價格之外,電信業的翅膀在哪裡?

2018 年,對台灣的電信業者而言都會是難忘的一年,由老大哥中華電信開槍的 499 之亂,4 月到 7 月市場共新增 150 萬 4G 用戶,減少 130 萬 3G 用戶,其中 4G ARPU 較 3G 多出 73 元,看起來市場份額增大,但新增的 150 萬 4G 用戶中,中華電信與台灣大哥大各佔約 33%,遠傳佔 24%,台灣之星與亞太各佔 7% 與 3%,使得總用戶數的市佔率起了微小的變化。
但接著呢?中華電信再次推出學生與教職人員 488 吃到飽,於是電信業者們再次跟進。
一次一次的降價,又同時唉聲嘆氣著 2020 年 5G 頻譜標金過於昂貴,台灣的電信業者當初靠著高資本門檻進入這不是人人玩得起的戰局,現在,似乎除了降價與終端設備補貼,正在逐漸失去主控權,及與消費者的 Connection。
曾在電信業 12 年的我總忍不住懷念,2008 年當中華電信引進 iPhone 時,前一年我的老闆已經在公司業務會議中告訴大家:「不管你們接不接受,最慢明年,智慧型手機將顛覆電信業!」不過 10 年,2018 年台灣智慧型手機普及率已高達 93%,大家幾乎想不起來沒有智慧型手機的日子。我更懷念 2011 年底開始,台灣電信業打破之前 Wall Garden 的加值服務設計概念,開始以 Internet 思維打造服務,於是不再只有自家的電信用戶可以使用自家的服務,而是所有可以連上網路的裝置都可以盡情享受這些電信業者開發的網路服務。就在 Netflix 推出 on line Video streaming 沒多久,台灣大哥大 2012 年率先推出了跨螢幕的純網路服務 myVideo,接著 myfone shopping、myPlay1、myBook、myMusic、mySport 等等相繼推出,遠傳也同時期雨後春筍般地推出遠傳影城、遠傳書城、Omusic 等等,以及 2013 年併購了時間軸後開發的 Friday 系列。這些 OTT service 雖然先天被生在架構嚴謹的電信框架下,後天又沒有數位策略強力支撐,但到了 2018 年,這些 OTT service 也撐起了電信公司 12% 的營收。
現在除了不斷的降價,身為一個用戶,我建議在 5G 到來之前,電信公司可以開始思考:
優化每一個用戶接觸點
電信業的沈重包袱,使得許多與用戶的接觸點跟不上科技與工具的進步速度。499 之亂中最為人所詬病的就是為什麼電信業的線上申請如此的不友善?每個電信業者都有自己開發用戶 APP,但打開來,User Flow 是沒有被設計過的,反倒比較像是黃頁時代,把所有服務攤在 APP 上。
電信公司可以嘗試把 Broadcasting 心態做以下這些改變嗎?
電信的資費與服務都是可以模組化拆解的,既然如此,導入 AI,以單一用戶為觀點,全方面的套用在線上、APP、客服及店端所有可以接觸到用戶的第一層。接著,將電信業最自豪的 Data Mining,延伸並擴大個人化推薦系統,建構在第二層,成為用戶掏心的價值驅動鍊。當基礎服務可以被科技大量模組效益化後,第三層可以更跳脫的思考節省下來的專業電信客服及門市可以為客戶帶來的更大價值。因為不再需要這麼多門市,所以可以專注思考門市在各個商圈與用戶的強力連結及典範體驗,以及虛擬二樓的價值鏈。就像我們到信義威秀商圈,期待看到的是更信義區的門市,更酷更炫的商品與服務,也許更像是即將開幕的小米信義威秀門市。
把跟用戶的每個接觸點重新拿出來檢視,站在用戶的角度,使用用戶慣用的科技工具,跟用戶站在同一邊,就能感同身受。
深入瞭解用戶服務需求
在大數據名詞開始流行前,電信業就已經有正規又時髦的 DataBase 與分析工具來處理每一個電信用戶背後的龐大數據。只是,這些數據可以拿來做什麼呢?
如果從數據,你發現你的電信用戶主要觀看的服務是 Youtube、Netflix 或是其它的 OTT service,我祈願台灣電信業者有像 AT&T 或 T-Mobile 的智慧,直接將 HBO 與 Netflix 作為高階電信資費的贈品。身為台灣的電信用戶,雖然常常會不定期收到電信公司贈送的影片或來電答鈴等贈品,但有時,不免疑惑,因為我根本從來不使用來電答鈴,也沒有影片觀看紀錄。台灣的電信公司過於習慣將資本結構下的服務當作贈品贈送給用戶,卻忘了從數據去真正瞭解並挖掘用戶的需求。
最近很欣賞遠傳門市可以申辦 Gogoro 的想法,第一,他活用了電信業者的補貼款與門市便利性,第二,TA 確實是與遠傳較為接近。
應該還有更多更多,隱藏在行動數據背後的用戶行為可以被深度探討,進而應用,而讓電信公司提供的服務,真正為用戶所喜愛與驚喜,這也才是電信品牌對用戶的承諾。
透過平台與併購擴大打擊面
電信執照,當初就是一個高資本門檻,雖然產業利潤在下滑,數據營收增加補不上語音及既有服務營收的衰退,但電信公司擁有的資本仍是一個護城河,也是電信公司最大的優勢所在。但電信公司的劣勢在於電信架構過於嚴謹所以不利於開發新服務與新產品,因此,我強力建議,電信公司在 5G 來臨前,應該要更積極與嚴肅的看待所有可能的併購機會,才能為自己的優勢築出更高的防火牆。5G 行動通訊的技術沿革,使得電信局端與基地台擁有運算能力,加上頻寬至少是十倍的成長,這使得一直侷限於延遲速度的 AR/VR、直播得以順暢地在 5G 技術下被實現。同時低耗電的萬物皆可連,在 5G 架構下將會指數般的成長,所以 IoT 甚或 AIoT 在大數據及 AI 支撐下會變得非常有想像空間。更遑論 Blockchain 在底層鍊的支撐下,將掀起所有產業的新一章節。
電信公司的開發速度很難比得上現在台灣或世界上的新創公司,而新創公司雖然有技術力,卻常常缺乏資金與行銷管道,所以在這個時間點,我認為是一個最好的合作契機。除此之外,大家一直存在已久的疑問:台灣市場容納得下五家電信業者嗎?若是連中國政府都為了加快 5G發展,而積極引導中國聯通與中國電信合併,台灣或許也可以更高格局的思考更多併購的可能及帶來的好處。
電信業的嚴謹使得他被嘲笑為笨水管,但未來每個用戶都要有行動寬頻的前提下,這個水管若能重新定位自己,帶動 Ecosystem,與生態系中的強者重新策劃商業模式,產生跨產業的合作,進而重新定義電信業者與用戶的關係,不再只是寬頻提供者,也可以變身為最瞭解用戶的數位服務提供者,在信賴的基礎上,更強化電信經驗與數位人才的結合,來應付未來更趨於複雜的網路、科技與電信樣態,如此,才是電信業未來的關鍵致勝能力。5G 技術實現的是物與物之間的連網速率與距離,那麼,乘著 5G 技術的電信業者也必須期許自己縮短與用戶的速率與距離,才能乘著羽翼,走到下一代數位電信時代。
