鉤癮效應：創造習慣新商機

你提供的產品能讓人持續上癮，永不淘汰嗎？

8 min readMar 15, 2018

「能建立使用者慣性的公司，不必花大錢做行銷。取而代之的，是在其服務與用戶的日常作息及情感間建立連結。」

一天當中，你花在滑Facebook、翻Instagram、查Google上有多久呢？其實，這些都是所謂的「成習產品」。使用這些產品進而「成為習慣」，看似是一個自然而然的過程，但其實這些產品都悄悄地「刻意製造」令你習慣的因子。

《鉤癮效應》作者Nir Eyal試著站在心理學、科技與商業的交會，而創作出了這本書。而事實上，本書癮效應厲害之處，總歸一句話，就是非常「了解人性與行為模式」，並指引欲打造成功產品的人們，能依照鉤癮模式，一步步吸引用戶上門、進而牢牢的把他們鉤住。

什麼是鉤癮模式？

簡略地說，鉤癮模式有四大步驟：

觸發（Trigger）：引起使用者興趣。
行動（Action）：預期會有獎賞而做出的行為。
變動獎賞（variable reward）：活化大腦關於渴求及慾望的部位。
投入（investment）：使用者將時間、心力、社會資本等用於此產品或服務上。

於後，書中一一開始細說關於模式的內涵與效用。

什麼是「習慣區」？

習慣是所謂「想都不用想」就能完成的事。例如早上起床刷牙、讀書，這些日常培養的習慣，將自動反應儲存在大腦的基底核裡，好讓我們可以把注意力集中在其他地方。

剛剛上述提到「成習」，但具體來說，為何企業要致力於打造「成習產品」？使用者在習慣養成後，對於企業的好處有哪些呢？本書舉隅以下：

增進顧客終身價值：所謂顧客終身價值指的是，「客戶在永久停止使用產品之前，能為公司賺到多少錢」。使用者的習慣，可以增加對於顧客的使用時間與頻率，所以可以提高終身價值。例如，習慣刷某一張卡，通常應該就很難停止不用，因此信用卡公司才會積極地推銷辦卡。
提供定價彈性：當使用者初期已對產品產生依賴時，就可能從免費用戶轉為付費，讓企業定價可以有多種方案。常見如電玩遊戲、Evernote等。
大幅促進成長：因為使用者參與度高，就更可能推薦產品給其他朋友，當越多人參與，使用人數成長就越快，如臉書自創立之初，成長人數便三級跳。
提升競爭優勢：當成為成習產品，新的產品或服務要打敗你是非常困難的，除非要能夠提供明顯改進，才有可能轉換，畢竟人的積習難改。

上述提及的四點是成為成習產品所帶來的優勢，不過現在回過頭來說，當你的產品正在如火如荼的開發中，要怎麼做才能成為用戶黏著度高的成習產品呢？

在進入到鉤癮模式的詳述前，作者提出一個很有趣的問題，在發展一個新創前，總會思考，產品是「維他命」還是「止痛藥」？

像是Facebook在出現之前，沒有人會覺得自己需要一個社交平台。但現在你不得不承認，每天若不滑一下Facebook，手就癢癢的。

「不做某件事就會覺得有點痛苦的，就是習慣。」因此，我相信需求是被創造出來的，目前沒有出現，不代表人們不需要。

「有些服務看似提供維他命，但等待習慣建立，提供的就是止痛藥方了。」

而以下，將指引產品新進者，設計一套鉤癮人心的模式：

觸發

觸發分為外在觸發與內在觸發。

一、外在觸發：本身即含有訊息，告訴使用者下一步怎麼做。例如常常收到的電子報中潛藏各種按鈕，都在告訴著你，「快按下去！」

公司通常運用四種外在觸發的方式：

付費買來的觸發：廣告、搜尋引擎優化等，但這並非長遠做法。
贏得的觸發：贏得媒體報導，成為關注焦點，但常常可遇不可求。
透過關係的觸發：培養出一群愛用者，進而樂於把產品優點分享推薦出去。
自有的觸發：只有使用者自己想看到時才會出現。如自主訂閱、應用程式更新通知等。

二、內在觸發：內在觸發將自動浮上心頭。產品與內在觸發的連結，是消費者科技想爭取的大好商機。

內在觸發更多的是正面、負面、渴望、無聊、孤單等情緒，當經歷過內在觸發，就會自動投入產品的懷抱；而要找出內在觸發，便需要對於人有更多認識。

成習產品的最終目標是藉由創造聯想來解決使用者的痛苦，好讓他們將該公司的產品或服務，視為提供解脫的泉源。

內在觸發我想滿直觀的，但對於企業來說，卻需要花非常多的心力去做使用者訪談、產品測試等。

行動

根據法格行為模型假設，任何行為的開始都需要以下三因素：

使用者必須具備充分「動機」：人類都有避苦尋歡的動機、尋找希望、避免恐懼的動機、尋求社會接納與避免拒絕的動機。（難怪《被討厭的勇氣》會那麼紅XD）
使用者必須具備完成目標行動的「能力」：任何一種科技產品，只要能大幅簡化完成某事的步驟，因此受惠的人也將為其帶來高採用率。更為簡易，就是更好。（如不管在電商會員登入時，都可以用FB直接登入）
必須有「觸發」來啟動該行為。（參考如上述內外在觸發的論述）

