La comunicazione per immagini

Ho avuto l’opportunità di contribuire ad un libro dedicato agli albergatori, scrivendo un capitolo sul Visual Marketing, il marketing con le immagini.

Ne è uscito questo testo, pensato per la carta stampata e non certo per un post; per leggerlo ci vuole un po’ di pazienza. Se non hai dieci minuti di tempo, puoi saltare direttamente al punto che più ti interessa, per esempio come usare le immagini sul tuo sito oppure sui vari social network, da quelli fondamentali (Facebook e Instagram) a quelli di nicchia (Pinterest), da quelli in declino (Twitter) a quelli in disuso (Google+). Per chiudere con quelli emergenti (Snapchat) o di grande potenziale (i sistemi di messaggistica ed i bot).

Oppure puoi andare dritto alle conclusioni, ma ci resterei un po’ male :-)

È l’idea del Bignami, che ti fornisce l’estrema sintesi di un tema; non ti insegna niente ma ti indica la strada da approfondire.


Introduzione

La comunicazione di una offerta turistica passa dalla capacità di creare emozione e stupore. La nostra soglia di attenzione è sempre più bassa anche per la crescita del numero di stimoli e contenuti cui siamo quotidianamente esposti, fattore che riduce l’efficacia delle azioni di comunicazione.

In questi ultimi anni è cresciuta l’importanza dei contenuti visuali che permettono di comunicare in maniera diretta e immediata. Comunicare con video ed immagini fortemente emozionali permette di trasmettere i valori della propria offerta, che essi siano accoglienza, gioia e benessere o emozione, adrenalina e avventura poco cambia.

Non è un caso che gli spazi di comunicazione che maggiormente hanno ottenuto successo negli ultimi anni siano stati proprio quelli dove il marketing visuale ha trovato le migliori potenzialità di espressione. Gli operatori turistici, e gli albergatori in particolare, si trovano nella condizione di dover mantenere una azione di comunicazione e di marketing costante senza avere i budget e le risorse per poter accedere a canali importanti (la TV, la carta stampata, ecc).

Una immagine vale più di mille parole è uno slogan vecchio quanto la comunicazione ma mai tanto in voga come ora. All’interno di una strategia complessiva e di un piano editoriale specifico, la comunicazione turistica deve trovare sui diversi canali le forme di comunicazione più opportune, ognuna con le proprie specificità. Ogni canale va trattato in maniera autonoma, cercando integrazione e allo stesso tempo differenziazione con tutti gli altri.

I canali di comunicazione sono tantissimi, di seguito vengono affrontati i principali.


Il sito dell’Albergo

L’Hotel Perla di Corvara. Non sembra nemmeno il sito di un hotel.

Il sito dell’albergo deve essere il canale di comunicazione principale per ogni struttura. È casa, è il luogo digitale dove la proprietà racconta di sé e della propria offerta, dove avvia le narrazioni del territorio e focalizza l’offerta di servizi e opportunità. Dovrebbe essere il principale canale di vendita (perlomeno online), anche se troppo spesso questa funzione è delegata a terzi.

Inutile dire che la qualità della rappresentazione visuale è un elemento fondamentale per aumentare la capacità di mantenimento delle persone sul sito. Sul sito non ci possono essere compromessi, le immagini devono essere di qualità, e possibilmente tante. Più immagini ci sono, maggiore sarà il tempo trascorso e l’interesse dei visitatori.

La catena di ostelli Generator: grandi immagini evocative, e poco altro.

Le immagini devono possibilmente mostrare tutti gli ambienti, sia gli spazi comuni che le camere. Se le camere sono personalizzate, sarà buona cosa mostrare ogni ambiente, cosa che permetterà di rispondere alla domanda “Mi staranno nascondendo qualcosa?”, il dubbio che spesso assale il potenziale turista prima di prenotare e che può diventare una delle principali criticità dal punto di vista reputazionale. La delusione delle aspettative si basa proprio sulla dicotomia tra quanto promesso dall’hotel in fase di prenotazione (in gran parte attraverso le immagini) e quello che l’ospite trova effettivamente una volta varcato l’ingresso della struttura.

Quante foto quindi? Non c’è un numero minimo o massimo, vale la regola del “valore”, pubblico tutte le foto che portano valore aggiuntivo. Senza dimenticare niente, ma occhio anche a inutili doppioni.


Visual Marketing su Facebook

È una catena alberghiera ma parla di tutt’altro.

Facebook è il canale di comunicazione social privilegiato dalla maggior parte degli operatori. È il luogo delle “comunità”, il luogo dove persone potenzialmente interessate a tematiche specifiche possono essere coinvolte tramite narrazioni adeguate. Su questo canale l’albergatore deve quindi avviare una azione di comunicazione in grado di sviluppare le tematiche a lui care, possibilmente uscendo dal ristretto ambito dell’offerta specifica della propria struttura, attivando modalità di coinvolgimento empatico per creare un il luogo di condivisione di informazioni, idee, opinioni, conversazioni e luogo virtuale di aggregazione dei turisti.

Chissà se gli ospiti di questo albergo sono felici dei festeggiamenti. Di certo in albergo non li nascondono.

In questo contesto, il ricorso ad immagini (e video) per raccontare anche il territorio che ospita la struttura, gli eventi che vi accadono, le storie che vi avvengono (o sono avvenute), è un elemento importante all’interno della strategia di comunicazione. Allo stesso tempo, le immagini aiutano anche a raccontare l’offerta stessa della struttura, a partire dalle caratteristiche specifiche, al dettaglio delle camere, all’offerta della cucina e così via.

Integrazione Facebook Instagram

La comunicazione deve essere coerente nel tempo, adeguarsi alle stagioni ed alle situazioni, per rispondere alla richiesta di continuità che un fan, con il proprio like alla pagina, ha espresso. La qualità delle immagini è importante, ma può variare in funzione del contesto. Le immagini relative alla struttura, per esempio le camere, devono essere professionali e di grande qualità, garantire all’ospite la tranquillità della scelta senza riservare (brutte) sorprese. In caso invece di immagini relative ad esperienze, può anche essere accettata una qualità più bassa, che comunichi l’immediatezza dell’evento e della situazione, in cui una foto ”rubata”, magari con uno smartphone, aiuta ad immergersi nel contesto.


I social della comunicazione visuale: Instagram

Su Instagram non è sbagliato parlare di sé, ma non deve essere l’obiettivo primario.

Se Facebook è il canale privilegiato dove gli operatori devono imbastire la propria strategia di comunicazione, Instagram è il luogo dei turisti. Instagram è ”il” social network della comunicazione visuale, lo spazio digitale dove ognuno di noi racconta le proprie esperienze per immagini. La differenza fondamentale rispetto a Facebook è legata alle modalità di aggregazione e di diffusione dei contenuti. Scompare la logica della comunità, le immagini invece sono veicolate in base al tema ed al luogo di cui trattano.

E cambia la logica di approccio al canale. Instagram infatti non deve essere visto da un albergatore come il luogo dove veicolare le proprie immagini, ma deve essere il luogo dove i visitatori, raccontando le proprie esperienze, parlano dell’albergo (e di tutto quello che vi succede attorno). Si deve quindi principalmente fare un lavoro offline, dietro le quinte, per costruire le condizioni che portino le persone a parlare di sé. Non che sia sbagliato avere un canale Instagram proprio, ma non deve essere la priorità.

Iniziative tra Instragram e Influencer.

Oltre alla creazione delle condizioni che spingano verso la condivisione, è fondamentale che i turisti siano indirizzati ad usare le parole chiave (gli hashtag “#”) che identificano la comunicazione della struttura. Così come su Facebook, ed in contrapposizione al sito, le foto devono raccontare esperienze, emozioni, avere le persone al centro. Anche un tramonto, deve sempre essere contestualizzato e personalizzato con la storia del protagonista, altrimenti perde di significato.

Il St. Pancras Hotel di Londra e il suo “Hashtag Kiosk”

Pinterest, il sito vetrina

Un altro social network puramente visuale è Pinterest. Pinterest permette di costruire della bacheche organizzate per interessi di immagini trovate su web. Rispetto a Instagram perde la componente esperienziale, ma guadagna in termini di persistenza, perché le bacheche restano nel tempo e sono utilizzabili con logiche di integrazione anche in altri spazi digitali (p.e. sul sito). La diffusione di Pinterest, perlomeno in Italia, si è però fermata dopo un inizio promettente qualche anno fa, per cui oggi l’investimento in comunicazione in questo canale deve essere fatto con attenzione e con una chiara consapevolezza di costi/benefici.

