На помощь маркетингу приходит нейронаука – ученые выясняют, как люди делают выбор, а Фил Барден предлагает использовать эти знания для бизнеса. Так маркетолог увеличил прибыль британского оператора T-Mobile на 49% – и в своей книге рассказал, как убедить покупателя выбрать ваш продукт. Саммари-отрывок из «Взлома маркетинга» – в экспресс-формате #книгазатриминуты.
Два пилота
Психолог и лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман выяснил, что у человека есть две разные системы принятия решений.
Пилот 1 или автопилот отвечает за восприятие и интуицию, он никогда не спит и очень быстро обрабатывает всю входящую информацию. Первый пилот нужен для мгновенных решений и автоматических действий – с его помощью кардиолог читает кардиограмму, а дизайнер предлагает новое графическое решение. Но главный недостаток этой системы – закостенелость, автопилот со скрипом усваивает и меняет свои автоматизмы.
Пилот 2 включается, когда нам нужно тщательно обдумать решение или научиться чему-то новому. Он медлительный, работает шаг за шагом и затрачивает много энергии, зато гибкий. Он умеет строить новые логические цепочки и приводить нас к свежим идеям и решениям.
Что это значит для маркетинга?
Пилот №1 воспринимает сильные бренды – и покупатель выбирает знакомые товары на автомате. Остальным же приходится иметь дело с рациональным вторым пилотом. Поэтому задача хорошего брендирования – активировать систему 1 и усыпить бдительность системы 2.
Идея для бизнеса. Люди тратят на обработку рекламы от одной до трех секунд: за это время медленный пилот успеет усвоить лишь малую часть информации. Значит, главный союзник маркетологов – быстрый пилот №1.
Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и переварить прочитанное?
Эффект обрамления
Чуткий и производительный автопилот дает маркетологам блестящие возможности воздействовать на покупателей. Например, с помощью эффекта обрамления. Посмотрите на картинку:
Именно так работает пара «пилот и автопилот». Автопилот создает обрамление, пилот анализирует фигуру, а вместе они складываются в наше восприятие мира и базу для принятия решений.
Что это значит для маркетинга?
Бренд – это и есть фон, который незаметно влияет на наше восприятие и повышает ценность продукта. Если он исчезнет и останутся только голые товары, разницу между ними будет обнаружить практически невозможно.
Но почему же любимый бренд кажется нам вкуснее и полезнее, чем ноунейм? Из-за нашей склонности к самовнушению. Этот эффект подтверждали многие эксперименты: например, когда люди думали, что пьют обычный кофе, у них повышался пульс и сердечный ритм (несмотря на то, что в напитке не было кофеина).
Так и обрамление бренда запускает ожидания, которые незаметно для нас влияют на восприятие товара. И если у покупателя позитивное отношение к бренду, то, скорее всего, он отнесется к продукту с симпатией и доверием.
Идея для бизнеса. Концепция «бренд как обрамление» должна примирить отдел маркетинга и отдел продаж, которые спорят о том, сколько внимания уделять в рекламе самому продукту (качеству, фактам, тексту) и сколько – бренду (имиджу, истории, эмоциям). Новая точка зрения доказывает, что продукт и бренд – не антагонисты, а партнеры: бренд создает фон, чтобы клиенты поняли ценность продукта.
Страдание и удовольствие
Профессор Стэнфордского университета Брайан Кнутсон и его коллеги в 2007 году проанализировали активность нейронов головного мозга, чтобы понять, что влияет на наш выбор.
Томография показала, что картинка с коробкой шоколада активизирует центр удовольствия, а изображение цены подключает центральную долю – как будто мы испытываем боль.
Что это значит для маркетинга?
Эксперименты Кнутсона показали, что мы принимаем решения о покупке, взвешивая ценность и боль от расставания с деньгами. Чтобы люди покупали, нужно усилить удовольствие и уменьшить страдание.
Идея для бизнеса. Эффективная реклама подкрепляет ценность бренда/продукта и одновременно включает «жесткое» продажное сообщение (например, «до такого-то числа скидка столько-то процентов»). Первое сообщение усиливает удовольствие, а второе уменьшает страдание, что в результате повышает чистую ценность для покупателя.
P.S. Во «Взломе маркетинга» собрано много крутых экспериментов и советов для маркетологов – честно говоря, в книге так мало воды, что в наш саммари за три минуты поместилось всего три главы. Целиком и бесплатно «Взлом маркетинга» можно прочитать здесь.
