Entrevista a César Vacchiano, Presidente & CEO de SCOPEN

El pasado 25 de octubre tuvo lugar la entrega de los Premios Eficacia 2018. ¿Qué destacarías de esta edición?

En 2018 se han cumplido 20 ediciones de los Premios a la Eficacia y en la Gala de entrega de premios hemos querido rendir un homenaje a la industria. Los Premios a la Eficacia se están consolidando como uno de los Premios más deseados por anunciantes y agencias. Hemos conseguido que los directores de marketing los valoren tanto como las agencias valoran los premios y que los creativos los valoren tanto como conseguir un León de Cannes. Estamos muy felices de que la industria esté respaldando tanto estos Premios y queríamos celebrarlo con un agradecimiento para todos.

Al inicio de la Gala se proyectaron las películas que hemos creado, con la colaboración de Montero & Ella y Harold Entertainment, para festejar las 20 ediciones. Han sido protagonizadas por las tres agencias más premiadas (McCann, DDB y *S,C,P,F…) y los 3 anunciantes más premiados (Coca-Cola, Telefónica y Campofrío). De ahí, que Juan Manuel de la Nuez haya sido uno de los protagonistas de la campaña. Por cierto, su pieza, ¡es una de las que más ha gustado!

Como colofón a la Gala, a continuación de la entrega del Gran Premio, entregamos un trofeo especial. Subieron a recogerlo Patricia Abril, en representación del Club de Jurados, José Manuel Zamorano el presidente de la Comisión Técnica de los Premios en la aea, Gonzalo Sánchez-Taíz, Director General Ejecutivo de McCann España y Esther Morillas, Directora de Marketing de Coca Cola Iberia. Estos últimos anunciante y agencia más premiados en la historia de los Premios a la Eficacia.

Este año ha sido el segundo con más inscripciones. En 2017 se inscribieron 222 y en 2018, 197. En la edición del año pasado se cambió la estructura de las categorías y eso siempre provoca que se inscriban más casos (también sucedió en 1996). Agencias y anunciantes inscriben más casos en múltiples categorías ante la falta de comprensión completa de lo que se premia en cada una de ellas y la incertidumbre de cuáles serán las que acaparen más casos inscritos.

Ésta ha sido la vigésima edición de los Premios. Un largo recorrido que ofrece muchas reflexiones sobre el sector.

La industria ha cambiado mucho desde 1997, año de la primera edición de los premios. En esa edición las categorías estaban estructuradas por sectores de actividad económica (Alimentación, Bebidas, Automoción, …) y medios y disciplinas (Medios Convencionales, Marketing Directo, Marketing Promocional…). En 1996 evolucionaron con dos grandes categorías Eficacia en Comunicación Comercial y Eficacia en Medios que rompían con los sectores y las disciplinas, englobando casos en los que se utilizaban múltiples medios y disciplinas, todos los sectores compitiendo entre sí.

En 2017 las categorías se vuelven a estructurar, rompiendo las barreras entre los casos inscritos por agencias creativas y de medios, y dando valor a nuevos territorios (medios propios, medios ganados, integración, construcción de marca, estrategia innovadora…). Creo que ha sido un acierto y que ahora las categorías responden más a la realidad que vivimos de colaboración entre unas agencias y otras, y que recompensan los esfuerzos a la hora de integrar distintos medios y disciplinas o construir marcas en el tiempo.

Y pensando en los premios, creo que una reflexión importante es que hay muchos Festivales y en ellos se entregan muchos Premios. Y al final los trofeos pierden valor.

En el último AGENCY SCOPE elaborado por SCOPEN preguntamos a los anunciantes cuales son los Festivales y Premios que valoran más. Los Premios a la eficacia se están consolidando como los más valorados por los clientes, pero también se aprecia que existen muchos premios, algunos muy anecdóticos.

Creo que, un éxito de los Eficacia es que, a pesar de que puede parecer que se entregan muchos premios, no se entregan tantos. Y ganar un Eficacia es muy muy difícil. Llegar a Lista Corta ya es un gran éxito. El jurado lee con detenimiento los casos y los valora teniendo en cuenta tres criterios: estrategia, innovación y resultados. Los dos primeros ‘pesan’ un 30% en la valoración y los resultados, un 40%. El nivel de casos presentados es siempre muy alto, porque anunciantes y agencias sólo presentan los casos más potentes, con lo que tener una buena valoración en esos 3 componentes es muy difícil. Una vez valorados los casos individualmente, el jurado revisa y comenta los casos conjuntamente. En ese momento es cuando se destacan la estrategia, innovación o resultados de los casos y la “multidisciplinariedad” del jurado hace que los miembros vayan poniendo en valor las excelencias de distintos casos. Si no hay excelencia, es muy difícil conseguir un trofeo.

