Сотрудничество с агентствами: брендинг на треть

Иероним Босх, “Сад земных наслаждений”, 1510–1515

Чаще всего мы в рамках своей работы решаем очень простую задачу. Мы описываем бизнес клиента парой простых фраз, которые вкупе с визуализацией (не всегда) дают четкое представление о компании. Это называется elevator pitch — короткое представление компании, которое можно дать пока лифт проезжает между этажами. Но коротко и с гордостью рассказать о своем бизнесе — это не привилегия. Это — “потребительский инсайт”, скрытая потребность каждого собственника.

Зарабатывать деньги — это круто, а особый путь их зарабатывания — становится предметом гордости и остается им куда дольше, чем очередная покупка, какой бы крупной она не была. В этом сложно поверить, пока не начнешь зарабатывать самостоятельно и достаточно, наверное. Но каков твой бизнес по-сути — интересует бизнесменов куда чаще, чем кажется. Просто об этом не принято особо говорить. Пока.

Именно поэтому, из-за возможности копнуть глубже и принести не ожидаемый, а превосходящий ожидания результат куда интереснее, чем просто брендинг. Ведь в брендинге смысл — формален. Часто почитав “позиционирование” или изучив кейс можно легко понять, что эта работа была скорее красивым приложением к презентации вариантов дизайна, чем самостоятельным продуктом.

А ведь суть брендинга именно в этом, в самосознании, которое не подвержено дизайнерским трендам. Обрести четкое видение своего способа зарабатывания денег, своего лица и своего стиля. Не графического или вербального, а стиля ведения бизнеса. Я уже не говорю о стратегическом значении такого positioning on (my) mind. Это как раз тот самый путь к стратегии через тактику, где четкая вербализация собственного бизнеса позволяет в дальнейшем фокусировать усилия, оформляя их в реальную конкурентную стратегию со всем функционалом: от финансов до HR.

Четкое понимание себя как бизнес–единицы позволяет решиться на куда более радикальные шаги в том же дизайне. Более того, на радикальные шаги при создании продукта — а это куда более интересно.

Ведь именно так появляются инновации: сначала самоидентификация без сомнений, потом видение, потом его реализация во всех трех составляющих, формирующих ощущение целостности: в бизнес-процессах, продукте и рассказе о нем. Фокусироваться лишь на последнем — значит давать треть от ожидаемого результата своим клиентам. Именно поэтому до сих пор обращение в специализированное “брендинговое агентство” вызывает священный трепет внутри компании — целостный результат получить невозможно, зато эффектный дизайн могут отметить фестивальной наградой.

Но, к сожалению, покупателю в магазине на это наплевать. Ему необходимо четко сформулированное ожидание (дизайн и коммуникации) и его подтверждение при потреблении (продукт).

Занимаясь лишь одним дизайном — вы формируете предвосхищение, желание и ожидание. Занимаясь продуктом — вы создаете подтверждение. Сначала ценой, потом процессом использования… и даже утилизации. Но проблема в том, что, и коммуникация и продукт не могут восприниматься целостно без третьего элемента — самой компании и ее бизнес–процессов.

Можно ли на грязном производстве создать стерильный продукт? Может ли коллектив, раздираемый противоречиями и политической возней утвердить радикальное решение вместо компромиссного? Может ли производитель дешевых продуктов вдруг взять и создать дорогой? Нет, это невозможно.

Именно поэтому так часто терпят фиаско те, кто перепозиционируется из среднего сегмента в премиальный. Красивая упаковка и надбавка к цене — прекрасно работают на первых порах. Но обязательно будет сбой, обязательно ухудшится качество. Последнее неотвратимо, потому как очарование от рассказанной истории пропадает при 3–4 покупке — красивую обертку просто перестают замечать. А тогда непроизвольно оптимизм и предвосхищение, улучшающие вкус или иные потребительские свойства продукта — исчезнет. И останется лишь банальный продукт по премиальной цене. Сколько таких случаев знаете именно вы, лично? Не один!

Именно поэтому третий элемент важен как воздух. Для российского бизнеса в особенности. Третий элемент — понимание, осознание бизнес–процессов и своего места, роли, предназначения и предмета гордости на рынке — существует именно для того, чтобы не делать таких ошибок. Потому как третий элемент — это система ценностей и образ мышления компании. Это и этика, и ограничители в погони за прибылью.

Существует невысказанная потребность, которая всплывает почти в каждой работе: поиск повода для гордости за свой бизнес, который не привязан к финансовым показателям. И именно тогда, когда этот повод понятен, принят и полностью разделен собственником и компанией, появляется самый мощный внутренний фильтр, который не позволяет опускаться качеству продукта, а самому продукту — не теряться на полках среди конкурентов.

Потому как по-настоящему смел не тот, кто добавил десяток экстравагантных декоративных элементов к своей коробке на полке, а тот, кто сделал шаг вперед, оставив соседей по полке. Точное осознание значимости бизнес–процессов, продукта и дизайна позволяет разрушать стереотипы и становиться по-настоящему запоминаемым.

Но, как ни парадоксально, запоминаемость — это то, чего боятся бренд-менеджеры, агентства и рекламисты прежде всего. Потому как если тебя запомнят, ты будешь обязан сохранять качество. Если ты сделал шаг вперед, а не просто вытянулся на носочках — тебя не просто запомнят, но и спрос будет велик.

Вот и получается, что смелый дизайн может себе позволить лишь безупречный продукт. А безупречный продукт может позволить себе лишь компания с красивым и понятным обустройством бизнеса, исключающего осечку в процессах. А шанс ее совершить минимизируется тем, что бизнес отчетливо осознает, в чем его крутость. И может коротко сформулировать свою суть. Например, в elevator pitch.


Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook