Ловушка выбора: контент–маркетинг, который может вам навредить.

Джованни Коромпай, “Поезд”, 1922

Очень важно стремиться упрощать свои взаимоотношения с контрагентами. Это не означает, что вы должны находиться в доступе 24 часа в сутки и 7 дней в неделю, чтобы ответить на вопросы, которые вдруг появились у вашего клиента. Это означает, что подобных вопросов, которые возникают непредсказуемо, не должно появляться вообще.

Любой вопрос, возникающий в ходе совершения сделки, с одной стороны является признаком заинтересованности потенциального клиента, но с другой — он увеличивает сроки принятия решения. Что в большинстве случаев приводит к вопросу о правильности выбора именно в вашу пользу. В результате количество отказов от сотрудничества возрастает на 40% (по данным CEB).

Подобные цифры приводят нас к выводам о том, что время принятия решения надо сокращать — и это основная задача, связанная с оптимизацией customer journey. Но на самом деле — это не всегда так. Фокусировка на процессе выбора поставщика, где начало процесса — это обращение за продуктом, может вести ложным путём. Яркий образ, иррационально–эмоциональная мотивация выбора и различные “фишечки”, привлекающие внимание и уводящие фокус с проблемы выбора, зачастую, безусловно, помогают. Как и “продажи измором”. Но они помогают реализовать квартальный план, но не сформировать репутацию компании.

Куда более эффективный способ — это проактивный подход к сделкам, где количество вопросов может быть высоко. Если мы говорим о сложных продуктах, выборе среди огромного количества альтернатив, неочевидности верного решения — то куда важнее будет дать исчерпывающую информацию о вашем продукте до того, как сама потребность в покупке возникла. Более того, окрашенность этой информации, её канва — должны быть полезны для потенциального потребителя.

Это как раз и есть основная задача контент–маркетинга. Но не всё так просто…

Мы сталкиваемся с информационным изобилием постоянно, но большинство контента носит рекламный характер — описывает выгоды выбора в пользу его владельца. Напрямую или ненавязчиво, но рассказывает о себе и своём предложении. Да, размывая своё послание околопредметной и интересной информацией. Но ведь потенциального покупателя интересует совершенно другое. Его интересует польза для себя.

Задача покупателя — не узнать побольше о вас и вашей компании, а сделать правильный выбор.

И в этом есть большая проблема. Ведь большинство материалов не отвечают на вопрос “как помочь потребителю сделать оптимальный выбор”, их задача в том, чтобы убедить сделать выбор в пользу нашего решения, доказать, что наше ценностное предложение лучше, чем у конкурентов. А т.к. предложение у нас не одно (мы же хотим охватить широкую аудиторию), то и всё обилие контента направлено на информирование о себе с разных сторон и по разным поводам.

Т.е. информация, с которой сталкивается потенциальный потребитель, вовсе не та, которую он хочет получить. Она не помогает ему принять правильное решение, а лишь осложняет его выбор, т.к. тексты у хороших контент-маркетологов вполне убедительные.

Что же происходит? В процессе изучения вопроса у потребителя перед глазами разрастается фантастических размеров контентный пузырь: огромное количество высококачественной информации, которая призвана очаровать вниманием к деталям и продемонстрировать глубину подхода к созданию ценности у каждого рыночного игрока. У каждого.

Но поставьте себя на место вашего же потребителя. У него есть огромное количество информации о каждом из потенциальных поставщиков, включая инстаграм их директора и веб-трансляции о жизни офиса (прозрачность обязывает). От каждой компании. Но нет никакого понимания, как же правильно сделать свой выбор.

Отсюда — дополнительные вопросы, увеличение сроков принятия решения и неопределенность, доставляющая дискомфорт и клиенту, и компании.

Решение в том, чтобы каждый свой информационный повод, каждый материал и каждый потенциальный контакт рассматривать не с точки зрения “воронки продаж” и подготовке потенциального потребителя к покупке, а с точки зрения упрощения задачи выбора для потребителя. Не про результат выбора, а про его правильно организованный процесс!

Темы вполне понятны:

— Как еще мы можем помочь нашей аудитории упростить процесс выбора?
—Какие еще знания необходимы потенциальному покупателю, чтобы принять правильное решение?
—В каких потребителях мы абсолютно уверены?

Последний вопрос уже связан с вашим фокусом и вашими клиентами. Четко определяя идеальную ситуацию потребления вашего конкретно продукта — вы серьёзно упрощаете выбор. “В большинстве случаев нас предпочитают….” или “нам отдают предпочтение тогда, когда….”. Но для того, чтобы подобные формулировки были осмысленные и не вызывали отторжения — вам понадобится узкий фокус и самая маленькая на рынке ассортиментная линейка.

Но об этом — в следующих материалах.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook