Le destinazioni turistiche e la rivoluzione “mobile”
Viviamo un’epoca di cambiamenti repentini in cui stare al passo con l’innovazione è ogni giorno più complesso. Il settore del turismo è da sempre precursore delle dinamiche di mercato, ed il fenomeno si è ulteriormente accelerato da quanto Internet è diventato un fattore abilitante allo sviluppo. Le nuove tecnologie, le nuove forme e canali di comunicazione danno maggior rilevanza all’operato del turista, ormai in grado di gestire le fasi di un viaggio in maniera autonoma.
Il viaggio, in tutte le sue fasi, è sempre più una esperienza condivisa in cui la tecnologia abilita nuovi comportamenti costruiti “su misura” sul turista, che deve essere posizionato al centro di ogni progettualità. Nuove forme di narrazione hanno preso piede, modificando stili e cambiando interpreti, reinterpretando il passaparola, superando il consolidato confine tra offline e online e la distinzione tra produttori e consumatori di contenuti.
In questo quadro di ampia trasformazione, l’avvento del “mobile” ha rappresentato un fattore abilitante fondamentale. Alcuni attori hanno immediatamente compreso questa trasformazione, anticipando il mercato e proponendo soluzioni adeguate rispetto alle “nuove” aspettative.
Le OTA (e Tripadvisor) ormai dominano il mercato dell’intermediazione, che continua a crescere senza sosta, ed è sempre più mobile. I colossi del trasporto (compagnie aeree e ferroviarie, traghetti e noleggi auto) hanno verticalizzato il mercato. Google e Facebook monopolizzano il mercato pubblicitario digitale, che sta trovando nuova linfa dalle possibilità di profilazione e targetizzazione che proprio il mobile abilita.
Il settore è controllato da “grandi attori”, richiede importanti investimenti di modello e di approccio, prima che di tecnologia e di soluzioni. Ma è anche popolato da tante nuove iniziative, servizi innovativi nati con approccio “mobile first” (o addirittura “mobile only”) che hanno incontrato le aspettative dei turisti. Spesso queste iniziative sono poi finite nelle mire dei grandi player, che riescono a mantenere la loro posizione dominante anche a suon di acquisizioni.
In questo contesto le destinazioni fanno fatica a ridefinire il loro ruolo e il loro posizionamento, sia a livello di territorio che di operatori. Invece di cercare di capire le esigenze del “nuovo” turista, inseguono modelli facili, inutilmente costosi e scarsamente utili.
Le organizzazioni turistiche (Agenzie di Promozione, Consorzi territoriali, ecc.) hanno spesso adottato un atteggiamento miope, incapace di mettersi nei panni del turista e delle sue esigenze, preferendo soluzioni principalmente di “marketing interno” per dare risposte ai loro riferimenti politici e catturare attenzione dagli operatori del territorio, in un tentativo di consolidare il loro ruolo sempre più in discussione. I Destination Manager, schiacciati dalla necessità di adeguarsi a politiche di destinazione di breve periodo, vincolati a obiettivi di visibilità interna invece che a posizionamenti strategici che richiedono tempo e risorse, hanno perso un’occasione importante. Il mobile è diventato la scusa per lanciare progetti di “orgoglio di destinazione”, che hanno prodotto strumenti e soluzioni utili solo per il mero riconoscimento all’interno della destinazione stessa, da poter sbandierare alla riunione dell’associazione o dell’organizzazione turistica. Progetti spesso caratterizzati da un taglio puramente tecnologico, senza la dovuta attenzione agli aspetti organizzativi (chi alimenta l’app dopo il lancio?) e le esigenze del cliente, portando ad un ampio panorama di progetti nati falliti.
Ma sul fronte degli operatori la situazione non è più rosea. Il panorama degli operatori turistici indipendenti è molto ampio, e può essere essenzialmente ricondotto a tre semplici categorie:
1) Gli inconsapevoli: sono tanti e sono gli operatori che non si sono accorti di niente, subiscono la trasformazione in atto senza nemmeno percepirla, tendono a deridere il turista per i suoi comportamenti incomprensibili (“passano il tempo a farsi selfie invece che a divertirsi”) ed a rimpiangere i bei tempi passati. Questi operatori sono destinati progressivamente ad uscire dal mercato, e quando succederà tenderanno a dare la colpa ad altro (dalle tasse troppo alte alla concorrenza delle vacanze low cost ecc.).
2) Quelli che ci provano: sono la maggioranza, si sono accorti che il mondo sta cambiando e provano a “fare qualcosa”. La maggior parte ha investito sul sito rendendolo “responsive”. Spesso mal consigliati, interpretano il cambiamento come pura trasposizione del canale di comunicazione (“ho un sito, lo trasformo mobile”) come se il problema potesse essere ricondotto puramente a logiche di presentazione della proposta e la soluzione potesse essere solo tecnologica. La loro risposta è quindi la creazione di un nuovo ambito (il sito responsive) dove non si trova una nuova interpretazione di servizi e di approccio al turista. Queste soluzioni risultano spesso artificiali ed estranee al turista, che infatti le considera molto poco.
3) Gli illuminati: sono pochi, ascoltano ed osservano i loro ospiti ed i trend di mercato prima di muoversi, si fanno consigliare. Hanno capito che il loro ruolo sta cambiando, che devono ritagliarsi uno spazio originale e, nel loro piccolo, autorevole. Progettano un posizionamento mobile che diventa il trait d’union tra l’esperienza nella destinazione e la sua trasposizione digitale, offline e online fusi senza soluzione di continuità. Le soluzioni tecnologiche vengono di conseguenza, e necessariamente prevedono una presenza negli spazi vissuti dal cliente invece che la creazione di nuovi. Sperimentano nuove soluzioni e sono i primi ad essere consapevoli della limitatezza delle proposte messe in campo, convinti che domani potrebbero dover cambiare tutto di nuovo.
La situazione non migliora se consideriamo le catene alberghiere, che in Italia sono piccole e coprono meno del 20% della ricettività. Nella maggior parte dei casi il mobile è stato interpretato semplicemente come “un canale in più” dove fare le stesse cose già previste. Le soluzioni sono adattate, non progettate. C’è il booking online, nascosto in una app dalla usabilità incerta, mille canali social senza una logica comune, servizi di customer care ottimi al contatto ma inadeguati appena si affronta il nocciolo del problema e così via.
Il mobile è una straordinaria opportunità, a patto di saperla cogliere. Può essere una occasione o un rischio. Per le destinazioni oggi è più una minaccia che una opportunità, stante la crisi del modello tradizionale di destinazione, intaccato dai nuovi attori che si sono affacciati anche grazie alla loro capacità di cogliere l’innovazione e di cavalcarla. Dall’organizzazione alla prenotazione di un viaggio, dalla narrazione alla condivisione, sono nati nuovi servizi che hanno occupato spazi precedentemente popolati dalle destinazioni e dai loro operatori, sempre meno padroni dei servizi ad alto margine. La crisi del modello di destinazione tradizionale passa anche dal mobile, e dalla incapacità di territori ed organizzazioni di intercettare le rotte dell’innovazione. Il turista è più avanti rispetto alle destinazioni, ha esigenze cui non trova risposta e a cui non è disposto a rinunciare. Prendere consapevolezza di questo scarto è il primo passo per recuperare un rapporto altrimenti destinato a deteriorarsi ulteriormente.