Gli “indulgent mornings” di Thompson Seattle

Twitter e l’eterna promessa

Twitter è la piattaforma che risponde al meglio al concetto di real time marketing, cioè la capacità di aziende o brand di scoprire, ascoltare e rispondere velocemente ad avvenimenti e stimoli esterni. Twitter deve molta della sua notorietà iniziale all’uso da parte di molti personaggi famosi e oggi rimbalza sulla stampa generalista ad ogni occasione. Nel tempo Twitter ha migliorato tantissimo la sua capacità di veicolare contenuti visuali, tanto che oggi ben si presta a questo tipo di comunicazione. Partendo dalla centralità dell’ascolto della rete, Twitter rappresenta un luogo dove poter velocemente entrare nelle conversazioni che scaturiscono da eventi non programmati ma che coinvolgono l’albergatore ed il relativo territorio.

L’hashtah #howdoyoulikemynewlook trending nel 2013

Vale però la pena ricordare la complessità dello strumento, che ne tiene lontani gran parte degli utilizzatori. In particolare l’efficacia a fini turistici è tutta da dimostrare. Possiamo raffigurare Twitter come un enorme flusso di informazione in continuo movimento, flusso in cui è difficile attirare l’attenzione di qualcuno, soprattutto in modalità fidelizzata, visto la bassissima possibilità che un follower veda realmente un contenuto postato sul social network. La logica di approccio al mezzo deve quindi essere quella dell’opportunità. Al contrario di Facebook, non si parla ad una comunità, ma si parla a “collettività istantanea” raggruppata da un interesse, interesse che varia di momento in momento e che non garantisce alcun tipo di fidelizzazione. Ne esce la possibilità di lavorare in base ad eventi, che catalizzano l’interesse di un grosso gruppo di persone che possono quindi essere approcciate su Twitter grazie all’interesse collettivo per quello specifico evento (p.e. il passaggio del Giro d’Italia permette di parlare a tutta la comunità degli appassionati di ciclismo senza necessariamente avere avuto alcun tipo di relazione/connessione precedente).

Personalmente sono da sempre perplesso sul reale ritorno della comunicazione turistica su Twitter. È un tema articolato, prima di partire lancia in resta, consiglio di fare le opportune valutazioni preliminari.


Google+: chi era costui?

È ormai difficile trovare esempi validi di brand che continuano a usare G+.

Non ho mai creduto a Google+. Fino a qualche tempo fa c’era discussione in merito, ora mi pare che sia quasi universalmente accettato che l’esperimento di Google non abbia dato i risultati sperati, perlomeno per la componente social, sebbene fosse basato su alcuni interessanti presupposti. Investire oggi su G+ per promuovere la propria struttura deve essere fatto solo con una precisa strategia (e dopo aver ampiamente preso in considerazione le opportunità già citate).


Snapchat e la comunicazione istantanea

Le novità più interessanti degli ultimi sono legate al mondo della cosiddetta “comunicazione istantanea”, di cui Snapchat è certamente l’esempio di maggior successo. Si tratta di spazi digitali dove i contenuti sono effimeri e destinati a scomparire in breve periodo (tipicamente il tempo massimo sono 24 ore). Visto il vasto successo di questi canali, soprattutto in certi mercati (USA) e in certe fasce di utenza (giovani), si cominciano a vedere le prime forme di presenza professionali, che sfruttano la natura dinamica ed in continua trasformazione del mezzo. Il risultato sono campagne molto coinvolgenti e che spingono alla partecipazione, anche grazie all’effetto “ora o mai più”. Allo stesso tempo, visto il costo della produzione dei contenuti, che devono assolutamente essere personalizzati all’uso, per ora l’accesso a questo tipo di comunicazione deve essere valutato con attenzione.


Sistemi di messaggistica e Bot

La chat di KLM

Gli spazi di comunicazione digitali più di moda sono gli strumenti di messaggistica: WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram sono tra le app maggiormente usate da tutti noi. Anche su questi canali è possibile immaginare una strategia di veicolazione di contenuti visuali, purché sia personalizzata e contestualizzata alle conversazioni in corso. In generale questi canali sono caratterizzati da una altissima attenzione, che permette quindi di ottenere un ottimo riscontro, a patto di adattare la comunicazione al mezzo. Nel 2016 c’è stata anche l’esplosione del fenomeno dei bot, tutt’ora da decifrare in termini di potenzialità di marketing: è un mondo in continua trasformazione, in poco tempo potremo avere interessanti novità.


Conclusioni

Come comportarsi, quindi? Vista la fluidità del panorama complessivo, saper sperimentare e comprendere i comportamenti del mercato rimane uno degli elementi fondamentali.

Sapersi raccontare e riuscire a farsi raccontare sono gli elementi centrali del successo dell’azione di un operatore turistico, a patto che la narrazione dell’offerta sia conseguente all’accoglienza e alla fruizione dell’esperienza, che devono sempre rimanere al centro dell’azione di ogni operatore.

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