Perché Renzi a Pietrarsa non mi ha convinto #PST2016

Nei giorni scorsi si sono svolti a Pietrarsa gli stati generali del turismo sostenibile. Dopo la prima fase degli stati generali svoltasi nello scorso settembre, e dopo il TDLAB dedicato alla strategia digitale, è il terzo momento di progettazione partecipata della strategia turistica italiana svoltosi negli ultimi due anni.

La partecipazione all’evento è stata significativa, oltre quattrocento professionisti del settore hanno deciso di portare il loro contributo ad un lavoro che detterà le linee guida dell’azione del governo per i prossimi anni. La partecipazione massiccia è un elemento importante che non va sottovalutato, un segno di fiducia da parte del mondo del turismo che ha voluto credere alle iniziative del governo. A questa fase progettuale dovrà rapidamente seguire una fase attuativa per non disperdere il patrimonio di fiducia accumulato con queste iniziative.

Il turismo non va così male come alcuni lo descrivono, ma il merito è dovuto principalmente all’impegno, alla professionalità, alla passione e alla testardaggine di tantissimi che in Italia hanno saputo creare prodotto ed esperienze di successo ed hanno continuato ad attrarre turisti, italiani e stranieri. Malgrado tutto, sarebbe da dire. Perché è innegabile che in Italia sono mancate negli ultimi 30 anni alcune funzioni fondamentali per garantire uno sviluppo efficace del turismo, a partire proprio dalla governance a livello nazionale e territoriale ed allo sviluppo delle infrastrutture.

L’evento è stato sostenuto in maniera importante dal governo, che in questa occasione ha dimostrato di crederci ed ha schierato le sue armi migliori. Non solo erano presenti i “tecnici” che conducono, tra MIBACT ed ENIT, il turismo in Italia, ma anche la politica ci ha “messo la faccia”, con la presenza continuativa del ministro Franceschini e la visita del premier Renzi, che ha sostenuto con forza la qualità dell’industria dell’ospitalità italiana.

àù+ì

Il discorso di Renzi però non mi ha convinto. Ci ho messo un po’ a capire cosa non mi tornasse, e la mia prima reazione è stata tra lo spaesato e l’ironico.

La tesi di Renzi è chiara: uno dei grossi problemi del turismo italiano è legato alla incapacità di raccontare il nostro straordinario potenziale, soprattutto ai turisti stranieri che non sanno “cosa si perdono” perché non siamo bravi a raccontarglielo.

Se in parte concordo con il fatto che in Italia esista una componente di “gufismo”, di contrarietà a prescindere a qualunque iniziativa per il solo motivo di poter affermare “io lo avevo detto” quando eventualmente le cose vanno male, non è questo il male principale del turismo italiano.

Infatti l’affermazione di Renzi si basa su un assunto del funzionamento del mondo del turismo che è a mio parere errato. Con la profonda trasformazione del mondo del turismo degli ultimi anni la reputazione di una destinazione non è più in mano agli operatori del territorio, ma è decisa dalle valutazioni, recensioni e narrazioni dei turisti che la visitano. Ed il compito degli operatori si è spostato sempre più dal racconto alla creazione di esperienze che saranno poi i turisti a raccontare, in una narrazione estesa che parte dal territorio ma vede nei turisti i principali protagonisti.

Renzi fa un discorso politico, e mentre parla di turismo è come se stesse parlando a tutti noi, operatori e cittadini, per stimolare un “crederci di più”, un orgoglio nazionale che risolleverebbe le sorti del comparto, vista anche la nostra indole ad essere molto critici con noi stessi.

A mio parere questa valutazione non basta, non perché non sia importante una maggiore consapevolezza delle nostre potenzialità, ma semplicemente perché la reputazione del nostro comparto turistico non dipende dalla nostra percezione. Non basta infatti raccontare “che siamo il paese più bello del mondo”, ma bisogna fare in modo che chi viene a visitarci possa vivere (e raccontare) l’esperienza in maniera coerente. Anche perché se fosse solo una questione di narrazione, non si spiegherebbe come mai uno dei nostri grossi problemi non siano gli arrivi, ma la durata della permanenza ed il basso tasso di ritorno. Quelli che già sono arrivati in Italia hanno superato lo scoglio di una eventuale narrazione deficitaria. Come mai non tornano?

I motivi per cui non tornano non hanno nulla a che fare con le ragioni della narrazione, ma sono legate alla percezione della vacanza. Alex Kornfeind mi segnala uno studio del 2013 di HRS in cui emerge che il 10% dei turisti stranieri non tornerà in Italia, e le ragioni non hanno a che fare con la piacevolezza dei luoghi o il tradimento delle aspettative, ma sono legate ad aspetti strettamente correlati con il modo con cui la vacanza è stata vissuta, tra cui la sicurezza (al 1° posto la paura di essere rapinati e al 2° posto la scarsa disciplina degli automobilisti, al 5° posto la presenza massiccia di ambulanti e venditori abusivi) ed il rispetto per la qualità dell’esperienza (degrado dei monumenti, scarso decoro urbano ecc.).

Una delle ragioni “necessarie” per l’efficacia dello storytelling è che la storia che si racconta sia credibile, sia suffragata da elementi di concretezza che possano portare il turista a riconoscersi negli elementi narrati. Altrimenti lo storytelling si trasforma in fairytelling, invece di storie credibili si raccontano favole cui nessuno crede.

Ed è qui che casca l’asino, nella diffusa inadeguatezza delle esperienze vissute soprattutto dai turisti stranieri (meno inclini a perdonarci la nostra italianità).

Per fare due esempi, cito le mie ultime due esperienze a Napoli, città dove si sono svolti gli stati generali del turismo. Nel primo caso, arrivato a Capodichino mi sono finto turista straniero e parlando in inglese ho cercato un taxi con carta di credito. C’è voluta più di mezz’ora per il taxi, sull’inglese delle interazioni meglio soprassedere. Nel secondo caso, sempre a Capodichino, ho preso un’auto a noleggio presso Avis (una delle principali multinazionali del settore). Avevo fatto il checkin online, ma quando mi sono presentato al bancone l’addetto in maniera divertita mi ha detto: “ah, no, qui non arriva!”.

Immaginate quando queste cose capitano al malcapitato turista americano quali sono le reazioni. Ed infatti, nel rapporto sulla percezione dell’Italia turistica di Antonio Preiti, che ha indagato il rapporto dei turisti stanieri partendo da big data turistici, questi elementi emergono chiaramente. L’offerta italiana brilla per alcune delle sue eccellenze, dalla qualità dei paesaggi alla eccellenza di alcuni servizi (enogastronomia e shopping su tutti), dalla bellezza di borghi e piazze al pregio di spiagge e riserve naturali, fino al clamore delle opere d’arte. Gli elementi di criticità sono invece tutti legati alla scarsa qualità di infrastrutture e servizi. Musei, aeroporti, ferrovie, taxi non raggiungono i livelli di accettazione che ci si aspetterebbe da un paese turistico, generando una diffusa insoddisfazione. Ne escono bene le destinazioni di nicchia, male le destinazioni dove la logistica diventa più complessa.

Sulle infrastrutture Renzi ha detto cose importanti e non dubito che il governo abbia la consapevolezza dell’importanza di questo fattore, che però non è l’unico. Ci sono elementi quali la sicurezza personale, la fiducia, l’affidabilità dei servizi che sono fondamentali nella scelta di una destinazione, soprattutto quando si viaggia all’estero. Le classifiche del Country Brand Index vedono sempre primeggiare paesi che hanno un potenziale turistico minore rispetto a noi, ma che possono offrire un “sistema paese” che garantisce maggiori garanzie. Possibile che la Svizzera possa essere considerata turisticamente meglio dell’Italia?

Non basterà uno storytelling efficace a far superare la diffidenza dei turisti esteri, servirà una azione solida sugli aspetti fondamentali dell’esperienza, su cui “poi” costruire tutte le narrazioni del mondo. A Pietrarsa c’è stato un gran fermento ed una voglia di ripartire che mette fiducia, ora non fermiamoci allo storytelling.

Like what you read? Give Sergio Cagol a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.