“I social, questi sconosciuti”. L’analisi di Sergio Cagol.

Una mia intervista sull’uso dei social network nel mondo del turismo in preparazione di Like Tourism.

Sergio Cagol

Si occupa da anni di ricerca nel campo dell’innovazione digitale e del marketing online di prodotto: è Sergio Cagol, esperto di gestione delle strategie digitali in ambito turistico, a cui abbiamo chiesto un parere sull’attuale uso degli strumenti social da parte degli operatori italiani del settore. Con lui abbiamo parlato anche di come raccontare online l’offerta di una struttura ricettiva e dell’importanza di creare una stretta sinergia tra comportamenti reali e virtuali con i propri ospiti e clienti. Un’analisi che riserva non poche sorprese.

La potenza di strumenti come i social ormai è indiscussa: potenza ed efficacia, però, anche nell’ambito della promozione turistica, sono due cose distinte. Dal suo punto di vista, gli operatori turistici italiani oggi riescono a sfruttare appieno le opportunità offerte dai social?

Mi permetto per una volta di estremizzare, guardando alla maggior parte degli operatori e tralasciando le ovvie eccezioni, per dire che gli albergatori con i social network stanno sbagliando tutto. Sono in buona compagnia, per carità, perché si tratta di un errore purtroppo comune a tantissimi operatori anche al di fuori del turismo, ma in questo caso non possiamo dire “mal comune, mezzo gaudio” perché si sta sprecando una straordinaria opportunità.

Troppi albergatori hanno aperto canali di comunicazione sui social network senza prima avere identificato gli elementi alla base della comunicazione stessa: obiettivi, strategia editoriale, contenuti, modalità di interazione ecc. Il pensiero dominante è “dobbiamo essere su facebook” senza però chiedersi per fare cosa e per parlare di cosa con chi. Lo fanno tutti, lo faccio pure io.

E i risultati purtroppo si vedono: tanti canali social aperti e praticamente abbandonati, pagine facebook senza un’anima, contenuti buttati “nel calderone” senza sapere bene cosa aspettarsi, nessun ritorno concreto al costo di tanto lavoro speso.

Invece si dovrebbe partire dalla consapevolezza che i social network sono solo una parte della strategia di comunicazione, interazione e (perché no) valorizzazione della proposta di un albergo. E integrarne l’uso all’interno della strategia complessiva, conoscendo le specificità e le peculiarità dei vari social network, i pregi e i limiti, dedicando le giuste risorse.

Continuando così, alla lunga c’è da aspettarsi un rigetto, perché se non c’è un ritorno a fronte di risorse spese è inevitabile che si dia la colpa allo strumento. E sono certo che già molti albergatori avranno pensato che “i social network sono solo uno spreco di tempo, una moda passeggera, un vizio del nostro tempo”. Non è così. I social network sono uno strumento potentissimo che ci può permettere di entrare in una relazione diversa con i nostri interlocutori, potenziali o attuali clienti. E ci possono permettere di abilitare dinamiche di interazione altrimenti impossibili con altri canali (digitali e non).

Come possono riuscire gli operatori del turismo a realizzare sul web un’adeguata narrazione di se stessi? Lo storytelling turistico come si sta specializzando, secondo quanto può osservare grazie alle sue ricerche?

Iniziamo con il dire che “storytelling” è una parola oggi super inflazionata e svilita, e non solo nel campo del turismo e della comunicazione. Viene usata con grande facilità e superficialità, quasi fosse la soluzione magica che risolve tutti i problemi. In realtà lo storytelling è una precisa tecnica che serve per introdurre una modalità narrativa diversa nella nostra comunicazione professionale, e non c’è dubbio che abbia ancora un potenziale inespresso, soprattutto in ambito turistico.

E’ importante che la narrazione coinvolga tutti gli aspetti fondamentali per l’operatore. Vedo che spesso, cercando di modificare il loro stile di comunicazione per “raccontare storie”, gli operatori focalizzano tutta la loro attenzione sugli aspetti meno concreti, quasi che il fatto di usare tecniche di narrazione impedisca loro di parlare della loro realtà.

Lo storytelling non è una tecnica di comunicazione che serve solo per attrarre l’attenzione del pubblico; “raccontare una storia” non significa “raccontare una favola”. Deve contenere anche quei contenuti che riteniamo fondamentali per il turista, anche, perché no, il nostro prodotto e/o offerta. Ed è fondamentale che la tecnica di narrazione non diventi una tecnica di alterazione della realtà. Guai a raccontare cose che poi non sono reali. Può essere efficace per attrarre qualche nuovo turista, che però resterà profondamente deluso se l’aspettativa creata non risponde alla realtà. Ed al giorno d’oggi, il turista ha tutti gli strumenti per “diffondere” la sua delusione online, con grave danno della nostra reputazione.

Oltre alla tecnica di narrazione sono però importanti i canali di comunicazione che vogliamo presidiare e gli stili di comunicazione da adottare, che variano da canale a canale. Definita la strategia editoriale (e cioè l’insieme di messaggi e contenuti che riteniamo rilevanti per i nostri interlocutori), andranno declinati sui vari canali (offline e online) con modalità diverse.

Atteggiamento ‘reale’, quello da tenere tutti i giorni con i clienti, e atteggiamento ‘virtuale’, quello sui canali social: come bilanciare al meglio i due fattori per realizzare un’efficace strategia promozionale della propria struttura?

Non credo alla distinzione tra “reale” e “virtuale”. Quando dialogo in una chat, quando scrivo su Facebook o mando una email, sono sempre io, la stessa persona che dialoga a voce o al telefono. Per questo motivo è importante la coerenza in tutte le fasi di interazione con il cliente. Può eventualmente cambiare il “tono di voce” in base al canale di comunicazione. Ho spesso osservato che gli operatori che ti fanno sentire “a casa” nella loro struttura, sono gli stessi che riescono sui social network a creare delle comunità partecipate e con grande interazione. Non deve esistere una distinzione tra offline e online, devono essere gestite in stretta integrazione e relazione, valorizzando al meglio le potenzialità di ogni canale.


Originally published at www.liketourism.it.

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