О копирайтинге

Мне часто задают об этом вопросы, поэтому я решила раскрыть карты, чтобы потом давать ссылку на этот пост.

Где научиться хорошо писать?

Зависит от того, какого рода тексты вы хотите писать. Определив, что мне больше всего нравится писать заметки и рассказы, я пошла на факультет журналистики. Однако там писать не учат, если не считать курс по теории текста. Самое ценное в те годы — практика. Она-то и привела меня в редакцию туристической газетенки, где я писала статьи про города и страны, в которых никогда не была. Получалось настолько живо, что читателям казалось что они и сами там были. Эта работа дала понимание, как и где искать материал, годный для статьи, как строятся удачные заголовки и подзаголовки, а также выработать свой стиль. Если у вас с грамматикой и пунктуацией все хорошо (или вы знаете, как себя проверить), то с этими навыками уже вполне можно искать работу.

Это совсем не про литературу, конечно. Если вас больше клонит в эту сторону, тогда советую пройти курс Густава Водички. Душу вынет, но даст правильные константы касательно формы и содержания художественного текста.

Допустим, вы умеете сносно писать и хотели бы улучшить свой навык, тогда советую читать больше литературы и блогов на интересные вам темы, написанных хорошим языком (я люблю вот этот блог, привет Сергей!). Кроме того, крайне полезными окажутся советы Максима Ильяхова и Руководство Лебедева. А как же книги по копирайтингу? Не знаю, если честно. Я ни одной не прочитала за 10+ лет работы с текстами.

Практика и еще раз практика

Если некрологи — Сибирь журналистики, то тексты для поисковой оптимизации с ключевиками и перелинковкой в html — Сахара. Было время, когда мне приходилось писать 6 текстов по 2+ тыс. знаков в день. Темы могли быть самыми разными: сантехника, учеба за рубежом, турецкий курорт, мукомольное производство и пр. Понятно, что к творчеству это мало имеет отношение — это ремесленничество. И это тоже отличная практика: вы пишете быстро, легко переключаясь с темы на тему.

Чем строже правила — тем сильнее выход из зоны комфорта, тем больше шансов, что вы интересно выкрутитесь и превзойдете сами себя.

Если у вас высокие стандарты, вы не будете скатываться до пошлости даже в таких текстах. Я умудрялась писать SEO-тексты про свадебные платья с цитатами Ремарка, например.

Вот что я писала об этом в 2009-м:

Работая с разными видами текстов, хочется в каждый вложить единицу смысла, воплотить какую-то задумку, высечь искорку. Иначе ведь не зацепит — пройдет мимо и умрет за поворотом.
Хорошо, если есть время и вдохновение на текст, но чаще — тотальный цейтнот. Даже изо всех сил пытаясь избежать банальностей, шаблонов и прочего, очень просто сорваться на х-ню вроде “непередаваемый флер волшебства сбывшейся сказки”. В рекламных текстах так и прет пройтись по больным мозолям или наобещать счастья вечного и всецелого. А всякая маленькая словесная дрянь пролезает и вовсе незаметно.
Придумала себе маячок — посмотришь и сразу как будто освежаешься. Это упаковка влажных салфеток с “чудесным” текстом на обороте:
“Почувствуйте терпкие и свежие брызги царственного граната в сочетании с восточной лаконичностью белого чая!
Мы взяли лучшее от природы и создали уникальную комбинацию биологически активных компонентов для нежного очищения и ухода за Вашей кожей. Мягкое, бархатное прикосновение салфетки дарит ощущение комфорта и радости!”.

Конечно, я не советую идти по этому пути, когда есть другие более привлекательные варианты. Развивайтесь в выбранном направлении. Пожалуй, я только против пишущих проституток — тех, кто за деньги сочиняет хвалебные биографии подлецов или для развития навыков ивент-менеджера устраивает сейшены говнопартий — тут уж стоит выбирать по совести и помнить об ответственности.

Проще всего писать о том, в чем разбираетесь. Во-первых, ваши тексты будут выверенными (написанными не понаслышке), во-вторых, вам будет увлекательно их писать и легко отвечать на вопросы читателей в комментариях. По мере того, как осваиваете что-то новое и появляются новые кейсы, вы можете готовить об этом посты — таким образом не будет проблемы с поиском тем. Мои тексты последних лет — как раз тот случай (в основном про маркетинг, продвижение сайтов, юзабилити, контент-маркетинг и прочие околорекламные темы).

Работа с текстом

С содержанием все просто — в идеале оно должно быть полезным, отвечать на конкретный запрос: Что привело человека на эту страницу? Что он ожидает тут найти? Что вы можете ему предложить? Ваша задача подать информацию просто и увлекательно.

Хороший текст — такой, где слова на своих местах: и добавить нечего, и убрать ничего нельзя. Поэтому главный совет — обращать внимание на пустые слова и словосочетания, они легко могут пробраться в текст, даже не заметите (это касается всяких там “в среднем”, “обычно”, “все мы знаем” и пр.). Единственный действующий способ этого избежать — постоянно вдумываться в фразы, докапываться до смысла, перебирать коннотации. Пускаясь в описания, лучше избегать “струящихся занавесок”. В хорошем тексте, как и в хорошем платье — все вроде бы сказано, но есть что додумать.

Гладкий текст без фальши и мусора не всегда получается сразу. Да и не всегда текст “идет” — иногда нужно отвлечься на что-то другое, дать мыслям настояться, чтобы позже все-таки сформулировать все как на духу.

Бывает, смотришь на вчерашний текст и понимаешь, что он никуда не годится. Писать — ладно, но постить такое непозволительно (разве что если вам 17 и вы ведете ЖЖ). В любом случае, лучше прогнать текст через Главред или Орфограф, затем перечитать его через какое-то время.

Какой бы текст не был, он должен быть в первую очередь интересен вам. Если вам скучно его писать, то читателю скучно его читать. Не нужно быть и наигранно веселым — читатель чувствует все ужимки.

Всегда стоит подумать, в каком виде лучше подать контент — можно ведь и графически: сделать инфографику, таблицу, рисунок. Может быть, стоит записать видео или подобрать иллюстрации на тему и разбавить ими текст. Одно могу сказать: я против гифок — не могу читать, если рядом что-то мельтешит. Как по мне, хороший текст не может идти рядом с “коубами”, но это, конечно, мой консерватизм.