Seguimos con premios, en este caso con Cannes Lions Festival. Desde el 2007 sois el representante oficial de Cannes en España ¿Qué papel juega la creatividad española en un festival tan internacional como este? ¿qué evolución has podido constatar en todos estos años?

En el último palmarés del Festival, que también ha reestructurado categorías y requisitos de inscripción (se limita el número de inscripciones por categorías de cada pieza), España ha conseguido la séptima posición (desde la octava en 2017) con lo cual ha sido un gran éxito. El triunfo es aún mayor si tenemos en cuenta que, desde España, no se inscriben tantas piezas como de otros países. El ratio de efectividad, por así decirlo, es mayor.

Gracias a ese triunfo, España mantiene el número de miembros en el jurado del Festival. Y esto no es fácil. La organización del Festival está reduciendo el número de jurados, y es muy importante tener a profesionales que puedan defender las piezas inscritas por sus países en los debates que mantienen.

El Festival de Cannes también se ha ido reinventando. Ha crecido en categorías, en los territorios que ahora cubre (Health, Innovation, Entertainment), en el número de delegados y en el tipo de compañías que acuden al Festival. Además de un Festival de Premios, se ha convertido en uno de los eventos más importantes del sector por los contenidos y, sin duda, por el foro para hacer networking y mantener reuniones con los líderes de la industria.

Gracias a las investigaciones que realizáis en SCOPEN tenéis una visión estratégica de la economía creativa muy amplia, bajo tu punto de vista ¿cuáles son las principales tendencias que veremos en el sector creativo español en 2019?

No sólo por las investigaciones, que nos ayudan mucho a entender tendencias y posicionamiento de las empresas de la economía creativa, sino también por nuestra globalidad. Con la expansión internacional que hemos llevado a cabo en los últimos años tenemos ahora la posibilidad de entender lo que está sucediendo en otros mercados más avanzados o emergentes. Nos damos cuenta de cómo van evolucionando las demandas de los clientes, como se han conseguido transformar algunas agencias y cómo llegan otras compañías creativas intentando ofrecer nuevos servicios y también algunos que tradicionalmente ofrecían las agencias. Ello nos permite, además, comparar los resultados en los distintos mercados.

El proceso de transformación de las agencias no ha sido nada fácil. Han tenido que evolucionar al mismo tiempo que tenían el reto de transformar y hacer crecer los negocios de sus clientes. Y lo han tenido que conseguir con pocas opciones de maniobra para captar y renovar el talento o realizar las inversiones necesarias para incorporar nuevas compañías que lo tenían. Y manteniendo siempre las cifras de crecimiento y margen que exigen los holdings y la Bolsa.

Nuestro sector seguirá transformándose y evolucionando. Creo que tenemos mucha suerte de trabajar en esta industria, porque nos permite también a nosotros transformarnos continuamente y estar al día de las nuevas tecnologías, medios, tendencias, … Conocemos la actualidad de lo que sucede en el mundo, y no es nada fácil porque está en constante evolución.

En este escenario creativo español, ¿quién crees que debe ajustar más sus estrategias: anunciantes o agencias?

Es cuestión de ambos. Y es difícil determinar quién debe dar el primer paso. Es ‘la pescadilla que se muerde la cola’. Los anunciantes deben cambiar sus estrategias, pero quizás antes su organización, los roles de los tomadores de decisiones, la involucración con sus partners, la forma de analizar y medir resultados, … Son muchos frentes y, lo más importante, como dice Jaime Lobera, es que tienen que ser valientes y asumir riesgos. Y es complicado.

Las agencias también lo tienen difícil, porque tienen que ajustarse identificando, atrayendo y reteniendo un talento distinto. Muchas veces antes que los anunciantes. La apuesta es clave porque sin ese talento no se consiguen nuevos clientes. La inversión tiene que producirse antes. Pero las multinacionales exigen el crecimiento en clientes antes y la inversión después, y eso crea frustraciones en el equipo de la agencia, y en el cliente que quiere evolucionar y detecta el gap que existe en su agencia para ayudarle a lograrlo.