Caso de estudio UX: APP Fertilidad
Observar — Escuchar — Entender — Idear — Prototipar
Este Caso de Estudio es el proyecto individual que hice para el Máster de UX que
realiza junto a la agencia .El reto
La creación de una App que ayudara a las mujeres o parejas a quedarse embarazadas con la posibilidad de llevar un seguimiento médico a través de chat y enfocado a la salud en general de la mujer.
Target: Mujeres de España, México y Colombia.
Modelo de negocio: Monetizar por medio del Marketplace donde aparecerán tratamientos de fertilidad, test de embarazo, inseminación artificial… y también tendrán disponible un seguimiento médico vía chat.
Objetivos: Captación, conversión y fidelización.
Antes de investigar el sector y la competencia, me puse a empatizar con los usuarios, y para ello, realicé una investigación previa empleando una“entrevista de guerrilla”.
Pregunté dentro de mi círculo más cercano si utilizaban este tipo de aplicaciones, cuáles tenían y qué uso le daban. De esta manera me hice una idea de a lo que me iba a enfrentar:
Las entrevistadas utilizan estas aplicaciones pero no usan la misma para menstruación, embarazo o maternidad. Una misma persona utiliza apps diferentes.
Observar
Research — Descubriendo datos para conectar ideas
1. Análisis del mercado
Para comprobar la probabilidad de éxito de un proyecto, hay que ver si el concepto sería viable teniendo en cuenta el contexto y la tendencia del mercado.
Primero me puse a investigar a qué edad se iniciaba la menstruación y a qué edad se retiraba, así obtendría el rango máximo de edad que cubriría la aplicación.
A la vez, encontré multitud de gráficas en la que se representaba el factor clave para la fertilidad: la edad.
En sitios web como el Instituto de la Mujer o el Instituto Nacional de Estadística encontré más datos sobre tasas de fertilidad, natalidad y principales preocupaciones de las mujeres relacionadas con este tema, obteniendo lo siguiente:
· En España,la edad media de la maternidad ronda los 32 años (y va en aumento) con 1,34 nacimientos por mujer. Esto se debe a preocupaciones sobre economía (trabajo), conciliación familiar o búsqueda de la pareja perfecta. (Fuentes: Instituto nacional de estadística, El confidencial)
· Mientras que en América Latina existe un problema con los embarazos no deseados “56% de los adolescentes que han iniciado su vida sexual acaba en embarazo” y ”4 de cada 5 embarazos no son deseados en adolescentes entre 15 y 19 años”. Esto se debe a que los jóvenes no tienen acceso a anticonceptivos. (Fuente: el-nacional.com, alcalorpolitico.com)
Además de la edad fértil, la app tenía que englobar la salud en general y, para ello me pregunté: ¿qué es lo que interviene en la salud de una mujer? Para su bienestar influyen factores como estar en forma física, alimentación, salud emocional, sexualidad y maternidad. Así que, todos estos elementos los tendría que tener en cuenta para mi aplicación.
Por otro lado, puede comprobar que alrededor del embarazo existe un gran negocio, y es que es en esta etapa cuando los padres además de necesitar grandes dosis de información, están más dispuestos a gastar: ropa premamá, fotos del embarazo para el recuerdo, ropa para el recién nacido, cuna, carritos de bebé, silla del coche, decoración y una larga lista de cosas necesarias para su llegada…
Conclusiones e ideas
· Dependiendo de la edad en la que se encuentren, necesitarán un tipo de información u otra. Jóvenes — cómo evitar un embarazo; Llegando a los 40 — qué te puede ayudar a la concepción.
· En América Latina dada la tasa alta de embarazos no deseados en jóvenes, reforzar la información para prevenirlo en edades tempranas, así como temas de educación sexual.
· En edades donde aumenta la dificultad para quedarse embarazada, incluir banners o post patrocinados sobre test de fertilidad que ayuden a quedarse embarazadas, empresas de inseminación artificial o relacionados.
2. Análisis de la competencia
Puesto que la aplicación debía de incluir menstruación, embarazo y maternidad, me puse a analizar a la competencia para ver qué cubrían en cada etapa y cómo lo hacían.
De todas las apps que encontré, me quedé con éstas:
Observaba si cubrían 1, 2 o las 3 etapas, funcionalidades con las que contaban, destacaba lo que me gustaba, errores, así como cuál era el modelo de negocio con el que contaban.
Igualmente analicé apps de salud como Isalud, Chat Médico o Samsung Health entre otras.
Conclusiones de la competencia
Había apps que eran sólo de menstruación, apps que incluían menstruación + embarazo y apps con embarazo + maternidad, pero prácticamente no encontré ninguna que fuera desde menstruación hasta maternidad en una misma app, con lo que en éste punto existía una ventaja competitiva.
Aquí pude confirmar parte de mi hipótesis sobre porqué las usuarias suelen tener diferentes aplicaciones para cada etapa. No existen apps (o al menos no están bien posicionadas) que tenga las 3 etapas en una misma app.
Escuchar
UX Research
Datos cuantitativos y cualitativos — Encuestas y entrevistas
A la vez que iba bajándome un montón de apps para analizarlas, quise saber qué porcentaje de mujeres utilizaban la aplicación de una etapa con respecto a las otras, cuáles eran las funcionalidades más usadas y cuáles las más deseadas creándome así un perfil de las usuarias. Para ello lancé una encuesta en SurveyMonkey.
Hipótesis
Pensaba que el porcentaje de chicas que hubieran utilizado una app de embarazo sería prácticamente el mismo que las que hubieran utilizado una app cuando naciera su hijo. Sino era el mismo, pensaba que la diferencia sería pequeña.
El 88% de las mujeres en edad fértil han utilizado una app para el seguimiento de la menstruación. El 53% de las encuestadas han utilizado apps durante el embarazo y sólo el 18% la utilizaron cuando el bebé nació.
La pregunta que me surgió al ver estos datos era ¿por qué era tan bajo el porcentaje de apps utilizadas en la maternidad? Dudé en si se entendió el tipo de app a la que me refería en la encuesta o si se les habría pasado responder a todas pero, fue corroborada en las entrevistas.
Entrevistas
Las entrevistas fueron realizadas a 8 chicas entre los 18 y los 42 años. En ellas se abordaron temas que iban desde la menstruación hasta sus hábitos como madre (en caso de tener hijos), pudiendo extraer lo siguiente:
· Las principales razones que tienen para no utilizar una app de seguimiento de la menstruación suelen ser por tener una menstruación muy irregular y piensan que no va a ser fiable, porque saben perfectamente cuando les tiene que venir o porque toman la píldora y en el blister le indica los días que les faltan para la siguiente regla.
· Se bajan aplicaciones para quedarse embarazadas.
· La búsqueda de información se hace la primera vez que buscas un embarazo porque no sabes a lo que te enfrentas.
· La información que consumen* suele ser referida a cómo quedar embarazada o ver cómo avanza el embarazo semana a semana.
*Para completar esta información entré a Google Trends e hice una búsqueda de los principales términos. Las búsquedas TOP suelen ser: calculadoras de ovulación, síntomas de embarazo, medicamentos y embarazo, semana X de embarazo o lactancia materna.
A toda esta investigación de los usuarios, también le añadí una escucha activa de los comentarios en las aplicaciones de la competencia. En ellas aparecían sugerencias como “Estaría mejor si se pudiera compartir con mi pareja para que esté más involucrado” o errores al guardar los datos y volverlos a cargar en otro dispositivo con el mismo usuario (importante para el área de desarrollo y tecnología).
De la suma de la encuesta más las entrevistas pude extraer las funcionalidades más utilizadas, así como las más deseadas:
Las más utilizadas durante la menstruación (resultados encuesta online)
Las más utilizadas durante el embarazo (entrevistas)
“Ver cómo se desarrolla el feto semana a semana”
“Qué puedo comer y qué no”
“Anotar las citas médicas”
Las más utilizadas durante la maternidad (entrevistas)
Para estas entrevistas conté con madres cuyos hijos tenían entre 0 y 7 años, ya que fue alrededor del 2010 cuando empezó el auge de las aplicaciones. Anterior a esta fecha serían usuarias Early Adopter y sería como encontrar una aguja en un pajar.
