Le marketing digital, ce super-héros qui vole au secours des associations

Le digital : un levier incontournable pour les levées de fonds des ONG

Dans un contexte économique toujours plus concurrentiel et saturé, les petites et moyennes associations peinent à élever leur voix. Si l’on prend l’exemple de la France en 2015, sur plus d’un million d’associations actives françaises, ce sont les cinquante plus grandes qui collectent 30 % des dons (Source : Leetchi). Alors sur les dix millions d’ONG mondiales, on ose à peine imaginer le nombre d’associations pour lesquelles l’impératif de se rendre visible pour lever des fonds est un combat quotidien (Source: The Global Journal).

Face à cet enjeu financier, certaines saisissent l’opportunité des plateformes web pour gagner en visibilité et en collecte de dons. Sharitic détient une position novatrice et stratégique à travers l’existence de ces plateformes : celui d’aller à la rencontre d’un primo-donateur (qui ne se connait pas encore donateur) via ce qu’il a de plus cher : ses rêves et ses passions.

“Nous capitalisons sur la notoriété d’une célébrité sur les réseaux sociaux pour sensibiliser ses fans à l’association qu’elle soutient. Le fan peut gagner par tirage au sort une rencontre avec la star s’il réalise un achat solidaire sur Sharitic !”
Antoine Lemaire, Cofondateur et CEO de Sharitic

En somme, un gain de temps, de moyens et d’énergie incontestable pour les associations en demande de visibilité et de dons. Les associations ont pris conscience de l’outil indispensable qu’est le digital pour se faire connaître, collecter des fonds et fidéliser.

“Grâce à un bon référencement et à une communication acharnée, nous avons réussi à collecter quatre millions d’euros via le web pour aider en urgence les enfants de la Corne de l’Afrique”
Ann Avril, Chargée du développement d’Unicef France

Le web est en passe de devenir une nouvelle porte d’entrée pour attirer différents publics de donateurs.

« Grâce au Web, aux réseaux sociaux et au mobile, nous espérons toucher d’autres publics que les seniors, qui représentent la majorité de nos donateurs. Notamment, les jeunes»
Thuy-An Nguyen, Responsable du département grand public de la Croix-Rouge Française

Les associations semblent être unanimes quant aux impératifs de construire une identité digitale forte et de déployer des leviers en marketing et en communication pour collecter davantage, notamment grâce aux réseaux sociaux. Pourtant, d’après une étude du Techreport menée auprès de 2 780 associations dans 133 pays, si 78% des associations mondiales se rejoignent sur l’efficacité avérée des réseaux sociaux pour la collecte en ligne, seulement 11 % d’entre elles emboitent le pas en recrutant un community manager.

On constate encore un grand gap entre cette prise de conscience versus les moyens mis en place pour conduire le changement. Pourtant les enjeux financiers sont loin d’être mineurs. D’après une estimation tirée du Chronicle of Philantropy, si les associations renforçaient leur stratégie en communication, on pourrait compter sur une part additionnelle de don équivalente à 22 milliards de dollars ! (Source : Observer)

Ce constat désolant a fait prendre conscience aux fondateurs de Sharitic de l’urgence d’épauler ces associations sur le volet digital pour faire décoller le don en ligne.

Avec Sharitic, le don en ligne devient expérimental et ludique

Les donateurs sont de plus en plus nombreux. De 2011 à 2014, leur nombre à travers le monde est passé de 1,2 milliard à 1,4 milliard de personnes. D’ici 2030, ce chiffre passerait à 2,5 milliards ! (Source : Charities Aid Foundation)

Malgré cela, le don en ligne représente seulement 7% des dons en 2015 (Source : Charitable Giving Report). Il y a pourtant un potentiel d’innovation inouï autour du e-don pour recruter et fidéliser des donateurs. Alors que le don traditionnel pouvait paraître impersonnel, Sharitic se sert du web pour transformer la nature du don qui devient plus expérimental et ludique. Ce qui permet de créer davantage d’engagement.

“Nous veillons à construire une histoire qui surprend, qui émeut, qui fait sourire pour permettre dentretenir une relation de proximité avec les internautes.”
Antoine Lemaire, Cofondateur et CEO de Sharitic

Renverser la perception en demi-teinte du marketing digital caritatif

Si en théorie, les associations partagent cette priorité de se consacrer davantage à la communication et au marketing web, ce sujet n’est pas sans tabou pour le grand public. En effet, nos mentalités restent suspicieuses et se révoltent à l’idée d’une approche commerciale appliquée au secteur non lucratif.

