Une accumulation d’outils ne constitue pas une stratégie!

Oui, j’écris ce billet sous la bannière “Scribblelive Plan” et notre plateforme est elle-même un “outil” qui sert à mettre en oeuvre une stratégie de contenus, coordonner et gérer ces contenus comme un actif. Mais avant de parler “outil”, il est temps de remettre les points sur les i.

@RothMaelFR est consultant en stratégies de contenu chez Scribblelive Plan / scompler, plateforme de content marketing stratégique. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.


Il est actuellement beaucoup question de marketing automation, marketing de contenu, marketing d’influence et autres tendances dont on vous promet monts et merveilles.

Effectivement, le monde de la communication change, il existe assez de signaux qui nous démontrent qu’il faut repenser le paradigme de communication auquel nous sommes habitués. Il suffit de surfer sur le web pendant quelques minutes et je suis prêt à parier que vous tomberez sur un outil qui vous promet une solution à l’un de vos challenges, soit parce que vous cherchez une réponse via un moteur de recherche, soit par méchanisme de retargeting ou sur les réseaux sociaux.

Une partie de mon activité chez Scribblelive est d’aider les entreprises à mettre en place et prendre en main une plateforme de content marketing et de la structurer de façon à ce que nos nouveaux clients et utilisateurs s’y retrouvent rapidement tout en proposant des perspectives quant aux opérations de contenus.

Les discussions que je mène (ou plutôt que j’ai la chance de mener, car il s’agit de problématiques importantes voire essentielles) dans le cadre de ces (re)structurations me mènent souvent à nuancer ce qu’un outil peut et doit apporter.

C’est précisément l’objet de cet article.

Une stratégie ne commence pas par les outils

Les activités de communication d’une entreprise sont diverses et variées: marketing, communication interne, RP, communication corporate, parfois B2B / B2C, décentralisées sous certaines business units… Cela mène à des besoins différents dans ces “silos”, chacun ayant des besoins propres à eux, mais aussi un certain nombre de besoins qui se recoupent.

Accumuler des outils non intégrés dans un écosystème peut rapidement génèrer des coûts conséquents. Un exemple concret: il y a de cela quelques années j’ai travaillé sur un projet qui visait à automatiser la communication marketing pour qualifier des leads, mais il n’existait aucune intégration entre l’outil de webanalyse et le dit outil de marketing automation, ce qui signifiait qu’un gestionnaire de projet passait des heures chaque mois à “bidouiller” un reporting pour l’attribution des valeurs relatives aux sources et initiatives (attribution modeling) dans un tableur excel: un travail qui aurait pu être automatisé si l’on avait vérifié l’intégration des outils avant l’acquise...

Cela peut paraître comme une erreur de débutant ou du moins facilement évitable, mais c’est facile à dire avec le recul. Dans le contexte du besoin de résolution rapide d’un problème, nous nous laissons facilement convaincre par une solution miracle!

Lorsque vous réfléchissez à acquérir une technologie qui subviendrait à un besoin particulier, prenez le temps de vous demander dans quelle mesure cet outil peut s’intégrer à l’écosystème d’outils déjà présents dans votre entreprise et plus particulièrement ceux que vous utilisez d’ores et déjà dans le contexte de vos fonctions. Mais même avant de réfléchir à l’écosystème de technologies et d’outils, prenez le temps de documenter, cimenter et communiquer les bases de votre stratégie de laquelle vous pourrez déduire vos besoins en termes de support technologique!

Prenons un autre exemple: il y a quelques années j’ai travaillé avec une entreprise dans le B2B qui voulait gagner en efficacité sur l’alignement des commerciaux et activités marketing. Au cours de la recherche ils sont tombés sur un outil subvenait à leurs besoins au niveau technologique et un contrat fût signé. Au fil du temps, l’équipe qui utilisait cette technologie abandonna progressivement l’utilisation de l’outil car elle se rendit compte que la production de contenus pour alimenter l’automation (car oui, il faut du bon contenu avant de pouvoir automatiser sa diffusion) était bien trop chère et tempestive comparé aux retours sur investissement. La technologie était une bonne solution, mais sans encrer l’approche dans la stratégie, cet outil n’était ni plus ni moins qu’un jouet coûteux.

Dans la méthodologie SCOM (“strategic content marketing”), les outils et processus viennent en dernière position (M. Lange, Scribblelive)

Les outils ne remplaceront jamais les challenges managériaux

Il me paraît important à rappeler qu’une stratégie de contenus holistique ne peut être implémentée si elle est vécue. Lorsque nous travaillons sur la mise en oeuvre de stratégies de contenus(son opérationnalisation), nous passons systématiquement par des discussions relatives aux processus et à la gouvernance de canaux, d’audiences et de contenus. C’est tout à fait normal et, la plupart du temps, fructueux.

Par contre aucun outil ne pourra apporter la solution à ce type de discussions ou de problématique. Il s’agit là de problématiques managériales et relatives d’avantage à la culture d’entreprise qu’aux outils.

Les outils seront toujours là pour supporter une stratégie et faciliter les tâches. en soi une technologie ou une accumulation de technologies pour planifier, coordonner, produire, distribuer / promouvoir, gérer et analyser les contenus ne pourra représenter d’avantage… à moins que vous travailliez avec des robots.


@yoannchipotel / @JSambardier / @RothMaelFR publient régulièrement sur Medium des articles relatifs au content marketing et à la communication. Suivez-nous ici et sur Twitter où nous partageons également des ressources de sources diverses pour vous aider à gagner en efficacité dans votre content marketing. Si vous souhaitez en apprendre plus sur la plateforme plan / scompler, nous sommes à votre disposition!