Ser Publicitário é… Representar

A Publicidade é uma das grandes fontes de influência para a sociedade, já que há exposição constante a ela. É por isso que atuar neste ramo exige uma grande responsabilidade: a de entender que sempre haverá uma cobrança recaindo sobre as marcas em relação a postura adotada na divulgação de seus serviços ou produtos.

O público “aceitou”, por muito tempo, uma comunicação que excluía as chamadas minorias (termo que, em proporção, nem sempre faz sentido). Mulheres, negros, obesos, homossexuais, deficientes (visuais, auditivos, físicos), não eram representados, não eram alvo. Eram estereotipados ou simplesmente ignorados.

Para ilustrar podemos focar em um desses grupos: as mulheres.

Neste caso, a imagem se resumia em dois modelos padrões: a mulher era a “bela, recatada e do lar”, estampada e visada por marcas que vendiam produtos de limpeza, utilitários domésticos e eletrodomésticos; ou a mulher sensual, neste caso, o produto divulgado não era para elas, mas para homens. Sua imagem era apenas um atrativo.

Acontece que essa prática, que infelizmente, ainda vemos em muitas campanhas, já não é mais tolerada. O consumidor que antes se silenciava, hoje ganhou voz. E não se trata de uma voz doce e gentil, é uma voz que grita e exige mudanças.

Há uma exigência que as marcas assimilem que as novas gerações tem uma mentalidade diferente e já não são impactadas pelo modelo de comunicação de anos atrás. Elas querem que as marcas mostrem a pluralidade social em que vivemos, que elas compreendam que não existe apenas uma forma de retratar o comportamento de uma pessoa, homem ou mulher, porque as pessoas podem, definitivamente, ser o que elas SÃO.

Algumas marcas já se atentaram que precisam acompanhar essa evolução comportamental e começam a ser prudentes ao escolher a imagem que transmitem e os publicitários fazem parte disso, pois servem como “conselheiros” dessas marcas, tendo que apontar qual o melhor caminho seguir. É sempre válido lembrar que um produto está associado a uma marca e esta, por sua vez, precisa estar associada a um discurso.

Este discurso deve ser positivo, preocupado de fato com causas sociais relevantes, ou então será bombardeado de críticas, que além do prejuízo financeiro, gerado por boicotes combinados publicamente, sofrerá danos incalculáveis e atemporais para a imagem da marca, pelo simples — e falho — fato de ter usado alguma causa apenas para benefício próprio, e não da sociedade a qual está representando.

Um exemplo de marca que notou isso e tentou reverter a situação o mais rápido possível é a Skol. Talvez você não se lembre, mas no Carnaval de 2015, a marca lançou uma campanha chamada “Vida RedONdo”, e parte dessa ação comunicacional incluía cartazes com frases como “Tomou bota? Vai atrás do trio”; “Quando um não quer, o outro vai dançar”; “Topo antes de saber a pergunta” e por fim a emblemática “Esqueci o não em casa”. Em época de Carnaval, em que os números de estupro e violência contra a mulher crescem absurdamente, esta frase provocou furor, por seu sentido dúbio. Houve a cobrança para que a marca retirasse os materiais da campanha. Apesar de ter feito isso prontamente, a Skol sentiu os resultados negativos e lançou uma campanha nova: “Redondo é sair do seu quadrado”; a campanha já conta com vídeos inclusivos. Em um deles, convidam as pessoas a deixarem a vergonha de lado por estar fora dos padrões estabelecidos, aceitar sua beleza particular e aproveitar o verão; em um segundo vídeo lançam a linha “Skolors”, onde as latas de cerveja ganham tons de diversas cores de pele. Houve ainda um convite para que artistas recriassem cartazes antigos da marca, substituindo o discurso machista por um discurso representativo e igualitário.

A Skol parece ter dado o ponta pé inicial para essa mudança. Talvez por estarem acompanhando a nova postura social, talvez por interesses comerciais. Mas ainda que por essa segunda razão, isso não seria crime. O importante é as marcas tomarem consciência que parte da sociedade reflete o discurso que eles empregam e por isso é tão importante incluir.

Essa transição comunicacional demonstra uma evolução clara pela qual todas as marcas vão precisar passar, por isso é importante entender desde já que elas terão que se tornar mais humanas e representar em suas campanhas a realidade em que vivemos, com todas a diversidade que temos.

Você não precisa fazer parte da equipe publicitária de uma grande marca para aplicar ideias de representatividade. Que tal começar pelas suas propostas de job na faculdade ou até em uma roda de amigos?