Entrevista a Laura Crespo, directora de marketing de BMW Ibérica

SCPF SPAIN
Sep 4, 2018 · 5 min read

¿Cómo afrontas este nuevo reto?

Con mucha ilusión y grandes expectativas. Vivimos un momento apasionante en el mundo de la automoción, con grandes cambios en materia de innovación tecnológica (conectividad, conducción autónoma, nuevas regulaciones legales, electrificación) y también grandes cambios en los insights de clientes (usage vs. purchase, smart buying, digitalización del comportamiento de compra, etc). Nuestra marca lleva ya tiempo trabajando en dar soluciones a estos retos, con una tecnología, una gama de vehículos y una oferta de servicios que responden a las nuevas necesidades de los clientes. Es un momento perfecto para abordar el reto de impulsar la marca BMW.

¿El sector de la automoción ha cambiado mucho en los últimos 10 años? ¿Y su comunicación?

En la última década hemos asistido a la irrupción de tecnologías que hoy damos por hecho en casi cualquier vehículo. BMW, por ejemplo, introdujo la tecnología BMW EfficientDynamics hace 10 años, consiguiendo reducir las emisiones medias de su gama en un 48% desde entonces hasta ahora. También en los últimos 10 años hemos asistido a la explosión de los automóviles eléctricos y, más recientemente, a la conducción autónoma. El cliente también ha evolucionado, demandando cada vez más servicios en lugar de productos (no hay más que hablar del car sharing), y disfrutando de los avances tecnológicos en la medida en la que le aportan mayor seguridad, comodidad y disfrute en la conducción.

La comunicación de las marcas de automoción ha ido adaptándose a estos cambios, evolucionando en diferentes dimensiones. Por un lado, la comunicación ha evolucionado hacia territorios que tienen que ver con la tecnología, con el reto que supone hacerla relevante para el cliente. Por otro lado, y en parte debido a la situación económica de los últimos años, el cliente ha evolucionado hacia una compra más racional, que ha derivado en una saturación de mensajes relacionados con la oportunidad de la compra en un momento determinado. Sin embargo, lo que ha permanecido siempre es la capacidad de ciertas marcas como BMW para conectar emocionalmente con aquellos clientes que disfrutan del placer de conducir.

Si los consumidores siguen comprando coches y el mercado del automóvil aumenta, ¿por qué cada vez es más complicado vender uno?

Lo explicaba anteriormente. En los últimos años hemos asistido al desarrollo de un comportamiento cada vez más racional en la compra por parte de los clientes, y una presión cada vez mayor en las marcas por alcanzar sus objetivos de ventas. Todo ello desemboca en una gran oferta y una competitividad extrema entre las diferentes marcas. En este panorama, además de la oferta, cobra una gran importancia el vínculo emocional del cliente con el vehículo (los coches siguen “entrando por los ojos”) y la satisfacción del cliente con el servicio y el trato ofrecido por la marca. Tenemos un cliente cada vez más informado y más exigente, y debemos darle respuesta en esos términos, lo cual no es sencillo.

Amazon quiere vender coches, ¿corren peligro los concesionarios?

El concesionario sigue y seguirá teniendo un rol clave en el proceso de compra y mantenimiento de un vehículo. Como punto de contacto con el cliente en los procesos de ventas y cuidado del vehículo, desempeña un papel esencial. Es la cara de la Marca, y quien aporta la cliente la confianza necesaria en un proceso tan relevante como la compra o el mantenimiento de un vehículo. Dicho esto, el concesionario ya está evolucionando hacia los nuevos puntos de contacto (en su mayoría digitales) que le exige el cliente de hoy en día. Existen nuevos procesos que se llevan a cabo en el ámbito digital en lugar de en el tradicional ámbito físico. Por ejemplo: nuestro Concesionario Virtual te muestra el vehículo por vídeo a través de una sencilla videollamada. O el proceso de financiación con nuestra financiera de marca agiliza los trámites y la presentación de documentación vía digital. Allá donde el proceso físico aporte valor añadido, se seguirá realizando. Y allá donde el canal digital aporte beneficios, deberá ir tomando protagonismo.

BMW se caracteriza por ser una marca pionera en su sector, cuanto a tecnología e innovación ¿Nos puedes adelantar lo último de BMW?

Te invito a conocer la tecnología más avanzada de BMW en su modelo más reciente, el recién presentado nuevo BMW X2.

¿Qué campaña, en la que has participado, guardas con más cariño?

Son muchas las campañas sobre las que guardo un recuerdo especial. Mi primer “bebé” con *S,C,P,F… fue la campaña “Mosquito” para el lanzamiento del nuevo Serie 1. Nunca olvidaré que hicimos a la agencia presentar 11 campañas completas, a cual mejor, pero queríamos estar seguros de tener material para elegir la mejor campaña posible. Luego han venido campañas muy exitosas como el famoso “Be water” para el BMW X3, que nos sorprendió a todos en cuanto a la dimensión que adquirió. Pero el momento más especial para mi fue tener el grandísimo honor de recoger en nombre de BMW y junto con la agencia el premio Sol de Oro del Festival Publicitario de San Sebastián al mejor spot de los últimos 25 años, en el año 2010.

¿Cuál es la clave del éxito en la relación entre BMW y SCPF durante casi 20 años?

Pues no tiene mayor secreto que la clave del éxito en cualquier tipo de relación entre seres humanos. Somos profesionales que nos profesamos una gran admiración mutua, lo cual es fácil cuando, como en el caso de la agencia, existe un gran talento. El respeto, el diálogo, el compromiso, la responsabilidad por hacer crecer a la Marca, un profundo conocimiento del negocio y de nuestros clientes, y una chispa de ilusión, ponen el resto.

¿Alguna anécdota en el trabajo con SCPF?

Inolvidable para mi el rodaje del spot “Raíces” para Serie 1 en el año 2006. Recorrer los 10.000 km que separan Madrid de Buenos Aires para rodar un coche, y volvernos a los 15 días sin haber podido rodarlo. Nadie hubiera podido averiguar que el coche que sale en el spot finalmente fue rodado en Guadalajara, a escasos 80 km de Madrid. Fue una historia y una aventura inolvidable, de la que todos sacamos una excelente relación de equipo.

¿Se acabará algún día el placer de conducir?

El placer de conducir, mientras los seres humanos sigamos teniendo un corazón, no se acabará nunca. Y BMW seguirá aportando soluciones para dar rienda suelta a ese placer de conducir.

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