Certains pourraient lever le doigt contre Sharitic, à l’idée d’exploiter la vente de produits exclusifs et la mise en jeu d’une rencontre individuelle avec une célébrité pour soutenir une juste cause. Mais si ce plaisir d’un rêve exaucé est au service d’une plus grande cause ? D’autres seraient à même de critiquer le modèle de rétribution des profits de Sharitic qui suit une collecte (80% sont reversés directement à l’association). Mais si les 20% des profits réinvestis dans le modèle Sharitic permettent justement d’optimiser les campagnes et les leviers marketing pour aider ces associations à collecter davantage ? Ne faut-il pas voir plus loin ?

Si parfois l’approche marketing paraît inadaptée due au décalage moral qu’elle entraîne, l’essentiel n’est-il pas de gagner en efficacité pour obtenir plus de fonds et d’agir au plus vite pour ceux dont le besoin ? Peut-on se permettre d’être aveugle quant à l’urgence de collecte ?

Le débat n’est-il pas plutôt à axer sur la transparence des actions menées plutôt que sur les moyens de collecter ? Bien sûr, si l’objectif reste d’attirer un public, les campagnes ne doivent pas tomber dans le piège d’une communication culpabilisante ou du voyeurisme.

Aux réfractaires : quelles alternatives ? Il est illusoire de croire au simple réveil de conscience d’un primo-donateur pour réaliser un don en ligne. Le journaliste Mathieu Perisse, le rappelle à juste titre dans son article récent paru sur Slate.fr :

“Le problème, c’est qu’un don, aussi collaboratif et numérique soit-il, demande toujours par définition un effort financier de la part du contributeur.
Mathieu Perisse, journaliste

Pour accomplir cet “effort financier” de la part du contributeur, quoi de plus efficace que de mettre en jeu une rencontre avec une célébrité qu’il souhaite à tout prix rencontrer ? Ou de mettre en vente des produits pour lesquels il a déjà développé un intérêt ? L’approche n’est plus contraignante mais devient un plaisir et un divertissement.

La viralité des réseaux sociaux et l’image de marque au service du don

Pour fidéliser un donateur, il faut déjà le sensibiliser. Pour le sensibiliser, la première étape est d’entrer en contact avec lui. Et quoi de plus percutant que d’initier un dialogue en échangeant sur ses passions et sur les célébrités qu’il rêve de rencontrer ?

Sharitic a choisi d’exploiter ce concept, convaincu de la capacité d’influence des célébrités sur le web pour transformer leurs fans en donateurs s’il leurs est possible de vivre une rencontre privilégiée avec leur célébrité.

La viralité d’une campagne faisant appel aux stars a déjà porté ses fruits en témoigne le défi de l’Ice Bucket Challenge lancé durant l’été 2014 : une célébrité se filme en train de se renverser un seau d’eau glacée sur la tête, puis invite un ou plusieurs amis à reproduire ce geste. Dans quel but ? Soutenir l’association qui lutte contre la sclérose latérale amyotrophique, mieux connue sous le nom de maladie de Charcot. Alors simple tapage médiatique, lubie délirante ou efficacité réelle de ce buzz? N’en déplaise aux critiques faciles. Ces vidéos virales ont permis de lever 100 millions de dollars pour l’ALS (contre 2,8 millions de dollars l’année précédant sa médiatisation). (Source : Time)

Viralité sur les réseaux sociaux, promotion de produits à la vente pour le soutien d’une cause, exploitation d’une image de marque, sont autant de leviers propres à la communication et au marketing pour permettre une collecte efficace. Pour résoudre des enjeux aussi planétaires, nous sommes convaincus qu’il faut exploiter tous les canaux possibles qu’offre le digital. Une vision que nous partageons avec Scott Harrisson, le fondateur et directeur de Charity : Water , une ONG qui apporte de l’eau potable aux populations qui n’ont pas accès à cette ressource (Source : Classy) :

“Quand on a l’ambition de résoudre un enjeu aussi considérable, nous devons nécessairement créer une marque légendaire capable de rivaliser avec les Googles, les Apples ou tous les Nikes du monde.”
Scott Harrisson, Fondateur et CEO de Charity : Water
Crédits : Charity : Water

L’image de marque représente un des relais les plus puissants pour sensibiliser une cible de consommateurs. Sharitic, c’est aussi l’ambition d’être une vraie marque de fabrique dans la transformation de fans 2.0 en e-donateurs grâce à la réalisation de leurs rêves.

Alors, levons le voile mystérieux qui plane autour des pratiques en marketing et en communication dans le secteur caritatif. Et en avant marche pour tirer parti des formidables opportunités que nous offre le numérique pour rendre notre monde un peu plus beau, un peu plus juste et un peu plus solidaire.

Sharitic, DO GOOD HAVE FUN !

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