Сбытовой маркетинг и активные продажи: мертвецы, выдаваемые за живых

Почему бизнес–образование “от практиков”, получившее распространение в России, является мало эффективным в лучшем случае и совершенно бессмысленным в другом? Для этого надо ненадолго погрузиться в историю и основы общеэкономической теории и маркетинга, важность которых для многих почему-то сомнительна.

Если мы посмотрим на историю и экономическое учение, то выясним, что большинство “практических приёмов”, которые подаются как инструменты развития бизнеса, относятся всего лишь к одному весьма узкому и доказавшему свою несостоятельность лет пятьдесят назад направлению, под названием “сбытовой маркетинг” (точнее, это современный direct marketing). Инструменты его арсенала, подающиеся в основном как новые, были впервые формализованы и использованы в конце XIX-го века, активно развивались в довоенную эпоху, испытали ренессанс в 50-х и второе рождение в 90-х. Но уже не как отдельное направление, а как один из интегрированных маркетинговых инструментов. Один из достаточно редко используемых.

Несостоятельность сбытового маркетинга как концепции развития бизнеса в том, что постоянное наращивание продаж в сочетании с агрессивной аргументацией (которая должна позволить убедить любого покупателя купить наш продукт, а если быть более точным — то “заставить купить”) оказались достаточно вредным для бизнеса решением. Потому как фокус сбытового маркетинга — на одноразовой покупке без возможности возврата. А по мере роста рыночной конкуренции и качества сервиса, роста культуры потребления и силы инструментов обмена информацией между потребителями (или потенциальными потребителями и независимыми “тестерами”, такой подход нуждался во всё большем и большем объеме инвестиций: привлечь новых клиентов с каждым витком развития становилось сложнее и дороже.

Даже несмотря на гигантский арсенал методов концепция сбытового маркетинга начала деформироваться уже в 60-х, обрастая требованиями к персоналу, контрагентам и посредникам. Т.е. из весьма сфокусированной и очень простой идеи “заставить купить” буквально постучавшись в дверь с набором неоспоримых на первый взгляд аргументов в руках она начала мигрировать в сложный инструмент на стыке маркетинга, коммерции… и производства. В конце концов её самая приличная, не–манипулятивная часть в начале 80-х легла в основу первых программ лояльности. А сам “сбытовой маркетинг” остался как напоминание в виде фильмов о коммивояжерах.

Популярность спала, но инструменты остались. Почему их всё-таки избегает использовать рыночное большинство? Почему тем, кто вдруг открыл для себя уловки почти 150-летней давности благодаря псевдо-гуру из “школ роста бизнеса” кажется, что именно они на коне, а все остальные отстают?

Все очень просто. Инструменты сбытового маркетинга прекрасно работают на повышение продаж. И на этом останавливается большинство тренеров, умалчивая о том, что эти разовые затраты неэффективны в долгосрочном периоде. Постоянно инвестируя в активные продажи (сейчас это лиды и конверсии), мы получаем поток клиентов благодаря своей настойчивости, но не благодаря их потребности. Поэтому рост, который на первый взгляд очевиден, не приводит к формированию качественной аудитории потребителей, которая обеспечивает компанию постоянным спросом. Т.е., говоря проще, не создается бизнес.

В результате мы получаем всем знакомую картину: этими инструментами приходится пользоваться раз за разом. Были продажи на уровне “условный 100”. Пришел гуру со своими инструментами, дал вам десять идей поднять продажи — они выросли до “условных 150”. Но проходит время и продажи возвращаются к той же отметке “100”, с которой вы и начали. Таким образом вы улучшили свои показатели в 2–3 месячном, например, периоде. А потом вернулись на исходную. И так каждый раз — необходимо лишь понять продолжительность периода спада — у кого-то это неделя, а у кого-то год-два. Это не кажется проблемой, если вы бросите этот бизнес и начнете заниматься другим. Но это, к сожалению, не рост. Это тихое угасание.

Именно это поняли американские практики в середине прошлого века и записали концепцию сбытового маркетинга в рискованные и низкоэффективные инструменты, не решающие стратегических задач и не способствующие росту бизнеса. Да, она частично решает тактические задачи: но последствия могут быть необратимыми.

В России, если мы вспомним историю, подобный подход начал развиваться с задержкой в сто лет — с середины 80-х годов прошлого века. Невысокая культура потребления, жажда нового и полное отсутствие выбора на протяжении последних 60 лет истории дали толчок к развитию. В том числе и такого подхода — так как он давал быстрые результаты, был прост в освоении и не требовал каких-то особенных знаний. Его и взяли на вооружение “первые маркетологи” и “первые продавцы” — забота о покупателях и формирование их положительного отношения к компании — таких вопросов не стояло.

Сбытовой маркетинг — как наркотик: легко привыкнуть, но тяжело слезть. Тем более что обещания мгновенного удвоения и утроения доходов, оборотов, прибылей — всегда сладки. Особенно в среде малоопытного малого бизнеса. Поэтому и апологеты подхода потихоньку начали смещаться в его сторону: в крупном и среднем бизнесе необходимость подходить к коммерческой деятельности иначе начали осознавать уже в середине 2000-х, собственно в это же время.

В сбытовом подходе нет ничего плохого, если вам важно заработать любой ценой, а репутация и дальнейшие перспективы вас не особо интересуют. Но тем, кто нацелен на рост и развитие, то фокусироваться на нем опасно. Практика дала однозначный ответ на этот вопрос полвека назад. Став к нашему времени теорией (если можно так назвать то, что относится к маркетингу). Да, поменялись каналы и снизилась стоимость контакта. Но это — совершенно не значимый факт. Спустите вы в унитаз сто долларов или тысячу — не так важно. Ключевым здесь является не сумма, а действие.