Брендинг незримого: создание бренда в среде однообразных товаров и сервисов

Казимир Малевич “Красная конница” 1929–1932

Брендов, не имеющих физического воплощения, мы знаем очень много и они нас не удивляют: Google, Facebook, Uber. Им, конечно, пока еще далеко до собственных магазинов сувенирной продукции, как у BMW или Ferrari, но просмотрим что дальше.

Конечно, еще далеко до того момента, когда Джеймс Бонд поменяет Aston Martin на что-нибудь каршеринговое или воспользуется «Яндекс.Такси», но ситуация на рынке меняется очень быстро: как бренд работодателя состоялись уже многие цифровые компании. Причём, произошло это куда быстрее и эффективнее, чем в офлайн: работать в «Яндекс» или ТКС куда круче, чем в «Сбербанке» или ВТБ24 уже сейчас. А ведь брендинг открывает работодателям массу преимуществ с точки зрения найма лучших.

Но если с «внутренним брендингом» все достаточно очевидно, как быть с внешним? И здесь вспоминается пример из еще «пре-диджитал» периода — хостинг провайдер Mediatemple, крайне популярный и известный… и обладающий устойчивыми стереотипами вокруг себя. Как они это сделали? Ведь это обычный хостинг–провайдер.

Как оказалось, размещать там свой сайт не просто модно. Их простой логотип — (mt) — размещенный на сайте говорит многим о твоей состоятельности и профпригодности. Причем, 200 долларов в год — лишь входной билет в этот мир. Вопросов два. “Как им удалось?” и “Это понты?”.
На самом деле все не так уж сложно. Создали себе рыночную позицию. Год за годом (начиная с 1998) они спонсировали модные мероприятия и тусовки, рекламировали себя среди “творческой интеллигенции”, поддерживали талантливых новичков на рынке дизайна, музыки и современного искусства. И в итоге они получили эту аудиторию, да и всех тех, кто близок к ней.
Создав вокруг себя такую ауру, они при помощи рекламы, формирующей позиционирование “хостинг для творцов”, смогли привлечь внимание и крупных компаний со схожими интересами. Именно такой “порыв” позволил им установить и премиальную наценку на собственные продукты! Не секрет, что даже в США средняя цена хостинга ниже почти в 2–2.5 раза. Постоянно подкрепляя акциями свою сущность, компания не только смогла довести премиальную наценку на свой бренд до 150% (примеров переплат немного), но и стать весьма крупным хостинг провайдером в мировом масштабе.
Итак, что же лежит в основе такого дорого хостинга, пусть и для “творцов”. (Кстати, сама компания о творцах никогда не говорит). На самом деле все вполне знакомо, пример похож на тот, который лег в основу успеха Apple.
В основе — все то же конкурентное преимущество в виде уникального качества продукта. Пока другие провайдеры “наворачивали” собственные ресурсы, готовя их для интернет-коммерции и т.п., (mt) акцентировал внимание на другом — на создании максимально простого пользовательского интерфейса, при помощи которого любой человек без технического образования мог удобно пользоваться всеми благами интернет-технологий.
Но это еще не все… Mediatemple к тому же специализируется на предоставлении самых инновационных интернет-продуктов и возможностей… Да-да, и все при помощи одного клика мышки. Технология не забыта, но место ей определено правильно. И последнее — это дизайн. Простой и лаконичный дизайн сайта в отличии от ужасных, но технологичных интернет-провайдеров располагает к себе так, что о других — просто перестают думать. К тому же у них отличная айдентика с логотипом из аббревиатуры и скобок — (mt) — сделана тоже с умом. Так, чтобы на любом сайте, представляющем интерес с точки зрения дизайн-решения их логотип смотрелся уместно. Гайдлайн и все исходники — прилагаются…
И еще один маленький маркетинговый ход. “Даже если Вы позвоните нам в 3 часа утра 1-го января, мы Вам ответим сразу”. Причем, на 5-ти языках.

Вместо заключения.

Этот текст я написал еще в 2009-м году, но за шесть лет радикальных технологических изменений, появления различных конструкторов и куда более удобных инструментов взаимодействия онлайн, компания никуда не исчезла и продолжает рост (уже внутри GoDaddy), не меняя позицию. «Творческий» старт и яркий образ привлек внимание не только начинающих: за ними потянулись и крупные, серьезные игроки, считающие аудиторию Mediatemple своей. А какой из брендов откажется от такой творческой аудитории? И разделить с ними один хостинг — это маркер «мы вместе с вами», очень ценимый среди power brands.

Хостинг, адвокатские услуги, сервисы такси, цифровые продукты включая онлайн-коммерцию — несмотря на отсутствие материального объекта поклонения для адептов, такие незримые, а порой и 100%-виртуальные сервисы, могут обладать не меньшими возможностями для брендинга и формирования лояльной аудитории. И даже если кажется, что невозможно выделить уникальность в вашей услуге и вся конкуренция сводится к ценовой. Нет, это не так. Достаточно выделить для себя аудиторию и начать с ней работать. И тогда вместе с ней вы получите еще и те компании, что хотят быть похожи на свою аудиторию. Это происходит куда чаще и проще, чем вы думаете.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook