Брендбук: правильные функция и структура

Фортунато Деперо, Рекламный плакат Campari, 1932

«Примеры брендбуков», «образцы бренд-буков», «бренд-буки» и «брендбуки» — такие запросы становятся все более и более популярными в течение последних 20 лет. И хотя этот инструмент уже отметил своё 80-летие, к сожалению, в результатах поиска мы получаем далеко не то, чем он является на самом деле. Образцы «бренд-буков» постоянно встречаются в сети, попадая туда из рук клиентов большинства агентств, именующих себя «брендинговыми». В основном они содержат пару фраз о позиционировании бренда и далее — описание логотипа, упаковки и правил их использования. Образы такой вот содержательной работы наблюдать приходится достаточно часто у потенциальных клиентов. Но как инструмент бренд-менеджмента — её использовать нельзя.

Что же необходимо, чтобы брендбук стал приносить пользу компании и не исчезал со стола маркетинговой службы до тех пор, пока его не запомнят наизусть?

Для того, чтобы создать правильный (работоспособный и полезный) брендбук, нам необходимы следующие компоненты: потребительский инсайт; анализ отраслевых трендов и ценовых сегментов; результаты тренд-вотчинга или best practice в сравнимых продуктовых категориях на развивающихся рынках и на развитых с добавлением анализа смежных отраслевых сегментов; смелость, интуиция и немного везения. Состав может меняться, но он полностью идентичен тому, что необходимо для создания концепции позиционирования — предполагаемого восприятия нашего продукта его аудиторией, к которому мы стремимся. Само же описание целевой аудитории нужно тогда, когда в результате работы должна появится нишевая марка, ориентированная собственными ценностями на очень понятную для описания и анализа аудиторию. Частично она определиться в рамках работы над поиском потребительского инсайта.

Помимо всего прочего нам пригодится дизайнер-концептуалист (или арт-директор), интерьерный дизайнер и профильные специалисты связанные с отраслью по роду свой деятельности. Те, кто может помочь систематизировать информацию на основе big data и дать собственную оценку, эмпирическую, основанную на собственном опыте.

В результате мы получаем концепцию позиционирования (см. пост про концептинг), которую и надо формализовать. Это и станет содержанием брендбука, структурированного по следующей схеме:

  1. Общее и короткое описание рыночных сегментов
  2. Идеология
  3. Идентичность (Кто мы?)
  4. Миссия
  5. Аудитория (Для кого мы работаем?)
  6. Ценностное предложение (Что мы предлагаем?)
  7. Планы и цели
  8. Конкурентные отличия
  9. Ценности.
  10. Донесение ценностей
  11. Позиционирование (Как о нас говорят?)

Теперь подробнее о каждом пункте.

