Прежде, чем действовать, нужно оценить обстановку – поэтому руководитель международного направления SETTERS Игорь Минкевич отправил запросы в 30+ рекламных агентств. И узнал, чем американский рынок не похож на наш.
Наше бэнчмаркетинговое партизанское исследование началось с того, что мы выбрали агентства из разных Штатов и разослали им десятки брифов. Здесь, как и везде, есть разные компании с разными услугами, мы изучали направления:
В Америке большинство компаний можно найти в соцсети LinkedIn и большом агрегаторе Сlutch – там клиент выбирает агентство в любом штате или городе.
Сlutch – действительно удобная штука, которой можно доверять: чтобы доказать, что вы круты, агентству нужно указать своих клиентов. А агрегатор сам позвонит заказчикам, узнает о сотрудничестве и напишет отзыв. Средний чек в Clutch около 3–7 тысяч долларов, большая часть запросов – это простые задачи по SEO, контексту, вебу и SMM. Но среди пяти тысяч агентств, работающих с англоязычным рынком, только у малой часть есть отзывы – и если ты соберешь хотя бы парочку, то уже попадешь в топ-сто.
Работа аккаунт-отдела
После того, как ты оставляешь агентству заявку, тебе приходит классическое велкам-письмо: «Нам приятно, что вы выбрали нас, давайте созвонимся». А вот дальше случается штука, которой России стоит научиться: клиент в сервисе Calendarly просто выбирает время звонка, и все! Никаких бесконечных переписок на тему, просто один клик.
По телефону агентства начинают браваду: перечисляют регалии креативных директоров и управляющего менеджмента. Особым предметом гордости является размер офиса в квадратных метрах и район, где он находится. Описывают разные отделы и шикарные результаты их взаимодействия.
Что касается сбора информации от клиента, то в 90% случаев вам нужно будет рассказать словами, то что писали в заявке, плюс подробности. Кроме того, аккаунт-менеджер уточнит ваши цели, расскажет про услуги и может назвать цены. Кстати, во время обсуждения клиенту могут предложить почитать статью по теме в блоге агентства на medium, reddit, manifest и собственных сайтах. И это еще одна вещь, которой стоит научиться – SMM и диджитал блог приносит им огромный трафик и доверие потенциальных клиентов.
А вот коммерческие предложения от лучших агентств удивили. Скажу как есть: чаще всего их презентации с услугами выглядят плохо. Как правило это простыни текста в файле PDF с описанием услуг или Excel-таблица. А в 20% случаев это просто длинные письма или обычные doc-файлы без кейсов и картинок. И это то, в чем Америке стоит поучиться у нас.
Форматы договоров
В большинстве случаев договоры очень простые и содержат только необходимые детали. Подписываются они онлайн, обычно через сервис docusign (мы очень ждем электронный документооборот в России).
Невероятно удобно работать с рекламным кабинетом Facebook – вы просто привязываете банковские реквизиты клиента и крутите рекламу с его счета.
Стоимость услуг
Ценообразование в Штатах такое же непрозрачное, как и в России. Чаще всего мы видели предложения с готовыми пакетами услуг и комментарием, что допы будут считаться по цене от 150$ до 250$ в час за работу специалиста. В целом здесь зарплаты выше в среднем в 2–3 раза, а значит, и за услуги берут больше денег.
Менеджмент проекта стоит от 1000$ до 5000$ в месяц. Чаще всего этот пакет включает в себя минимальную адаптацию контента, коммуникацию с клиентом, разработку контент-планов, отчеты и раздумья о том, что делать дальше. У некоторых сюда также входят модерация и другие плюшки.
Настройка рекламных кампаний обойдется в сумму от 800 до 2000$ в месяц (при бюджете до 10 тысяч долларов в месяц). Дальше цена растет обычно в пропорции к бюджету. Контент для рекламных кампаний как правило продается отдельно.
В работе с лидерами мнений менеджмент начинается от 2000$, чтобы вообще начать что-то делать. Стоимость размещения у микроблогера с пятью тысячами подписчиков будет стоить всего 50 баксов или бартер, а за размещение у селебрити придется заплатить 50 тысяч долларов и более.
В итоге представим смету: нам дается весь контент, мы адаптируем или создаем 3–5 постов в неделю, занимаемся менеджментом социальных сетей и запускаем рекламу: получаем чек в среднем 2000–4000$ (что равно 130–250 тысячам рублей).
Любопытно, что контент часто в агентствах является допродажей, обычно клиентам предлагают купить отдельный креативный пакет с ограниченным числом гифок/картинок и правок в месяц. Но качественный и дорогой контент это редкость, его делают за хорошие деньги: для этого агентства приглашают команду арт-директора и разворачивают серьезный продакшн.
В итоге могу сказать, что рекламный сектор в России очень хорошо развит – сейчас качество услуг у нас в стране соответствует и даже превосходит американский.
Если ваш бизнес уже работает в США, будем рады знакомству, пишите на – world@setters.me. А следить за нашим международным направлением можно здесь.
