Scribblelive Plan: L’histoire d’une plateforme de content marketing stratégique
Au début fût une prise de conscience: le content marketing est une discipline qui requiert la prise en compte de nombreux facteurs et le pilotage de nombreuses dimensions dans la gestion. L’histoire commence avec Mirko Lange, stratégiste de contenus et consultant en communication en Allemagne, qui accompagne des projets de communication depuis une vingtaine d’années.
@RothMaelFR est consultant stratégies de contenus chez Scribblelive Plan / scompler, plateforme de content marketing stratégique. Nous publions régulièrement sur Medium afin de partager nos expériences, meilleurs pratiques et commentaires dans le merveilleux monde du content marketing.
L’un des projets majeurs fût le développement d’une stratégie cross canal pour la Deutsche Bahn. Le résultat? Un tableau excel d’une telle complexité qu’on peut parler de “la ligue des champions Excel” à ce niveau…
Peut-être avez-vous recours à excel également pour planifier vos contenus en essayant de prendre en compte de nombreuses dimensions? Canaux, thématiques, objectifs, status de production, tonalités, responsabilités… Sans doute avez-vous commencé par télécharger un modèle de calendrier éditorial il y a quelque temps, vous vous l’êtes approprié et l’avez adapté poyr vos besoins?
Je suis prêt à parier que vous travaillez dans un tel tableur pour la planification et la gestion de vos initiatives de communication. Je connais bien ce genre de tableur pour avoir utilisé de tels fichiers. Faites une petite recherche sur le net et vous tomberez sur tous les modèles possibles et imaginables:
Le seul problème d’excel, c’est qu’on remarque un beau jour que toute la complexité d’une stratégie à planifier, coordonner et analyser ne peut pas être gérée avec excel. Les différents types de contenus sont sauvegardés sur le serveur de l’entreprise qui ont des structures bien à elles (les fameux niveaux de dossiers…), la communication est aussi faite avec différents outils (courriels, skype ou autre chat, Slack, …) et un autre tableau excel pour la coordination avec l’agence / freelances et encore un autre pour l’analyse (réseaux sociaux, google analytics, etc.).
Au départ un outil de gestion interne
L’idée de départ fût donc d’un côté la réalisation qu’Excel ne fait plus l’affaire. Ensemble avec un jeune développeur talentueux, Mirko Lange développa donc la plateforme SCOMpler (devenue ScribbleLive Plan depuis) comme outil de gestion pour les projets de communication.
Au fil du temps et des projets, il s’avéra que de nombreuses entreprises profiteraient d’une telle plateforme à plusieurs niveaux. J’aimerais évoquer les trois facteurs principaux qui ont mené à la création d’une startup (que j’ai rejoint fin 2015).
1. Une stratégie ne peut être aussi bonne que sa mise en oeuvre
Qu’une entreprise dispose déjà d’une stratégie de contenus ou d’une stratégie de content marketing, l’aspect le plus complexe est sa mise en oeuvre. Les documents stratégiques qui sont censés être la fondation des contenus produits, publiés et distribués sont trop souvent des documents statiques qui sont communiqués ponctuellement puis stockés sur le serveur interne… sans être vraiment consultés par les acteurs essentiels à la mise en pratique de cette stratégie.
La première idée de la plateforme était de faire en sorte que les différents facteurs stratégiques influençant l’exécution soient intégrés au processus de planification et de production de contenus. Si l’on souhait produire un contenu pour persona X, le contenu devrait être mis en scène d’une certain façon (tonalité, couleurs et images, longueur, canaux utilisés etc.).
Une stratégie ne peut être qu’aussi bonne que sa mise en pratique. Sinon il ne s’agit que d’un document sympa qu’on peut lire “lorsqu’on a le temps”. Et personne n’a le temps de lire un document de plusieurs pages régulièrement et en plus d’en tirer en quoi cela change quelque chose pour son travail de tous les jours…
2. L’élimination progressive de silos
Au fur et à mesure que les canaux se sont multipliés, les entreprises ont créé de nouvelles fonctions et de nouveaux départements. Très souvent les fonctions ont été distribuées selon les canaux en utilisation. Ainsi dans les canaux de communication utilisés, nous nous retrouvons avec des départements qui agissent comme des divisions plus ou moins hermétiques.
Si l’on observe la structure de nombreuses entreprises, on remarque que ces fonctions / départements ont été établis au fur et à mesure que les canaux ont été adoptés.
Le problème c’est que chaque département dispose d’objectifs qui , lorsqu’on prend un peu de hauteur, ne forment pas une ensemble qui pousse à la collaboration et à l’échange. Chacun fait en premier lieu ce qui va lui permettre de garder son job (pour simplifier) et ce qui lui permet de justifier du “bon travail” avec l’atteinte des KPIs.
Certes j’ai un peu simplifié ici, mais ce phénomène de silos est bien réel.
Une plateforme qui fait le pont entre ces silos permet de changer de perspective et de mettre les thématiques, les contenus de la communication au centre. Un outil ne résoudra jamais le problème du manque de collaboration en soi, mais il peut aider… C’est une autre idée maîtresse de la plateforme.
3. La gestion nécessaire du contenu comme un actif
Ce phénomène des silos mène aussi à la production de contenus en double par manque de visibilité sur l’ensemble de contenus qui existent.
Prenez l’exemple suivant: les relations presse ont besoin d’un texte pour un communiqué. Après une recherche infructueuse s’il existe déjà “quelque chose” à utiliser, il est produit puis publié et sauvegardé sous le dossier du projet (serveur interne > RP > communiqués 2017 > nouveauté X). Après quelques semaines, le département marketing a besoin d’un texte qui a rapport à la même action. Après une courte recherche infructueuse, le département produit un nouveau texte quasi similaire.
Cela arrive très souvent… Les contenus de votre entreprise sont alors vus et gérés comme un poste de dépense, plutôt qu’un actif qui se gère. La gestion implique le développement d’une typologie et de taxonomies qui permet de classifier ces contenus et de leur donner des attributs qui va permettre aux différents acteurs de retrouver, réutiliser et optimiser les contenus. Cette idée du contenu ayant des attributs qui permettent de les gérer plus facilement est l’une des grandes idées de SCOMpler / Scribblelive Plan.
Ce n’est que le début d’une histoire…
Ces idées maîtresses ont pris forme sous le concept de SCOMpler en Allemagne. Début 2016 la plateforme fût acquérie par l’acteur canadien Scribblelive, ce qui a permis la continuation du développement de la solution.
Mais l’histoire ne fait que commencer :-)
@yoannchipotel / @JSambardier / @RothMaelFR publient régulièrement sur Medium des articles relatifs au content marketing et à la communication. Suivez-nous ici et sur Twitter où nous partageons également des ressources de sources diverses pour vous aider à gagner en efficacité dans votre content marketing. Si vous souhaitez en apprendre plus sur la plateforme plan / scompler, nous sommes à votre disposition!