  1. Общее и короткое описание рыночных сегментов. Там, где сегментирование есть. Возможно даже с указанием проблематики существующей позиции, если вы проводите ребрендинг.
  2. Идеология. Общее описание идеи продукта, марки, бренда. Это elevator pitch: то, что мы скажем о бизнесе в первую очередь. Философия и видение — необходимые элементы, но зачастую смущающие. Каждый читающий трактует их по–своему. Поэтому от других, в теории верных, обозначений раздела мы рекомендуем отказаться в пользу простых по форме и содержанию вопросов и ответов. За исключением миссии.
  3. Кто мы? Короткий ответ на вопрос, характеризующий нашу рыночную позицию и отношение к конкурентной среде. Для себя, для внутреннего использования, для внутреннего брендинга.
  4. Миссия. Это описание наших ограничителей и социальной ответственности. Здесь есть хитрость: миссии всегда необходима проверка на корректность. Попробуете заменить в миссии слова на противоположные по смыслу. Если содержание становится абсурдным (“желать зла и бедности”), то миссия сформулирована неправильно. В заблуждение вводят исторические примеры, типа миссии Disney («Делать людей счастливее»). Но если вы не глобальный бренд с полувековой историей, то формулировать миссию надо четче. Для компании функция миссии — в искусственном ограничении в принятии решений, дабы не расфокусироваться в будущем (“это противоречит нашей миссии!”)
  5. Для кого мы работаем? Формально, это описание целевой аудитории. Точнее –описание (обще)человеческих ценностей, близких нашим и уточнение миссии и идеологии. Получается, что мы двигаемся по ходу рассказа от абстрактного к конкретному, периодически повторяясь. Описание этого пункта должно дополняться мотивацией — что побуждает к выбору именно нашего продукта, какое стремление или потребность.
  6. Что мы предлагаем? Это следующих этап детализации: описание ценностей, которые создаем именно мы и за которые просим вознаграждение. Уже не абстрактные, а конкретные: “продукт, помогающий реализовать…, добавляющий…, формирующий…” Это описание того, насколько небезразлично мы относимся к собственным потребителям.
  7. Наши планы и цели. (Теперь переходим от лирики к прозе — следующие разделы абсолютно конкретны и являются критериями оценки действий компаний на предмет соответствия бизнес–решения идеологии бренда). В основе любой концепции позиционирования лежит стратегия. В основе любых действий есть цель. Ее и надо озвучить, не вдаваясь в детали. Но это — не финансовые цели, а скорее социальная ответственность, которая лежит на нас, как на производителе. Еще один элемент конкретизации миссии: чего и зачем мы хотим достичь.
  8. В чем наше принципиальное отличие от конкурентов. (Вот мы дошли и до них). Если Вы не можете их объяснить или раздел кажется “слегка вялым”, значит надо начинать сначала. Увы. Отличия должны быть сформулированы буквально в трех словах и убеждать даже не слишком глубоко погруженных в рынок и бизнес–процессы. И это должен знать каждый сотрудник компании.
  9. Ценности. Повторяем, только в виде нумерованного списка (последовательность имеет значение) и одним–двумя словами. Обычно их две или три. Если больше, то либо Вам страшно повезло, либо вы где-то что-то упустили. В любом случае перепроверьте.
  10. Донесение ценностей. Собственно, отсюда и начинается специфика, присущая именно вашему рынку. Начиная с этого раздела универсального решения нет, ведь для кого-то весь алгоритм донесения сосредотачивается в вебе, для кого-то — в интерьере, для кого-то в словах. Найти свой правильный алгоритм поможет customer journey. В любом случае, содержание этого самого объемного раздела может быть достаточно простым: это изложение принципов коммуникации и создания продукта (включая и подходы к процессу производства и создания ценностей), которые позволяют потребителям не на словах, а на деле убедиться в том, что вы не делаете голословных заявлений. Описания должны быть сформированы для каждого (внешнего и внутреннего) канала донесения ценностей: для продукта, стиля общения персонала, коммуникаций, интерьерных решений. Конкретный набор зависит как от рынка, на котором вы работаете, так и от самих ценностей.
  11. Как о нас говорят? Это финальная часть книги, где мы формализуем “высшую цель” — мнение о нас наших потребителей. Формулировка должна отражать то мнение, к которому мы должны стремиться. Так, как нас должны воспринимать, как о нас должны рассказывать друг другу.

Но это еще не все. В зависимости от специализации (см. п. 10) у брендбука существуют приложения. Более подробное описание принципов построения ассортимента, создания интерьерных решений, формирования языка общения (вербального и визуального) — это все части единого документа, которые регламентируют важную часть работ — создание планов по достижению цели — п.11.

Если обычно сам брендбук — это 15–20 страниц, состоящих из коротких текстов, которые легко запомнить, то приложения могут быть куда более объемными. В них содержатся не только рекомендации, но и примеры (референсы), последовательности действий и много сопутствующей информации, на основе которой можно принимать правильные решения в работе с контрагентами: от дизайнеров и фотографов, до проектировщиков интерфейсов и финансовых менеджеров. Это уже не “описание игры”, а подробные “правила участия”.

Но тем не менее, брендбук — это не голые тексты. Он не зря появляется в конце работ, когда готовы и утверждены визуальные и вербальные коммуникации (дизайн-система и язык общения). Брендбук является основным носителем и первым примером реализации визуальной и вербальной составляющей бренда. Это очень и очень важный момент для любой компании, даже если на рынке ставка на дизайн не делается, а визуальный язык ничего не выражает. Но, еще раз хочется отметить, что брендбук является образцом фирменного стиля, а не руководством по нему. Что бы об этом вам не рассказывали дизайнеры.

Задача брендбука и его приложений в том числе и объяснить, почему для визуализации продукта или марки выбраны те или иные инструменты дизайна. Это не style guide или руководство по использованию стиля (guideline). Здесь мы говорим о сути: о том, как форма подчеркивает содержание; о том, через какие образы мы выражаем наши ценности.

Эта часть брендбука по своей сути очень близка к стайл-гайду, но даже если разрабатывается и то, и другое — наслоение и дублирование необходимы — эти книги для разных групп сотрудников.

Руководство по стилю уходит дизайнерам, а брендбук остается у бренд-менеджера или директора по маркетингу. На столе. Потому как этим документом удобно пользоваться при принятии не только стратегических решений, но и в повседневной деятельности. Сначала стараться не забывать пользоваться, а потом, удерживая идеологию в голове, уже не открывая книгу. Тогда брендбук превращается в инструмент — brand thinking — с очень четкой функцией: предотвратить расфокусирование и защитить рыночную позицию через постоянное донесение единых ценностей через все каналы взаимодействия.

Поэтому не удивительно, что примеры брендбука почти не встречаются. Стали бы вы выставлять на всеобщее обозрение такой документ? Это и есть ответ на вопрос, почему такую книгу сложно найти в открытом доступе.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook