Ocho manos, un copy y lo que me llevé en la mochila

De cómo research, insights e iteraciones también forman parte del menú del UX Writing

English version here!

¿Congoja? ¡No, hora de aventuras!

¡Saludos! Hoy compartiré con vosotros una experiencia profesional reciente que supuso cuestionar mis derivas mentales a la hora de abordar un proyecto. Que nadie se asuste: he encerrado al psicólogo diletante bajo siete llaves y la historia acaba con final feliz.

Todo empezó cuando se presentó la oportunidad de desarrollar el contenido para un proyecto de banca de carácter internacional: un concurso de ideas y talento con su correspondiente campaña de mailing para ir informando de unos determinados procesos. Un reto bien apetitoso: por un lado exigía afinar una voz y tonos casi inexistentes y, por otro, partir de una lengua no materna para desarrollarlos.

La historia de mi vida

¿Por dónde empezar?

Bien, lo primero fue recopilar toda la documentación aportada por el cliente y tomar notas a la antigua usanza: subrayador, cuaderno y esquemas. Tecnología punta. La intención era comprender el tono empleado por dicho cliente para comunicarse con sus empleados, puesto que la base del proyecto era una intranet, como ya hemos comentado. Dicho tono fue relativamente fácil de detectar haciendo un mapeado que contuviese vocabulario, palabras clave y estructuras gramaticales que revelasen las estrategias comunicativas del cliente.

De este modo, me di cuenta de que también existe una fase de research cuando nos proponemos elaborar un copy: el lenguaje es expresión de la personalidad, y para llegar a ella hay que investigar, analizar y plantear hipótesis. Así, investigué el qué, el cómo y el por qué se expresaba el cliente en los términos en que lo hacía a través la documentación disponible. Y con este armazón léxico, amplio pero tembloroso cual flan de repostero primerizo, me lancé a garabatear propuestas… en una lengua que no era la mía.

Ok, he hecho trampas a medias en el último cliffhanger. Da la casualidad de que antes de ser UX writer me dedicaba a la enseñanza de la lengua de Joyce. Entonces, ¿cuál es el problema? Bien, pues que si ya es complicado hacer tuyas las formas de expresión de otro individuo con el compartes un código, no digamos hacerlo en otro idioma: sí amigos, nos encontrábamos ante el laberinto infinito de desentrañar los valores expresivos que unos u otros damos a las palabras, esto es, el nivel más profundamente subjetivo del lenguaje.

Fue mejor que esto

¿Y cómo fue el día a día?

Propuesta ya la manera de trabajar, la encargada del proyecto (inserte aquí su anglicismo preferido para definir el mencionado puesto) me fue guiando a través de la arquitectura de la intranet en ciernes con cada una de las distintas secciones que habrían de ser liberadas del fatídico lorem ipsum. Armado de notas, hipótesis y una lista bien larga de marcadores del discurso (¿serían mi lista particular de insights? Vaya, parece que también el writer excava insights), escribí, reescribí y afiné todo lo mejor que podía o sabía. Y aquí nos topamos ya con el primer nivel de iteración: el que uno ejecuta para consigo mismo. Pero no hagamos spoilers.

Después de dejar los textos en un paper compartido y despedirme hasta el día siguiente, comenzó una inesperada espiral de inseguridades y descartes constantes. ¿Por qué? Porque al cliente no le servía casi nada de lo que yo había escrito el día anterior tan minuciosa y delicadamente. Notas aquí y allá en el paper me decían cambia esto y lo de más allá, por qué no usar este otro término o, directamente, no entiendo qué quieres decir aquí.

Vaya. Resulta que ni sabía analizar un texto, ni aplicar mis conclusiones ni trabajar en otro idioma. El mismo que había enseñado durante seis años. Qué vergüenza.

Quedaos sólo con lo de esperanza

¿Y qué más puedes contarnos?

Afortunadamente, desde el principio tuve buen feeling con mi compi-encargada-del-proyecto y le expuse mi temor a no estar dando la talla. Fue una conversación corta pero muy enriquecedora, de esas que te hacen reflexionar sobre tus dinámicas internas. En pocas palabras, lo que ocurría era que yo seguía inmerso en el paradigma del teacher: esto se hace así, siguiendo unas reglas inalterables que conducen al resultado deseado. Y nada más lejos de la realidad: no era consciente de que ahora trabajaba de manera cooperativa. No importaba que yo diese la solución o no, lo que importaba era allanar el camino; tan importante era saber lo que quería el cliente como lo que no, ya que eso también le ayudaba a él a saber qué estaba buscando (nota importante: el proyecto cambiaba cada día por iteraciones del propio cliente respecto a su concepción del proyecto, repercutiendo en cambios diarios a nivel de diseño de interfaz y contenido). Another level, so.

De modo que, teniendo en cuenta la valiosa información del anterior paréntesis y llevando a cabo un esfuerzo personal para abandonar el ombliguismo, esto es, comprendiendo que lo ocurrido no era un ataque ni a mi ego ni a mi autoestima, comencé a asimilar la metodología adecuada para la tarea. Ofrecer patrones, ideas, estructuras para que luego el cliente diese con su tecla mágica se había convertido en mi misión. Y una vez entendido que no nos enfrentábamos a un texto cerrado, sino colaborativo, hecho a varias manos, llegaron los resultados deseados.

Yo sé que esto no es verdad

¿Entonces?

Conviene recordar las particularidades del proyecto, ya mencionadas. Sin un briefing ad hoc, el writing se convierte en una tarea colaborativa, donde entre varias sensibilidades se va dando con la afinación precisa que requiere nuestro cliente. ¿Y qué si tal cliente varía en su percepción de lo que quiere y, sin pretenderlo, nos marea (perdón, nos fuerza a iterar) y hay que empezar desde el principio de un día para otro?

Quizá en otro tipo de actividad esa casuística sería origen de frustración y dificultad. Pero como UX, de esta experiencia aprendí alguna que otra valiosa lección:

• Los famosos entornos VUCA constituyen un fenómeno difícil de negar en la situación histórica que vivimos.
• Trabajar en producto digital y seguir la metodología del Design Thinking es enriquecedor y exige además abandonar ciertos patrones de rigidez intelectual que, lamentablemente, se nos inculcan desde niños.
• La humildad y un par de ojos bien abiertos que no se cieguen ante el destello de la certeza son grandes aliados para saldar con éxito y disfrutar el proceso creativo.
• Y reitero: el UX writer también investiga, pelea duro la batalla de los insights e itera. Mucho. A varios niveles. Que me aspen si no es así.

¡Hasta pronto!