【CMX 筆記 : 前 Uber Eats 用戶營運經理城市拓展經驗分享】
12/27 在 CMX 聽到前 UberEats 北亞區用戶營運經理分享拓展新城市的實際經驗，我覺得最精彩部份是 Nico 提到客服團隊發現「各市場用戶對於的產品/客訴反應迥異」的段落 !
*香港人 : 據理力爭不高興就投訴消費者保護機構。
*日本人 : 彬彬有禮不太會主動要求額外賠償。
*台灣人 : 電話溝通比較客氣，但書面溝通上比較嚴厲。
*韓國人 : 只要情緒未被撫平一定力求賠償，態度堅定。
所以拿到用戶給產品5星滿分在台灣可能不全然代表好棒棒😂 如何依各國文化調整客服團隊的應對策略真是大學問! Nico不藏私的和大家分享了她在城市拓展上的實戰經驗 :
A、Front-end Business Operations
在拓展新城市前，有非常多的事要準備與評估，不論是當地的金流、習慣、文化等等。以Uber Eats來說，要了解當地對食安問題的處理方式，法規就是必定鑽研的項目。以下將分拆解UE進入市場的準備事項 :
1️⃣ 服務上市策略(Business Launch Strategy )
🔸市場及競業分析
先調查清楚現在市面上的競品有哪些? 他們的訂價策略為何? 市佔率? 想從什麼樣的角度切入這個市場或提供不同的服務?
如果現在市場上沒有直接的競爭者，要問為什麼沒有這個服務? 潛在市場有多大? 預估營業額可以做到多少? 要打進這個市場的策略是什麼，需要多少資源?又是怎麼提升用戶對自身的品牌認知。
🔸營運及定價策略
在開發新區域時，要全區域開放或先做分區經營? 服務價格/品質/優惠是不是比競品更有競爭力? 哪些流程或資源是可以向總公司調度?哪些服務要獨立開發。
🔸預算編列
設備、人才招募、行銷、公關、異業合作、客服、營運等要逐項列下，魔鬼就在細節裡
2️⃣ 在地化/當地政令法規(Localization, Local Regulations )
🔸當地法規/公關策略
了解該地的是不是有相似性質的產品&服務，探聽他們進入市場的模式是什麼? 如何在當地順利落地營運。如以Uber Eats 進韓國市場的經驗為例，先花了5個月的時間與政府協商，降低進入市場後與當地政府起衝突的風險。 前期順利發展後，再順勢安排公關活動的時間點。
🔸總公司的立場也很重要
尤其需和政府部門協調時，更需要高層出馬支持、遊說。
3️⃣資源整合(Business Operation Resource & Network )
🔸招募商業夥伴:
目標族群是誰? 如何吸引他們加入 ?
🔸建立當地團隊 :
組織架構與配置大致如何? 需要哪些部門與人力部署? 管理團隊怎麼找? 如何引導該城市上軌道， 讓當地團隊自主營運
🔸建置設備與資源 :
辦公室、企業合作夥伴等軟硬體資源建置。
在盤點和匯整這些資源的同時，最重要的時要知道目標在哪，有多少錢可以燒多久!!
B、Back-end Community Operations
1️⃣服務政策(Customer User Policies)
與客戶的溝通管道有哪些? 規範和流程是什麼?
🔸工具 : 面對面 , Email , Line…
🔸規範&流程 : 以外送餐飲為例，萬一有人吃了腸胃不適、外送員車禍等狀況相對應的SOP為何?內部通報的層級及處理方式
2️⃣ 服務營運資源網(Support Network Operation)
🔸定義「服務級別協定」
與合作夥伴、客戶確認服務提供的方式和頻次。如以客戶服務部門為例，先評估好若隨著事業體擴張，需要的資源和能夠提供的服務到什麼程度。
🔸確認營運策略
以客服部門為例，要各城市自建客服團隊，或是外包與其他城市共享相關資源? 如 in-house 客服團隊，組織較有彈性高，面對緊張狀況能機動性處理。但outsource能有效控制營運成本。這些決策點沒有絕對的優劣，需評估不同策略考量的面向為何。
🔸預算控制
以客服部門為例，每張工單的成本是多少? 需要多少的人力資源才能調度? 若有緊急狀況如訂單突然爆增時，因應措施為何? 再接著評估哪些流程可再優化，增加效率，或是有效降低特定專案的預算。
3️⃣ 客戶體驗及使用者洞察資料蒐集(Customer Experience & Insights)
🔸資料蒐集 :
如了解客訴的原因為何? 解決方案有哪些?也可透過使用競品服務，了解市場行情和做法
🔸客訴量控制 :
用哪些策略能有效降低、控制客訴量(Defect rate control )
🔸改善客戶體驗 :
仔細留意顧客抱怨什麼?
如若很多用戶反應餐飲送達時包裝有破損、就設計教學內容讓外送員知道用哪些方法送餐時較妥當，EX. 怎麼固定餐盒比較不會因為路途顛簸而外溢。
在這來來回回的經驗中，Nico 也發現客服團隊觀察到各市場用戶對於的產品/客訴反應差很大。
*香港用戶 : 時間壓力大，若產品使用上出問題會依產品服務條款據理力爭，不滿就投訴消費者保護機構。
*日本用戶 : 注意人與人之間的關係，以禮相待也最不會主動要求額外賠償。
*台灣用戶 : 在產品上的評分都很高(不好意思給低評分)，在電話上態度也佳(為了場面和諧比較不願直接起衝突)，但在文字溝通上比較嚴厲苛刻，若沒妥善處理用戶就會在網路或線下抱怨。
*韓國用戶 : 若用戶情緒上來一定會和極力爭求賠償，態度堅定絕不讓步。
C、小結:
1️⃣不要想你的產品一上市就完美無瑕
要能提出持續優化的方案，並訂出明確的目標和優先順序，爾後再想產品上市後1年、5年、10年怎麼維運。一旦提出相關方案後，將其 SOP 化，增加效率。
2️⃣ 要了解產品、城市及預算的限制
在實際了解產品的發展走向後，也才能對資源配置有更清楚的安排。對內做好期望管理，對外溝通好服務級別。如適度評估哪些資源可以和其他城市共用，哪些讓在地團隊自行建置，以免浪費太多成本在不必要的在地化項目。
3️⃣不論什麼情況，永遠都要有 Plan B
如進入一市場後，實際訂單量比預期高/低時有哪些備選方案? 訂單爆量時，營運團隊能在什麼時間點啟動應變措施，這些都決定了你的產品能不能打下漂亮的勝仗!
聽完這場分享，忍不住會心一笑。尤其各國用戶客訴反應大不同那個橋段巧妙的呼應了我先前讀《小數據獵人》裡提到的片段。
👉消費者「看似無足輕重的行為，背後隱含具體而微的線索….深入每一種場景收集資訊，剖析他人的興趣、想法與行為，就能形成強而有力的行銷洞察」，這些觀察和發現都是反思服務/產品時品質時不可或缺的資訊。
很開心在 2019 結束前能參與如此精實的一場分享，希望 2020 我們都可以像 Nico 一樣 work hard, play hard !
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