Идеализация выбора как замена лояльности

Джорджио де Кирико, “Комедия и трагедия”, 1926

Лояльность всегда была следствием информационной неопределенности. Когда я не уверен в том, что другой продукт будет лучше выбранного мной прежде — я становлюсь лояльным к проверенному решению. Но что происходит, когда исчерпывающая информация о конкурентах открыта, они одинаково доступны и есть доступ не только к рекламным бравадам, но и к мнениям реальных потребителей с большим опытом взаимодействия?Выходит, что время неопределенности закончилось.

Но ведь основная задача лояльности как инструмента — заставить потребителя выбирать не сравнивая. В пространстве дозированной информации (ТВ и прессы, которые не слишком сложно контролировать) уровень знаний о различных продуктах был крайне низок. Сейчас обозрения, тесты и масса рекламных материалов из независимых и не очень источников дополнились мнением потребителей, которые уже пользуются продуктом. При этом “доказательная база” растет: если сначала это были просто слова анонимных участников профильных форумов, то теперь это живые пользователи с видео-демонстрациями преимуществ и недостатков продукта.

Т.о. потребительская неопределенность, (страх потребителей перед новым), тщательно сдобренная скидками и бонусами дисконтных программ и картами лояльности — исчезает. А в предельно прозрачной среде потребительские риски сводятся к нулю — все можно пощупать, посмотреть и услышать правду…

Это хорошо понимают некоторые производители, которые “вплеснули” свои продукты в социальные медиа, позволив покупателям самостоятельно сравнить их и оценить. В этом случае рекламные кампании сосредоточены лишь вокруг небольшого количества функциональных преимуществ.

Я приведу пример из своей практики. В работе с большинством B2B компаний (не только российских, кстати) я столкнулся с интересным фактом:

Задача менеджера со стороны покупателя всегда сводится к тому, чтобы из полученных предложений выбрать лучшее. Но это не главное. Главное — это доказать правильность выбора либо себе самому либо (что чаще) вышестоящему руководству. Т.е. менеджер должен проанализировать, создать отчет расписав сравнительные характеристики продукта, прийти к определенным выводам и дать несколько неоспоримых аргументов в пользу выбранного им продукта (а точнее — принятого им решения). А что, если компания-продавец сделает за него часть работы? Выдвинет набор критериев, по которым продукты стоит оценивать, предложит уже готовые сравнения и аргументы в свою пользу? При правильном подходе менеджер избежит лишней работы.

Выходит, что процесс принятия решения сильно упрощается, а Вы даете ему не презентационную папку с информацией о себе, а инструмент для его работы. Сразу. Естественно, что выбор в большинстве случаев будет в вашу пользу.

Точно так же поступил и, к примеру, Apple. Он дал в руки потребителям не информацию о продукте, а факты, оправдывающие выбор. Покупателю не надо сравнивать самому, за него уже сделал работу производитель продукта: выбрал важные критерии оценки, провел сравнительные тесты и выдал вердикт. Откровенное вранье здесь не прокатывает, а относительная правда — вполне. (Вспомните выступления Джобса, который говорил не “пятьсот миллионов”, а “полмиллиарда”).

Что же происходит? Я называл это идеализацией выбора, хотя, возможно, стоит найти более ёмкое определение.

Компания дает потребителю в руки инструмент, при помощи которого он может с легкостью доказать правильность своего выбора и “посеять зерно сомнений” в умы других, думающих о продуктах конкурентов.
Т.е. производитель дает возможность потребителю почувствовать свое превосходство в умении аргументированно отстаивать собственный выбор перед другими (я -умный, они — дураки).

Что в итоге? На мой взгляд такой подход не имеет ничего общего с позиционированием продукта, ибо продукты могут быть одинаковы по воспринимаемому качеству, например. Мы в данном случае апеллируем не к самому продукту, а к критериям его выбора, упрощая принятие решения в новых условиях.

Я не зря упомянул лояльность — раньше она помогала сузить выбор. Но когда нет разницы, ездите ли вы на Mercedes-Benz, Audi или BMW, потому как водители с легкой душой и без тени сомнения пересаживаются с марки на марку, что остается для выбора? Если позиционирование у всех примерно одинаково, лояльности нет, а про дизайн и цену мы неоднократно говорили?

При прочих равных именно умение доказать что твой выбор лучший играет важнейшую роль. Но оно кому-то дано, а кому-то нет. Но именно для этого есть инструментарий от самого производителя. И это, порой, играет решающую роль в процессе выбора.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook