Quattro cose che ho imparato sulle #ParoleOstili

Quando qualche tempo fa mi proposero di tenere un intervento nel contesto di ParoleOstili non mi preoccupai.

“Ne ho viste tante”, ricordo di aver pensato, “racconterò qualche episodio interessante che mi è capitato, e me la cavo facile facile”.

Non pensavo che ripercorrere quelle situazioni mi avrebbe permesso di capire tante cose nuove: non si finisce mai di imparare, dal passato.


Nel 2011 gestivo la pagina Facebook del Trentino e stavamo costruendo una comunità di persone interessate a un’idea di Trentino per la vacanza sostenibile, un territorio preservato se non addirittura incontaminato. Era una precisa scelta editoriale e, conseguentemente, i nostri fan condividevano quei valori.

A luglio arrivò l’Inter in ritiro a Pinzolo, e la parola d’ordine in azienda fu: “Massima priorità, parlare dell’Inter, ovunque”. Provammo a spiegare che su Facebook no, non capirebbero ma non fummo sufficientemente convincenti.

Una “cartolina” dei giocatori dell’Inter in ritiro a Pinzolo nel 2014.

Postammo una serie di contenuti legati al ritiro, ai calciatori in allenamento, scene anche interessanti e fuori dagli stereotipi. Ottenemmo una valanga di reazioni, tutte negative, del tipo:

“che schifo, lasciate a casa quei viziati, spocchiosi, spacconi, maleducati…”.

Le reazioni furono fuori luogo, non le giustifico ma le comprendo.

La prima ostilità fu nostra, il fatto di non aver compreso che quei contenuti rappresentavano una provocazione in quel contesto.

Non è che sia sbagliato parlare dell’Inter o del suo ritiro, si deve però farlo negli spazi ed al pubblico giusto. Quando prendemmo quegli stessi contenuti e li pubblicammo sulle pagine dei vari Inter club d’Italia fu un gran successo. L’ostilità, in quel caso, eravamo andati a cercarcela.

La prima cosa che ho imparato è che l’ostilità ha spesso ragioni lontane, e non sempre la responsabilità ricade solo su chi la esercita.


Doveva essere un post innocuo, una ricetta tipica, il coniglio alla trentina. Da tempo proponevamo i piatti della cucina locale all’interno di una narrazione che valorizzava i prodotti del territorio, e funzionava molto bene.

Il coniglio alla trentina nell’interpretazione di Cook Around.

Ma quel coniglio no, ci restò indigesto. Un gruppo di animalisti cominciò ad attaccare pesantemente la pagina, con commenti del tipo:

vergogna, fate marketing territoriale usando cadaveri sanguinolenti di vittime sacrificali…

e via discorrendo. Erano una ventina, organizzatissimi, molto molesti. All’inizio la cosa ci sorprese, per la furia e la foga dell’attacco. Dovemmo inevitabilmente reagire, e fu la prima volta che moderammo la pagina, dando precise indicazioni su cosa era consentito e cosa no, cancellando alcuni post che contenevano offese o ingiurie. La cosa bella fu la reazione della comunità, tante persone difesero il nostro operato, rispondendo punto su punto (ma con toni adeguati).

Quell’episodio mi insegnò che i punti di vista possono essere radicalmente diversi e anche le cose più innocue possono presentare delle criticità. Ne approfittammo anche per mettere in piedi le prime procedure di crisi: in quei momenti non hai tempo per pensare, devi solo agire, sapendo già cosa devi fare.


Nel 2011 iniziammo ad organizzare dei concorsi fotografici: noi decidevamo il tema, i fan pubblicavano le loro foto, votate poi dai fan stessi. I vincitori ricevevano dei premi simbolici, ma molto apprezzati. Per esempio la pubblicazione in home page sul nostro visittrentino.it, con tutti i credits del caso.

La foto vincitrice del concorso fotografico.

In un concorso invernale arrivò una foto bellissima, scattata all’alba in cima a una montagna. La foto vinse il concorso e noi la premiammo aggiungendo tutta la nostra ammirazione. E partì una polemica assolutamente inattesa, che finì anche sul giornale locale. La croce di vetta aveva disturbato qualcuno, ed iniziò una azione di disturbo sul tema del “marketing territoriale per fare un piacere al vescovo”.

Sorrido ancora quando ripenso a quei momenti, perché fu interessante moderare quella discussione, dove c’era l’essenza del trolling fine a se stesso. Non sempre serve un motivo per scatenare l’ostilità. In quell’occasione ho imparato che il mondo è bello perché è vario, e che non bisogna prendersi troppo sul serio, che qualcuno che ti castiga è sempre pronto dietro l’angolo.


L’episodio più grave accadde nel 2013, con il caso dell’orsa Daniza. In agosto una persona incontrò un’orsa con due cuccioli in un bosco, vicino a un centro abitato. L’orsa, fiutato il potenziale pericolo per i cuccioli, attaccò e la persona ne usci malconcia (ma fortunatamente viva). Questo episodio ebbe grandissimo risalto, e scatenò una discussione, con due fazioni contrapposte che sostenevano tesi radicali:

  1. abbattiamo l’orso che è pericoloso, e chiudiamo il progetto di ripopolamente degli orsi in Trentino che ha fatto solo danni;
  2. l’orso non si tocca, è solo colpa dell’uomo che non ha rispetto per la natura.

La discussione fu molto accesa, e vide tantissime manifestazione a difesa dell’una o dell’altra parte. Partì la campagna #iostoconDaniza con toni e modi decisi, ma accettabili. La Provincia di Trento ci mise del suo, con affermazioni contradditorie del tipo: “La salute delle persone è prioritaria, l’orso va abbattuto”, e il giorno dopo “L’orso è importante nel nostro ecosistema e va tutelato” ecc.

La questione si trascinò per un mese, con una attenzione sempre molto alta, ma con manifestazioni nei limiti del rispetto reciproco. Successe poi che tentarono di catturare l’orso ma l’orso morì. E accadde il finimondo.

Dopo un mese di proteste con toni accettabili, avvenne il patatrac. La campagna #iostoconDaniza ebbe un impennata ed i toni cambiarono radicalmente. Partirono attacchi pesantissimi, boicottaggi, telefonate di insulti, sit-in.

La reazione della Provincia di Trento fu di totale chiusura, si arroccò su posizioni difensive, adottando linguaggi e modalità di interazione radicalmente conservativi.

Fu emanato un comunicato stampa istituzionale che sembrava ignorare interamente la situazione.

La comunicazione sui social network fu sospesa; proprio in quegli spazi dove “succedeva il finimondo” si decise di ignorare il tutto.

Furono chiamati esperti di comunicazione per capire come affrontare la situazione. Ma era tardi, bisognava essere già pronti ad affrontare le criticità. Quando una valanga travolge delle persone in montagna, si deve andare immediatamente sul campo e operare, con regole chiare, processi definiti e personale addestrato.

In quella situazione apparve evidente come l’approccio alla comunicazione fosse inadeguato rispetto ai nuovi comportamenti delle persone, come i processi classici di interazione (p.e. il comunicato stampa) fossero inadatti per dare risposta ad un legittimo bisogno di confronto.


C’è un elemento comune a tutti questi episodi, legato alla profonda trasformazione che è avvenuta nella comunicazione in questi ultimi anni. I processi di comunicazione verticistici, che partono dall’alto con una regia unica, non funzionano più. Per raccontare e valorizzare un territorio è sempre più importante passare ad un approccio inclusivo che metta l’interlocutore al centro di ogni progettazione, nel cuore di ogni comunicazione, facendolo diventare il protagonista della narrazione. E nel caso di criticità, si deve cercare il confronto e non la contrapposizione, si deve lavorare assieme per cercare di disinnescare le miccie.

Parlare, promuovere, comunicare “a qualcuno” non funziona più. Il turista ha abbandonato da tempo il ruolo passivo e vuole sempre più essere attore protagonista delle proprie azioni, vuole organizzare i viaggi in autonomia, non si fida più dei racconti stereotipati delle destinazioni ma vuole aggiungere il proprio contributo al mare immenso delle esperienze degli altri turisti.

Questo non significa che la comunicazione e la promozione di un territorio sia inutile, anzi: ma è cambiata. Oggi diventa sempre più importante dialogare “con le persone”, interagire, discutere, confrontarsi. Il turista va coinvolto, si devono porre le condizioni affinché sia lui a diventare il vero ambasciatore di un territorio.

A mio parere questa trasformazione deve avvenire anche nell’approccio alla comunicazione ostile. Il modello di riferimento prevede spesso la contrapposizione tra due mondi:

  1. il mondo dei “bulli”, di quelli che si comportano in maniera non adeguata, che gestiscono le conversazioni in maniera aggressiva e non conciliante;
  2. il mondo di quelli che si preoccupano del buon fine della comunicazione online che hanno il compito di educare, istruire, perfino intervenire per prevenire il dilagare dell’ostilità online.

In questo modello, va da sè che i secondi debbano “parlare A” i primi, debbano “spiegare A” i primi cosa c’è che non va e come comportarsi. In un recente post Mafe de Baggis affronta il tema delle filter bubble (dette anche “bolle” o “camere dell’eco”), e parlando dell’azione del debunking (l’azione di svelare e smontare le bufale) dice:

“Quasi sempre invece il debunking, l’atto di smontare le bufale, assomiglia a una lezione impartita al buon selvaggio con un linguaggio molto più adatto a consolidare il legame con chi la pensa come noi che a creare un ponte con chi la pensa diversamente. È concepibile dare ascolto e attenzione a chi ci tratta con paternalismo? Io non credo (e non è sarcasmo).”

A me pare che troppo spesso l’approccio verso l’ostilità online assomigli alla lezione impartita al buon selvaggio, data con la superiorità o addirittura il disprezzo di chi ritiene di avere la soluzione in tasca. Proseguendo nel paragone con il mondo del turismo, avremo bisogno di “parlare CON” le persone, di creare connessioni, ascoltare e cercare di capire, prima di giudicare ed intervenire. Questo non significa arrendersi o rinunciare ma focalizzare le nostre risorse in primis a comprendere le ragioni che portano a questa ostilità, e identificare soluzioni in grado di dare risposte non tanto tarate sulla nostra percezione del disagio, ma sulla capacità di intervenire laddove questa ostilità si viene a creare.

È un approccio più complesso rispetto a tanta indignazione “un tanto al chilo” con cui ci confrontiamo ogni giorno, ma potrebbe rappresentare un modello di lungo periodo che ci permetta di andare alla causa del problema, e non alla sua esplicitazione.

PS: ecco il Manifesto. Sono tutte belle, io se devo scegliere dico la 10.