Communication : quand les internautes prennent le pouvoir sur les marques

L’homme qui aimait trop Ikea

Un blogueur français a été contraint de renoncer à son projet de créer le site Ikeapedia, une encyclopédie sur les produits de la marque. Le groupe ne rigole pas avec son image virtuelle.

Le Parisien

Il est déçu, « refroidi », dit-il par le groupe suédois au logo jaune et bleu. Pendant des années, Loïc Bréat, 36 ans, salarié dans la sécurité informatique et habitant de Saint-Gratien (Val-d’Oise), a vécu au rythme du géant de l’ameublement Ikea, 8 e enseigne préférée des Français d’après le classement 2014 du cabinet OC&C.

Geek revendiqué, grand adorateur des étagères Billy, des armoires Lax et des cuisines Faktum, ce fan de décoration et blogueur invétéré a créé, en 2008, le site Ikeaddict qui regroupe la communauté francophone des fans d’Ikea. Succès immédiat auprès de plus de 3 500 fidèles.

« J’y passais bénévolement mes soirées après le boulot, parfois mes vacances, mes week-ends quand je n’étais pas fourré avec ma copine dans le magasin de Franconville », confie-t-il. Un beau jour, dans sa petite maison meublée à 98 % Ikea, il a cette idée géniale et saugrenue de créer une encyclopédie virtuelle des meubles et objets de sa marque de cœur. Son nom ? Ikeapedia, sur le modèle de Wikipedia. Pour cela, Loïc achète le nom de domaine Ikeapedia.com.

Quelques mois plus tard, patatras. Son rêve se brise comme une assiette Färgrick. Dans sa boîte mail tombe la missive d’un cabinet de gestion de réputation (voir ci-dessus) en provenance du siège d’Ikea Groupe, en Suède. « En gros, j’avais dix jours pour rétrocéder le nom de domaine sinon ils me menaçaient de faire appel à leurs avocats. Avec Ikeapedia.com, je violais le copyright », explique le fan. Quelques mois plus tard, c’est Ikea Hackers, le blog de Jules — une jeune malaisienne férue de bricolage — , qui fait les frais d’un rappel à l’ordre de la marque. Pour Loïc, c’est la goutte d’eau qui fait déborder le vase Druvfläder. Le fan prend très mal cette « chasse aux bloggeurs », selon lui. « Je garde de bonnes relations avec Ikea en Francemais au niveau du groupe, l’ambiance a changé », assène-t-il. « L’image sympa, jeune et décalée fait place à quelque chose de beaucoup plus mercantile », reconnaît-il.

Quelle mouche a piqué le géant suédois ? « Opter pour cette démarche agressive est une erreur élémentaire de communication, c’est crisogène ! tacle Florian Silnicki, responsable de l’agence LaFrenchCom’. Aujourd’hui, les marques doivent sortir des discours pyramidaux. Ce sont les internautes, les consommateurs qui ont le pouvoir. Apple, M&M’s ou Nutella l’ont bien compris. » Contactée, Ikea n’a pas donné suite à notre demande d’interview sur ce sujet. Pour Loïc, fini les longues soirées à expliquer « comment démonter le canapé Hagalund ». « Je me retrouvais souvent à faire le service après-vente, se rappelle-t-il. »

Loïc Bréat n’a pas « tué » son site mais il y passe beaucoup moins de temps. Avec sa compagne, il veut déménager dans une maison plus spacieuse. Qu’il décorera, malgré tout, avec ses meubles Ikea. « Il y a juste mon canapé que j’ai acheté chez But. C’était une mauvaise idée, il a très mal vieilli. »