Apprivoiser
— 客戶忠誠計畫

新加坡朋友跟我説,他最懷念的就是台灣早餐店,每次出差來台灣,總是會到飯店附近的早餐店,阿姨爽朗的問候:「帥哥,今天吃什麼?跟上次一樣,漢堡蛋不加番茄嗎?今天天氣涼了點,奶茶幫你做溫的,好不好?」
20 年後的台灣零售業,不知道是否已經被大量的無人商店取代,到時候的小孩應該無法理解我們這一代老人共同在早餐店的溫暖又無奈的回憶,他們只需要帶著手機,以臉孔辨識進入無人商店,拿起想買的物品,手機結帳,就完成交易了。
但這個未來,似乎少了點什麼?我想是商店對客戶真心誠意的體貼與關懷吧!
Apprivoiser
很喜歡朋友前陣子分享的:開始「馴養」你的客戶吧!
「對我來說,你只不過是個小男孩,就像其它上千萬個小男孩一樣。我不需要你,你也不需要我。對你而言,我也只是一隻狐狸,就跟其它上千萬隻狐狸一樣。但是,如果你馴養了我,我們就彼此需要了。對我而言,你就是宇宙之間獨特的存在;對你而言,我也是世界上獨特的存在。」 — — 《小王子》
如果商店與客戶是小王子書裡的小男孩與狐狸,那麼在眾多星球的選擇中,小男孩如何讓狐狸真心需要他?
「我們也只能瞭解我們馴服的對象,」狐狸說。「人類已經沒空去瞭解任何事情了。他們都到店裡買現成的東西。但是因為沒有商店在賣朋友,人類就不再有朋友了。如果你想要一個朋友,就馴服我吧!」
「那麼我要怎麼做呢?」小王子問。
「你必須非常有耐心,」狐狸回答。「首先,你得坐得離我遠一點,在草地上,就像這樣。我會用眼角觀察你,你什麼話也不能說。言語是誤會的一個來源。不過你每天都可以靠近一點點⋯⋯」
身為一個零售商,客戶忠誠計畫就是一個馴養的過程。
你必須
- 像一個心理學家瞭解你的客戶
要獲得客戶的忠滅,小王子就必須建立詳實有效的狐狸資料庫,並從中淬煉出最有價值的資訊,進一步再透過所有的線索去探索客戶背後的動機,把每一個客戶都視做獨一無二的個案進行分析、探討與珍惜。
同時,市場在變,客戶也會變,所以注重客戶忠誠度的公司也會有計畫性的定期投資於瞭解客戶需求的變化,像是市調、焦點團體或是外部資料,使決策當下,能最真實參考客戶的意見,為客戶謀取更多的利益。
甚者,瞭解客戶決不應僅僅來自於單一資訊流,狹窄的接觸會容易使訊息失真,並產生不準確的判斷,做出荒腔走板的策略。
2.向求婚般討好你的客戶,有時你只有一次機會
客戶是上帝,一切以客戶為中心。當你夠瞭解你的客戶,像是十年好友般,你一定可以一次端出客戶最想要的,而且,在這個快時代,你必須一次端出客戶最想要的。
有時,更多的為客戶著想,意味著提供客戶想要的產品,但並非有市場前景或利潤的產品,這就是產品開發以客戶為導向的真正體現。
3.培養有公主病的客戶
寵壞你的客戶,培養客戶的意識,意識到彼此是相互依賴的,同時他們也是企業不可或缺的部分。不管是成立客戶專屬俱樂部,限量定時舉行會員活動或是建立專屬積分制度等,把客戶精心捧在手掌心,不需要蠻力硬扯,客戶也會願意在掌中跳舞。
我始終認為科技是幫助社會越來越有效率的最好方式,但這並不代表,我們應該忘記或抹去零售商與客戶間最重要的關心聯繫,人臉辨識技術會越來越精準,面板會越來越便宜,第三方支付會越來越普及,人們會逐漸習慣快速又便利的消費模式,但是背後的商品設計、流程優化、會員推薦精準度、行銷活動細緻度,都是技術背後,看不到,卻是最核心的銷售動能,也才是一個零售商最引以為傲無可取代的真實力。
