Продукты против клиентов.

Джон Стьюард Кэрри, “Аякс”, 1936–1937

Что важнее — клиенты или продукты? Эти две категории драматически важны для бизнеса. Но что важнее?

Для начала вспомним Питера Друкера: «Потому как задача бизнеса — это создание потребителей, то у любого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — затраты». И это действительно так.

Но вот в чём нюанс.

Эта цитата датирована 1954 годом (Peter Drucker, The Practice of Management, 1954), но не теряет своей актуальности. Но при этом на рынке потребителей произошли очень серьезные изменения. За историю развития шоппинг-центров (моллов) с начала 1950-х их площадь выросла c 80 000 квадратных метров до 8 млн., т.е. в сто раз. Приблизительно во столько же раз и увеличился выбор, который они предлагают.

Безусловно, вырос и спрос. Появились категории продуктов, которых никогда не было и жизнь без которых сейчас невозможно себе представить. Но конкуренция за потребителя и создание собственных потребителей для компании стало серьезной проблемой. Ведь удержать человека от искушения переключиться на другой продукт — становится все сложнее.

В тех же 50-х супер- и гипермаркеты начали свои программы лояльности, а через двадцать лет появились первые дискаунтеры, привлекающие низкой ценой на предлагаемые товары — и это сильно изменило взаимоотношение между клиентом (потребителем) и продуктом. Вечный поиск дополнительных и уникальных преимуществ, позволяющих притянуть внимание покупателей к своему продукту привел к тому, что рациональная аргументация выбора просто перестала в какой-то момент работать.

Сейчас стало нормой сначала делать выбор на “подсознательном уровне”, т.е. руководствуясь эмоциональными мотивами или иррациональными, и лишь потом привлекать инструменты мыслительного. “Доступно и мама рекомендовала” — этот набор рационально-эмоциональных мотивов борется с иррационально мыслительными типа “красиво, но стоит ли своих денег?”. В лучшем случае. В наиболее частом — мы просто покупаем что нравится и в дальнейшем рационализируем свой выбор. Т.е. покупатель (он же потребитель) перестал быть рациональным.

Рынок отобрал у покупателя возможность быть рациональным, т.к. оценка полезности продукта крайне усложнилась из-за огромного выбора.

Что же это значит для бизнеса? Прежде всего, сложнее привлекать действительно лояльных клиентов, обеспечивающих постоянный спрос на ваш продукт. Приверженцы марки, надежда брендинга 80-х, благодаря современным технологиям, практически исчезли. На словах их очень много, факт. Но то, что мы говорим и то, что мы делаем — разные вещи. И не найдя в магазине продукта, приверженцем которого мы являемся, мы не идем в другой магазин, а покупаем такой же, но другого производителя. И в этом огромная проблема: наибольшее количество приверженцев марки наблюдается среди тех, кто не может себе её позволить. Т.е. это, фактически, неинтересная компании аудитория. И инвестиции в лояльных клиентов обходятся бизнесу очень и очень дорого. И эта стоимость с развитием рынков только растёт.

Да, действительно, бизнес существует исключительно благодаря потребителям. Благодаря клиентам, которые отдают вам свои деньги. Без них любой продукт или марка — ничто. Эта мысль очень долго доходит до российского бизнеса и пока еще не настолько прочно засела в головах у бизнесменов, которые считают деньги, а не тех, кто их приносит.

Но с другой стороны, удержать клиента — задача архисложная и порой просто невыполнимая. И что тогда? Тогда компании приходится направлять свои усилия на маркетинг и инновации, но уже с фокусом “внутрь”. Создавать лучший по её мнению продукт, который привлечет к себе внимание тех, кто никогда не был и даже не планировал быть клиентом компании. Привлечет внимание не-потребителя. То, что сделал Apple со своими продуктами, выпустив сначала iPod, а потом iPhone. То, что сделал Mercedes-Benz, выпустив A-klasse, а Porshe и BMW — выпустив вседорожники. То, что сделали Zara и H&M на рынке модной одежды… И так далее, примеров из жизни — масса. Да, это поиск пустых рыночных ниш и создание собственных клиентов в массовых рыночных сегментах, ранее недоступных для марок по тем или иным причинам. Но что лежит в основе этого массового спроса? Не клиент, а продукт.

Это похоже на спор о курице и яйце. Одно без другого невозможно. Без понимания потребностей клиентов невозможно создать успешный продукт, их привлекающий. А без продукта, который клиенты не могли себе ранее представить, невозможно создать необходимый клиентский поток, который поможет бизнесу расти. Маркетинг и инновации. Но что первичнее — клиент или продукт? Что важнее для бизнеса?

На мой взгляд, всё просто. Если мы говорим о новых рынках и услугах или продуктах, которые раньше не были востребованы (“прорывная инновация” типа Instagram или Uber), то клиент становится важнее. Его необходимо привлечь максимально быстро, опередив конкурентов. Если мы говорим о подрывных инновациях (например Zara и H&M, ударившие по рынку модной одежды снизу), то становится важнее продукт. Или наоборот? Как думаете?

Можно изловчиться и ответить на этот вопрос “потребность”. Но потребность в равной степени формирует и спрос и предложение. А это очень давний спор ровно о том же. Но с чего же всё-таки стоит начать? Неудовлетворенных потребностей — масса. Но что или кого поставить во главу угла при решении задачи собственного развития/выживания — продукт или его потребителя?

Но чтобы быть максимально точным в определении своего собственного подхода, вопрос надо ставить иначе. Чем при необходимости вы пожертвуете в первую очередь: совершенством продукта или отношением потребителей?

По падению качества продуктового предложения пока мы видим лишь первый подход. И он даёт шанс безболезненно зайти на ваш рынок новым игрокам. В большинстве случаев ваш бизнес самостоятельно им помогает, выбирая продукт вместо клиента.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook.