si vous souhaitez en apprendre plus sur la plateforme plan / scompler, nous sommes à votre disposition!
