N’envoyez plus d’e-mails transactionnels moches

Par Romain Ogiela, CEO de Shipup

Au cours de ces derniers mois, après avoir compilé, trituré, épluché des centaines d’e-mails transactionnels, je me suis aperçu que les e-commerçants négligeaient le potentiel énorme de ce canal de communication.

Les sites e-commerce déploient beaucoup de moyens pour créer des newsletters parfaitement léchées qui atteignent difficilement les 20% de taux d’ouverture. A l’inverse, les e-mails transactionnels sont souvent délaissés : ils ne contiennent que du texte brut, sont délégués aux prestataires (plateformes de paiement, transporteurs…), ne font aucune promotion de la marque, n’appellent aucune interaction… Cette dissymétrie est d’autant plus frappante que les e-mails transactionnels ont des taux d’ouverture exceptionnels (64% chez Shipup) et touchent une audience ultra-qualifiée : les propres clients de l’e-commerçant, à un moment où ils attendent quelque chose de leur vendeur.

Prenez cet exemple décortiqué, un e-mail transactionnel concernant un colis ASOS :

Points positifs :

  • D’abord il existe (beaucoup d’acheteurs en ligne mériteraient de recevoir une notification à un moment du parcours de leur commande mais rien n’est prévu dans la plupart des cas)
  • L’adresse du point de retrait est directement indiquée dans l’e-mail
  • La marque de l’e-commerçant (Asos) est mentionnée

Points négatifs :

  • Le design est inexistant, le texte est brut, sur fond blanc, sans image.
  • L’adresse e-mail d’expédition est en no-reply@…, ce qui est impensable en 2017 !
  • Aucune autre adresse e-mail ni aucun numéro ne sont indiqués : le destinataire souhaitant poser une question est face à un mur
  • L’expéditeur de l’e-mail est le transporteur et non Asos, ce qui crée une rupture dans l’expérience client
  • Du coup l’identité de la marque est absente hormis une mention écrite. Or Asos a une identité visuelle très forte que ses clients aiment.
  • Les seuls logos présents sont ceux de Mondial Relay et Hermès UK et ils sont pixelisés

Finalement, Asos ne peut tirer que peu de bénéfice de l’attention qu’arrive à générer cet e-mail chez son client.

Pour améliorer ce type de communication, 3 conseils simples peuvent être mis en place :

  1. En tant qu’e-commerçant, n’abandonnez plus vos e-mails transactionnels à vos prestataires, ou assurez-vous au moins que ces derniers vous permettent de garder totalement la main. Designez et envoyez vous-mêmes vos confirmations de paiement, vos notifications durant la vie du colis, vos communications concernant d’éventuels retours ou remboursements…
  2. Utilisez ces e-mails pour mettre en avant un espace promotionnel : il peut contenir un programme de parrainage, un site partenaire, un code de réduction ou même une redirection vers votre page Facebook… L’essentiel est de prolonger l’expérience de votre marque après l’achat et de capitaliser sur l’attention que vos clients portent à vos e-mails transactionnels
  3. Rendez ces e-mails interactifs. Vous pouvez très simplement insérer des éléments cliquables comme une échelle de note de 1 à 5 ou des smileys triste et heureux pour collecter l’avis de vos clients. Le simple fait de montrer à un client que vous lui permettez de s’exprimer a un impact psychologique fort.

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Romain Ogiela,

Co-fondateur et CEO chez Shipup. J‘aide nos e-commerçants à transformer la livraison en un nouvel outil marketing.