¿Tu ecommerce satisface las necesidades del usuario?
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Lo primero en lo que debemos pensar cuando creamos una tienda online es ¿Qué necesidad vamos a resolver? No sirve de nada tener el mejor producto si no resuelve un problema o si nadie lo va a necesitar. Y si además, la web no está preparada para recibir a ese usuario… ¡Apaga y vámonos!
En este artículo vamos a ver cómo podemos resolver las necesidades del usuario desde dos puntos de vista diferentes, por un lado las necesidades intrínsecas del usuario y por otro las necesidades del usuario con nuestra web.
¿Has oído hablar de la Pirámide de Maslow? ¿Y de la Pirámide de Conversión? Pues si no has oído hablar de ellas o si te interesa ver su aplicación enfocada al usuario, sigue leyendo. Además, trataré de unirlo al Funnel de Ventas, también enfocado en el usuario. Espero no liarte con tanta pirámide 😅
Si por otro lado esperabas ver una aplicación de las herramientas de UX, puedes visitar el caso de estudio que realicé en el Máster de UX, donde aplico técnicas como Personas o Customer Journey.
Empecemos.
Pirámide de Maslow aplicado a UX
Que no usemos el Mapa de empatía (en este artículo) no quiere decir que no tengamos que conocer a nuestro usuario. Es fundamental entender sus necesidades para poder centrar nuestro producto en darle lo que necesita.
La pirámide de Maslow también es llamada Jerarquía de necesidades, por lo que pinta bien para entender al usuario ¿no? Es una teoría psicológica creada por Abraham Maslow en el cual ordena cada necesidad según lo que aporta a nuestro bienestar.
En la pirámide se identifican 5 tipos de necesidades: fisiológicas, seguridad, social, reconocimiento y autorrealización. Y como las necesidades variarán dependiendo de la persona, antes deberíamos haber identificado 3 o 4 perfiles diferentes de usuarios.
Para que nuestro producto tenga “éxito” (o al menos se acerque), debería de tratar de resolver estas 5 necesidades empezando por abajo.
Fisiológicas: ¿Tu producto resuelve una necesidad o un problema identificado?
Seguridad: ¿Tu tienda online da confianza? ¿Muestra que otras personas compraron algún producto y les funcionó? ¿Tiene sellos de confianza? ¿Da seguridad en forma de pago? ¿Devoluciones? ¿Teléfono de atención al cliente?
Sociales: ¿Con tu producto le haces sentir que pertenece a un colectivo o grupo social?
Reconocimiento: ¿Con tu producto estas aumentando su autoestima? Puede ser una autoestima física (moda, perfumes), reconocimiento moral (con tu producto o servicio está haciendo bien al medio ambiente), …
Autorrealización: ¿El cliente se sentirá orgulloso de la compra? ¿será capaz de desarrollarse como persona?
Cubriendo estas necesidades lograrás que el cliente esté satisfecho con el producto, pero claro, eso no es todo, la web también tiene algo que aportar, así que…
¡¡¡Vamos a por la siguiente pirámide!!!
La Pirámide de Conversión
Es una pirámide basada en la de Maslow, pero vista desde otro punto. No tanto como necesidades de las personas sino como “necesidades” que tiene que tener la web para alcanzar el objetivo final que es la conversión.
Ttandem ha unido en esta imagen analítica y UX, y a la que yo también hago mi aportación en este artículo.
Empecemos también desde abajo.
La web tiene que ser:
- Funcional: ¿Le dices al usuario claramente a lo que te dedicas o qué es lo que vendes? ¿Tu tienda cuenta con lo básico como imágenes de producto, descripciones, precios, carrito de compra, formas de pago, contacto…?
¿Qué podemos hacer?
En primer lugar deberíamos de identificar lo que sería nuestro funnel de ventas y hacer analítica web para hacernos una idea en qué parte estamos fallando: cuánta gente entra, cuántos rebotan, cuántos visitan más de 2 páginas, cuántos añaden al carrito, cuántos terminan la compra, etc…
De este modo podemos identificar si hay problemas de enfoque, en la forma de pago o en el carrito.
- Accesible: ¿Se puede acceder desde cualquier dispositivo? ¿Podría acceder cualquier persona?
¿Qué podemos hacer?
Test de usabilidad contextual. Analítica web por dispositivos, por idioma, por país, por edad… y cruzarlo con la anterior.
- Usable: ¿Es cómoda? ¿Carga rápido? ¿Previene errores?
¿Qué podemos hacer?
Test de usabilidad y Análisis heurístico
- Intuitiva: ¿Es fácil encontrar un producto o una categoría? ¿Tiene una estructura coherente? ¿Me guía en el proceso?
¿Qué podemos hacer?
Card sorting para la arquitectura de información y Test con usuarios para validarlo.
- Persuasiva: ¿Muestras información de forma persuasiva? ¿Utilizas técnicas psicológicas de marketing como la escasez, la urgencia o el anclaje entre otras?
¿Qué podemos hacer?
Mapas de calor, Eye tracking, Test A/B, Técnicas de Psicología aplicada al marketing, Economía del comportamiento, PopUp Inteligentes, … el objetivo aquí es mejorar la conversión.
Esto es un ejemplo de cómo se podría utilizar esta pirámide enfocándola al usuario. Por supuesto hay más técnicas que se podrían aplicar.
Las 2 pirámides son complementarias porque una se centra en las necesidades de los usuarios y el otro se centra en las necesidades de la web. Si los escalones intermedios de la Pirámide de Conversión: Accesible, Usable e Intuitivo se unieran en uno solo, podríamos entenderlo como que están dentro de la Fase de Consideración de un Embudo de Ventas, quedando así:
Funcional — (Fase del embudo: Descubrimiento y Consideración)
Accesible, Usable e Intuitivo — (Fase del embudo: Consideración)
Persuasivo — (Fase de Compra/Conversión)
Lo veremos más claro en el siguiente apartado.
¿Qué es un Embudo de Conversión o de Ventas?
Para entender el embudo antes debemos entender cuál es el ciclo de compra natural.
Sería algo así:
Voy a explicarlo un poco más. Supongamos que vendemos teléfonos móviles. Una situación típica sería:
La persona siente que necesita un móvil y se pone a indagar en búsqueda de soluciones, y como aún no sabe cuál quiere utiliza búsquedas genéricas tipo “comprar móvil”, “mejores móviles 2019” …
Evalúa las opciones encontradas leyendo reviews y comparando diferentes móviles en varios sitios. Finalmente encuentra la solución adecuada, el Phone Y10 es el que le ha gustado. Empieza a comparar en diferentes sitios para elegir dónde comprarlo. En éste caso está decidido y las búsquedas son más directas porque ya lo conoce y busca por modelo o marca “comprar Phone Y10” o “dónde comprar Phone Y10”.
Se decide por una tienda que le ha dado confianza. La imagen y el entorno de ese móvil está alineado con su estilo de vida y le hace sentir que pertenece a un grupo. Valora su esfuerzo diciéndole que no se arrepentirá porque tiene… (bla bla bla). A su vez la web es accesible, usable, intuitiva y encima se lo ha puesto muy fácil para decidirse por ese modelo y compra (Pirámide de Maslow + Pirámide de conversión). Si la experiencia de compra ha sido positiva recomendará la tienda online y en caso de necesitar algún accesorio o complemento volverá.
Si vemos todo el esfuerzo y el proceso que hay hasta llegar a la compra, podemos llegar a entender la frase “Es más barato retener un cliente que captar uno nuevo”. Porque además hay que añadir SEO, SEM, Emailing…
Así que, volviendo al embudo de ventas, lo entendemos como el camino que el usuario recorre hasta llegar al objetivo final, en nuestro caso la venta.
El embudo tiene esta forma porque conforme los clientes avanzan por el proceso de compra, se van a ir perdiendo por el camino.
Tendríamos que evaluar la forma de nuestro embudo para detectar en que puntos existen cuellos de botella que no dejan fluir correctamente los usuarios hacia la conversión.
El ideal sería uno recto, pero como es imposible, nos quedamos como ideal con el embudo D 😊 . Analicemos los diferentes casos.
Las fases que voy a comentar corresponden a los anillos del embudo empezando desde arriba. Dependiendo del tipo de negocio se podrían considerar definir fases diferentes.
Fase 1 — Descubrimiento o Captación (nos visitan),
Fase 2 — Consideración (visitan categorías, pasa más de 2 o 3 min.),
Fase 3 — Decisión (se registra y añade productos al carrito)
Fase 4 — Conversión o Compra
Fase 5 — Retención o Fidelización
Embudo A: Los usuarios acceden a nuestra tienda online y se han marchado sin interactuar con ella.
Sienten una necesidad > ¿Estamos resolviendo su problema? Entran, pero no identifican nuestra solución con su problema y se marchan. En éste caso deberíamos definir mejor nuestras palabras clave o nuestras Buyers Persona porque lo mismo nos estamos dirigiendo a un público que no se siente identificado o no era el que buscábamos. Si las palabras clave o las páginas de entrada corresponden con lo que buscaban entonces debemos pensar en buscar otros tipos de problemas como la accesibilidad.
Embudo B: Nos han conocido y muestran interés navegando por la misma en búsqueda de más información o visitando otras categorías, pero al final se van.
Buscan soluciones > ¿Es esto lo que necesito? Aún tiene dudas y navega en búsqueda de más información para asegurarse que resuelve su necesidad. Además, navegan en búsqueda de confianza y seguridad teniendo en cuenta que sea usable e intuitiva.
(Revisar pirámide de necesidades y pirámide de conversión)
Embudo C: Nos conocieron, vieron algo que les convenció, se registraron y lo añadieron al carrito, pero por algún motivo no compraron.
Elección de la solución > Ésta es solución a lo que busco, pero ¿Lo compro en esta web? En este caso podríamos entender que sí estamos resolviendo una necesidad pero están considerando otras cosas como el precio, logística o la propuesta de valor de la tienda.
En éste caso se podrían introducir el CRO o técnicas psicológicas de marketing. También funcionaría muy bien un recuperador carritos abandonados, porque puede que en ese momento no le diese tiempo, pensara volver y se le ha olvidado.
(Pirámide de conversión)
Embudo D: El ideal. Como dije anteriormente, conforme avanzan por el embudo se van a ir perdiendo usuarios por el camino, por lo que éste se consideraría la proporción ideal de avance y pérdida.
Experiencia de Compra > ¿Repito la compra en ésta web? Para analizar si lo estamos haciendo bien o mal antes de que sea demasiado tarde, podríamos realizar una encuesta NPS o Net Promoter Score. Es una encuesta de satisfacción post-compra con el objetivo de medir además de la experiencia, si recomendarían nuestra tienda o no.
La idea de este artículo era mostrar una forma diferente de afrontar una tienda online aportando ideas y poniendo al usuario en el centro de la estrategia, de la web y del embudo de ventas.
Espero que os sirve de ayuda.😊
