一位資深狗奴不再逛某連鎖寵物用品店的原因分析
毛孩主子開不開心永遠是重點啊!
聲明: 此為舊文重發, 原文發表於2019年9月29日, 本文為作者實際逛文中特定門市的消費經驗，無法代表該品牌全部門市或其他消費者經驗, 請勿做過多解讀。
根據財政部發布的統計數字, 從2008年到2018年的10年間, 寵物產業家數與銷售金額同步成長，增幅高達 7 成以上，其中又以寵物照顧服務 10 年來增幅高達近 5 倍居冠。寵物產業整體家數從 2008 年的 3,734 家逐年增加, 到了 2018 年家數已經增至 6,486 家，銷售金額也從 155 億元攀升至 266 億元；其中又以寵物周邊商品買賣的銷售金額占整體產業比82%, 但也因市場漸趨飽和，因此 10 年來銷售額增幅也是各類中最低者。
看過我今年初(2019年)寫的<單身X寵物 = 商機無限> 這篇文章, 就明白單身狗奴才是王道(無誤)。對應財政部統計數字, 寵物產業家數在2018年達到近6,500家, 如何在漸趨飽和的市場中, 吸引奴才們心甘情願掏錢出來,向特定品牌或商家買服務買商品, 以孝敬毛主子們呢?
先來分享一個小故事:
身為資深狗奴, 某日我帶心肝寶貝台灣犬黑嚕嚕散步時, 經過某連鎖寵物商品專賣門市, 黑嚕嚕拉著我就要往裡面衝, 這才想到好久沒逛這家連鎖寵物用品店了呢! 當天的夏日午後還是有些燥熱, 黑嚕嚕進去後直衝到以前店裡擺放給狗狗的飲用水區域, 如今已被其他商品佔據。猜中黑嚕嚕心思的我, 客氣地詢問店員是否方便提供水給黑嚕嚕喝, 店員很熱心的提供了, 我解釋道” 不好意思, 因為黑嚕嚕以前來這邊的時候, 這裡還有提供飲用水, 所以他一進來就直衝以前放飲用水的地方, 現在不放了嗎?” 店員表示他不知道以前會放飲用水的事。想想我們也將近一年多未光顧了呢。也讓我開始回想究竟是什麼原因, 讓我這樣的資深狗奴, 不再選擇這間離家近的寵物用品店, 反而選擇離家相對較遠的好寵門市呢? 我覺得有幾個原因可以討論:
1. 賣場空間好逛嗎?
我在<不只是grocery shopping, 我們採購的其實是生活體驗!>一文中提到, 消費者採購的不只是商品, 而是生活體驗(shopper experience),賣場空間好不好逛, 很直接影響我們(有消費能力的飼主)跟毛小孩是否喜歡停留在這個空間。
具體來說, “好不好逛” 先從空間感談起, 貨架擺放是否太高太有壓迫感? 燈光是否太昏暗? 走道是否清潔並方便走動購物? 商品陳列是否有陳列邏輯? 相關商品是否有擺放在一起? 店內文宣或檔期活動是否跟陳列商品主題上一致? 有營造出檔期氛圍, 可以引起進店後的衝動購買慾望?
(1) 某連鎖寵物用品店的空間感擁擠, 商品陳列未有明顯分區, 走道狹窄且放置過多雜物, 進而影響店內光線跟氛圍, 賣場空間無法讓人放鬆。
(2) 好寵是以寵物網路購物為主要通路, 但其唯二的實體門市卻也營造於明亮放鬆的購物氛圍, 溫和的光線, 搭配開闊的空間跟有邏輯的商品陳列, 提供奴才們跟毛主子們願意久留下來逛逛新品 (提高被促進衝動購買的可能)。
2. 是否有兼顧ABC 層的商品?
