【BtoBスタートアップ向け】導入されるための金額設定と戦略

http://kawachi.livedoor.biz/tag/BtoB%E5%BA%83%E5%91%8A より引用。画像と本ブログの内容はあまりリンクしていないかも、、、

意図してか意図せずしてか、BtoB系のスタートアップのお話を伺うことが多くなってきた今、特に顧客に提供するサービスと金額設定について感じることがあり、一旦文字化してみようと思います。

自分が感じる問題意識は

「本当に顧客の立場に立てているのか」

という点であり、そもそもBtoBビジネスにおいて顧客って誰なんだろうという視点からスタートしてみようと思います。


①BtoBサービスにおける顧客は、そのサービスを使ってくれる担当者である

BtoBビジネスにおける”顧客”は、そのサービス、製品を使ってくれる人及び、その導入によりおいてメリットを享受できる周囲の人であるという認識を持つべきかと思います。いわゆる”顧客”が”会社”になっている場合が多く、その”会社”のイメージが非常にふわっとした”単なるイメージ”であったり、その会社の課題を”外から感じるなんとなくのイメージ”で定義している場合が多いように感じるのです。

でも、本来重視するべきは”実際にそのサービスを使用してくれる”担当者であり、その担当者に尽くす姿勢で導入検討を促すべきなのです。

②担当者を取り巻く環境を理解する

ではその担当者に対して、どう訴求していくか。訴求に必要なことは「どの状態になればその担当者はそのサービスを導入できるのか」という条件を列挙し、そこで出てきた条件を一つ一つ潰していくことでしょう。導入が失敗するリスクを全て潰せば、導入可能性は当然ながら高まります。

具体的には、

⑴その担当者、及びその担当者が所属している部署(会社)が目指しているゴールは何か

⑵その担当者がそのゴール達成に向けて課されている課題は何か

⑶その担当者がその課題を解決するにあたって売手が提供できるメリットは何か

の3点に尽きるのではないかと思います。
すなわち、「どんな条件になれば導入という方向性に向かうのか」から逆算することこそ必要に思われるのです。

③購買ルートを把握する

そもそもBtoBにおいて、「相手がどうやったら購買できるのか」というルートを完全に理解することも重要かと思います。

具体的には最終決裁者までたどり着くためのりん議プロセスと、担当者の決裁可能金額を把握することが必要。

よく「大企業は導入までのスペードが遅い」なんて話も聞きますが、本来相手の購買ルートを完全に把握できていれば、それに沿ったような戦略が立てられるのではないかと思うのです。

⑴最終決裁者までのりん議プロセス

⇒企業は物を買う際に幾層かの承認を得る必要があります。担当者の職位が低ければ低いほどそのステップは複雑なものになります。これはすなわち、「そもそもターゲティングしている担当者の見直し」や「承認者がどうあれば決裁してくれるのか」を把握する必要性を示唆するものであり、何がネックで決裁に至らないリスクが生じるのかを考える必要があるのです。

⑵決裁金額の把握

⇒必ずしも担当者の意向と最終決裁者の意向が一致しない可能性がある中で、そもそも意向が一致しない可能性がある決裁者に決を仰ぐことは相当なリスクです。であれば、決裁金額を把握した上で「喜んで承認してくれる決裁者」の承認において購買を決定してもらえる金額設定を行うべきだと思うのです。一番簡単な導入促進は「担当者」レベルで購入が決まるような金額設定でしょう。ではその金額はいくらなのか。その辺を理解した上で金額設定を行うことは非常に重要なことかと思います。例えば担当者の決裁金額が5万なのに対し、6万円の金額設定をすることは非常にセンスがない。ビジネスモデルと事業計画上「得るべき売上」とバランスを取る必要はあるかと思いますが、値付けを行う際の「顧客視点」は非常に重要なことではないでしょうか。

④担当者を「社内で決裁者を説得できる」レベルにすることの必要性

担当者は当然「なんで買うのか」「なんで必要なのか」の説明を決裁者に求められます。ようは担当者が製品の「社内における営業マン」になるのです。であれば、より導入可能性を高めるためになすべきことは、「その担当者が社内で決裁者を説得できる」ためのツールを用意すべきことなのです。彼らの社内プレゼン力が決裁の成否を握ります。担当者の説明が的を射ないために決裁に至らないもったいないケースを打破するためになすべきことは、その担当者が「いかに説得しやすい」状態に持っていくか。これが重要に感じます。


テクニック的なことの列挙になってしまいましたが、本質は「いかにサービスを使う担当者の視点に立てるか」であり、サービスを使ってくれるその担当者が喜んでくれる状態をいかに作り出すか。すなわち、サービス使用者に徹底的に尽くし得る状態を作ることが最重要なのであり、担当者のさじ加減次第で導入可否が左右されるという現実を頭に入れるべきということです。

具体的な「本音の引き出し方」については過去に記載したブログがありますので、そちらを見てみてください!

以上!

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