而在了解人在行動前需要具備哪些因素後，我們該如何「提高」使用者的動機或能力呢？作者提出，利用「捷思法」，能找到許多異於直覺、出乎意料的方式：

稀少性效應：稀少的表象影響了價值知覺。（你有注意過嗎，博客來的書車，都只會顯示剩個位數的書籍，讓買書動機因為稀少性而提升）
框架效應：情境塑造知覺，心智會依據周遭環境所提供的資訊走思考捷徑，做出迅速而時有錯誤的判斷。（像是一位名音樂家在地下道上演奏與國家音樂廳中演奏，你會因為場域的不同而誤判其身份應為街頭藝人）
定錨效應：各種促銷活動，人常在看到某項資訊時就下了錨。（各種促銷活動完全會刺激行動的慾望）
人為推進效應：當人們正以為自己正接近目標時，動機就會增強。（如LinkedIn進度條，以提供資訊的多寡顯示進度，刺激完成個人資訊的動機）

在理解完人會被如何影響行動後，接著「變動獎賞」便能吸引使用者一再作出行動，渴望更多。

變動獎賞

「吸引我們採取行動的，不是來自獎賞本身的快感，而是因為渴望獎賞而尋求解渴的那份需要。」

變動獎賞包含三大類型：

部落型獎賞：因他人而產生的滿足感。人是互相依靠的物種，大腦將會自動調適成會去尋找讓我們感到被接納、有魅力、夠重要、能融入的那些獎賞。（如臉書讚數，讓我們想一再發文，獲取更多的讚數）
狩獵型獎賞：各種對資源的追尋，如物品、金錢、資訊等。（如在Pinterest上找圖，一直往下滑，就會一直不停地出現圖片，不知不覺就停不下來）
自我型獎賞：掌控、完成、勝任或連貫性。簡言之就是，對於某些人來說完成某件事的滿足感。（如Codecademy讓寫程式變成是有趣的挑戰，許多人為了破關，就會拼命完成）

而在使用者使用後獲得獎賞時，使用者進而再更深地投入了哪些內容，讓產品越用越好用，他越離不開呢？

投入

「使用者對某產品或服務投入的時間與心力越多，就越重視這項產品或服務。大量數據顯示，人們會隨著付出而產生喜愛。」

但我們為何投入？主要以下三原因：

在評價自己的付出時並不理性
我們希望自己行為前後一致
我們都想避免認知失調

那所以投入了些什麼呢？如：

內容：個人理解是如，臉書的動態回顧功能，讓流失的使用者回憶起在平台上投入的內容因此還願意使用。
數據：如LinkedIn，每次使用該服務，就提示使用者需要補充更多資訊，累積越多就越不可能離開。
粉絲關注：如同越多人關注某網紅，他勢必就會提供越好的內容。
聲譽：評價，例如在蝦皮上開店，累積的評價或聲譽具有價值。
技能：一但使用者花了時間去學習新技能，就比較不可能改用對手產品，如Adobe系列的產品。

使用者儲存於產品中的價值，使他們將來更可能回訪。

五個建立有效鉤癮的基本問題

而在理解完整套鉤癮模式後，可以如何運用呢？可以捫心自問以下五個問題：

內在觸發：使用者真正想要的是什麼？你的產品幫他們紓解了何種痛苦？
外在觸發：是什麼帶領使用者來用你的服務？
行動：使用者在獎賞預期下，而採取最簡行動是什麼？你要如何簡化產品，使該行動更容易採行？
變動獎賞：使用者是否獲得獎賞而感到充實滿足，但同時還渴望更多？
投入：使用者對於你的產品投入了哪些付出？其付出是否能載入下一個觸發並儲存價值，讓產品越用越好用？

讓產品更好：習慣測試流程

產品開發是一個動態進步的過程，因此，作者認為可透過以下流程，測試產品如何透過使用者的反饋而更好：

辨識：定義如何才是你產品的愛用者？他應該多常使用你的產品？
編整：找尋習慣路徑，存在最忠實使用者之間，共通的一系列相似行動。
改良：追蹤產品使用者，將其活動與慣性使用者比較，應能提供產品如何進化與如何改進的指引。

個人以為，在思考整個模式時，除了能帶入現有產品服務，分析其優勢以及可以改良處作為參考，亦可針對新推出的產品服務，反覆思考對於產品的想像。

鉤癮模式以非常多的實例頗析了當前許多的「成習產品」。但我相信沒有一個產品可以永遠成習，Google也許未來有可能會被更強的對手打敗，誰知道呢？重要的應該是如何透過洞悉人性，不停地依照使用者的反饋推出更符合需求的功能、創造新體驗，讓使用者離不開。