ENIT, per me

Quello che non si è detto di TDLAB

Sta facendo discutere in questi giorni il Travel & Tourism Competitiveness Index 2015 pubblicato nei giorni scorsi dal World Economic Forum.
Sull’analisi del documento, mi affido integralmente alle parole di Roberta Milano, che affronta il tema senza paure ed evidenzia con grande puntualità gli aspetti degni di attenzione.
A me ha fatto particolare male la seguente frase di Roberta:

Siamo al 65° posto, molto in basso per un paese che dovrebbe trovare nel turismo uno dei suoi punti di forza. Ma se analizziamo i singoli indicatori spiccano l’87° posto per la priorità data dal Governo all’industria turistica, il 64° posto per % investimenti su bilancio totale e… il 123° posto (su 141, vorrei ricordarlo) per efficacia delle campagne di marketing e branding per attrarre turisti.

Ed il fatto che tutto sommato non ci va così male, perlomeno rispetto ad altre analisi (p.e. il “Country Brand Index”), non mi conforta: siamo ottavi al mondo, con punti di forza e punti di debolezza, dove generalmente i punti di forza sono legati ad uno straordinario “passato” che altri ci hanno lasciato, ed i punti di debolezza stanno nella nostra capacità di valorizzarli.

E nel leggere il documento, la mente è immediatamente andata a TDLAB, quando abbiamo provato ad affrontare in maniera strategica e sistematica alcune delle problematiche qui discusse.

TDLAB ha avuto una attività pubblica, caratterizzata dalla pubblicazione delle “Linee Strategiche per il Turismo Digitale in Italia”. Ma ha avuto anche una attività “privata”, più tecnica ed operativa, mirata a dare risposta immediata ad alcune criticità che, ancor prima di concludere TDLAB, necessitavano di urgente intervento.

Uno di questi era evidentemente relativa ad ENIT, ed alla sua incapacità di dare risposta alle reali necessità del turismo italiano. In quei mesi avevamo lavorato su due proposte, che ripropongo nel seguito, ed in particolare:

  1. identificare l’organizzazione di dettaglio della componente “digital” ENIT che avrebbe potuto/dovuto portare avanti le attività;
  2. identificare le attività urgenti che si sarebbero dovute avviare.

La proposta per l’organizzazione delle funzioni digitali è articolata ma, allo stesso tempo, abbastanza lineare. Prevede un gruppo di circa una ventina di persone, con molte funzioni differenziate strettamente correlate.

La proposta per l’organizzazione della funzione “digital” di ENIT

Descrivere il dettaglio delle attività diventerebbe lungo e noioso.

Il cuore pulsante del gruppo doveva essere il team integrato di copy, visual, marketing e social: un gruppo eterogeneo di competenze che, lavorando a stretto contatto con tutte le altre funzioni aziendali, doveva definire le linee editoriali e gestire la comunicazione omni-channel.

Altro elemento fondamentale era legato alla funzione “commerciale”, al fine di arrivare al governo di una funzione che, in Italia, è tanto strategica quanto bistrattata.

Da notare l’assenza di una funzione di internazionalizzazione. L’approccio ai mercati esteri infatti doveva avvenire tramite apposite convenzioni con agenzie di comunicazione presenti sui mercati esteri di riferimento.

Il secondo passo, una volta attivata una funzione digitale dentro ENIT, doveva essere l’avvio di alcune iniziative che, già un anno fa, erano considerate urgenti (immaginiamoci ora).

Le azioni dovevano ovviamente essere avviate con un approccio graduale, un piano di azione che prevedeva più fasi:

1) attività “tattiche” da avviare al più presto per migliorare la situazione attuale, anche in vista di Expo 2015 (è già, eravamo ancora in tempo)

2) attività strategiche di analisi necessarie alla comprensione dello scenario attuale, da avviare al più presto al fine di raccogliere gli elementi necessari per una corretta gestione della comunicazione online;

3) attività (tecnologiche e di contenuti) necessarie per sostituire le soluzioni “tattiche” di cui al punto 1).

4) attività di progettazione e realizzazione degli altri elementi della piattaforma tecnologica e di produzione di contenuti, da avviare appena possibile ma con priorità più bassa.

Di seguito vengono elencate le iniziative proposte.

Nulla di quanto sopra, per quanto ne so io, è stato fatto. Però “non è mai tardi per fare la cosa giusta”. Le ripropongo qui con lo spirito costruttivo di chi crede che in Italia, malgrado tutto, ci siano ancora le possibilità per ripartire. Chissà…

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