95% 商品為大眾接受的物美價廉商品, 涵蓋大部分顧客需求, 稱為B & C 層商品, 這部分的客群會是最大量客群來源, 但是一不小心, 會流於跟競爭對手的價格戰, 品牌通路需要的是可以突出的亮點, 也跟是否有可以吸引A層客戶的商品有關。
其中一個我不再去某連鎖寵物用品店的原因, 是他們不再販售100%純肉的烘乾豬耳朵以及狗狗專用的牛奶。在我發現好寵有販售澳洲進口的純肉牛肉乾, 牛尾巴等狗零食後, 自然因為這些獨特商品而從某寵物用品店轉換到好寵購物。這也是我指的是否販售涵蓋ABC層客群的商品, 澳洲純肉進口狗零食可以算是A層客戶, 也就是願意為了毛孩主子們花大把銀子的客群(這邊假定每個月零食支出為$1,000元以上), 這樣的商品也許只占全商品品項5%, 但是卻是可以吸引A層客戶持續到訪並推薦。
根據我在零售業擔任行銷的經驗, A層客戶更有可能是社群KOL, 帶有輿論引導效益, 可以提高品牌的好感度 (例如: 家樂福基金會近年推廣的非籠飼雞蛋, 因為其健康跟動物福利概念為零售通路濫觴, 而在KOL 社群中提高品牌好感度, 可參見<【CSR case study】Why did Carrefour Foundation Taiwan launch Carrefour Impact Store in Taipei?> 一文)
3. 有讓毛孩主子們開心嗎?
我在家樂福超市任職marketing & concept manager 期間, 每次我們在規劃新門店layout時, 有一個概念很重要, 一定會放進規劃中的, 就是小朋友的畫畫遊戲區,玩具區以及在生鮮區提供給小朋友的免費水果, 因為, 除了小朋友是我們未來的消費者外, 他們還是影響爸媽們選擇購物環境的重要因素啊, 讓他們開心很重要。同理可證, 毛孩主子們喜不喜歡進到某家寵物商品店, 也是我們奴才們在意的重點啊。
所以回到一開始的小故事, 我的台灣犬黑嚕嚕會在我們經過家附近的某連鎖寵物用品店時, 堅持要進店, 因為他記得這個地方以前有提供免費飲水, 以前的店員弟弟還會跟他玩, 給他小零食吃, 讓他覺得放鬆的地方, 奴才們也才能放鬆購物啊。(很可惜這家門市不再這樣做了, 好寵門市這點就做得很好, 每次黑嚕嚕去, 店員們都跟黑嚕嚕玩成一片。)
4. 門市人員訓練是否完善? (親和度, 專業度, 解決問題的能力)
門市人員的專業訓練, 很直接相關是否可以取得奴才們跟毛孩主子們對其門市品牌的喜愛。不用說, 喜愛貓狗毛孩們是必要的, 如上述原因, 可以讓毛孩們喜愛造訪的場地是必要條件之一。
既然是寵物商品門店, 奴才們其實是會期待門市人員給予基本的專業建議, 例如幼犬適合的食物有哪些? 這個零食適合小型犬食用嗎? 這個背帶可以防暴衝嗎? 之類的跟商品相關的建議。這些專業建議, 也會在無形中形塑奴才們對於寵物通路品牌的信任感跟忠誠度, 這也是其中一個原因我後來比較喜歡到好寵門市購物(跟店員們聊天分享伺候黑嚕嚕主子的心得)。
5. 與線上EC & 官網, social media 連結度 (知識文, 線上網購商品)
相較於某連鎖寵物用品店超過70家實體門店規模, 好寵僅有兩家實體門市, 主力在網路商場, 實體通路標榜可以讓奴才們實際到店看到體驗到商品跟服務, 讓奴才們安心。可以看出好寵有在往omni-channel 新通路的方向規劃(可參見<2019 Future Commerce 未來商務展參加心得-全通路X新行銷 = 決勝於顧客體驗>), 將網路商城服務延伸到實體門市, 且善用官網規劃了”知識文” 部落格, 不定期發布貓狗毛主子們的飼養知識, 並置入商品做推薦, 完全符合現在奴才們傾向社群以及知識性建議的需求。
反觀某連鎖寵物用品店在官網跟社群經營上還過於簡單, 但是其擁有70家實體門市可以直接接觸社區消費者, 有很大的操作空間。今年初其母公司也跟產險業者合作推出寵物保險, 相信他們也有規畫將寵物經濟擴大, 實體通路其實也還是消費者最常接觸的contact point, 只要某連鎖寵物用品店可以改善其門市陳列, 檔期規劃, 人員訓練, 並跟線上商城&社群結合, 仍大有可為。
聲明: 此為舊文重發, 原文發表於2019年9月29日, 本文為作者實際逛文中特定門市的消費經驗，無法代表該品牌全部門市或其他消費者經驗, 請勿做過多解讀。