Aunque como dije anteriormente no se suele utilizar mucho, la principal razón para utilizar estas apps es:
Anotar las tomas de la lactancia materna.
Las madres primerizas están muy ocupadas con el recién nacido para además anotarlo todo en una app. Lo que sí suelen hacer es consumir información a través de libros o en internet sobre lo que el bebé puede llegar hacer mes a mes.
Funcionalidades deseadas (encuesta online)
Conclusión general de toda la investigación:
Se pasa de no querer saber nada del embarazo a querer saberlo todo en cuestión de meses.
Se bajan una aplicación pensando solo en la menstruación porque no quieren pensar aún en un embarazo ni imaginárselo. Así que cuando están embarazadas o tienen intención de estarlo, buscan una aplicación que cubra su nueva necesidad.
Por esta razón, aunque la etapa más rentable es el embarazo, en el embudo de conversión habría que empezar a captar a las usuarias durante la etapa de la menstruación (88% de las mujeres lo utilizan). La razón es que, si una aplicación que sólo la tenías para la menstruación, te cubre las necesidades durante el embarazo, continuarás con ella porque ya tiene todo tu historial y tus datos.
Arquetipos
A medida que iba profundizando en el proyecto, fui creando User Personas. Y una vez que tuve las entrevistas, terminé de perfilarlas hasta darle diferentes pesos según su relevancia.
Para crear estas Personas me apoyé en Mapas de Empatía y Customer Journey. Finalmente me quedé con 3 que reunían todas las necesidades.
Adolescente — No busca ni quiere saber nada de un embarazo
Madre primeriza — Busca y se queda embarazada
Madre Experta — Es mamá y busca otro
Entender
Poniéndolo en contexto
Escenarios y Casos de Uso
Con toda ésta información definí varios escenarios dependiendo de los intereses que tuvieran los usuarios en utilizar la app:
· Es joven y sólo quiere saber cuándo le va a venir la menstruación. No quiere más complicaciones — Anotar el inicio y fin.
· Busca o quiere evitar un embarazo — Controlar días fértiles + anotar inicio y fin de la menstruación.
· Está embarazada, quiere conocer qué sucede tanto en su cuerpo como en el feto semana a semana. También quiere poder anotar citas médicas o toma de pastillas como el hierro — Información del embarazo semana a semana + alarmas.
· Ha tenido un bebé y quiere tener un registro de sus hábitos para informar a la pediatra — alimentación, sueño o deposiciones.
Por otro lado, también tenía que tener en cuenta casos de usos como:
· Pasar de menstruación a embarazo
· De embarazo a maternidad
· De embarazo volver a menstruación
· Tengo un bebé de 7 meses y además quiero controlar mi menstruación
· Tengo un bebé de 9 meses y me he vuelto a quedar embarazada
· Tengo 2 bebes y quiero controlar mi menstruación
Con estos casos de usos me aseguraba que la app cubriera las distintas necesidades.
Estrategia
· La función principal de la aplicación sería satisfacer las necesidades de los diferentes usuarios en las 3 etapas: seguimiento menstruación, evitar un embarazo, buscar un embarazo o llevar un seguimiento básico del bebé. Para ello se tendría muy en cuenta el país de residencia y edad (ej. adolescentes de México).
· La segunda funcionalidad sería satisfacer esa necesidad de información que necesitan las usuarias en las distintas etapas.
· Y la tercera poder llevar un registro total de la salud en general de la mujer, de ahí la importancia de recoger todos los datos en una misma app.
Hasta ahora existe un problema de diversificación en este tipo de apps:
Las 3 etapas forman parte de la salud de una misma persona, pero es tratada de manera independiente.
Tener las 3 etapas bajo una misma aplicación permitiría que la mujer tuviera los consejos aún más personalizados. Para ello tendríamos que dejar muy claro para que se pide cada dato y que el nivel de personalización dependerá de los datos que estuvieran dispuestos a dar. Por supuesto, todo bajo las premisas de la LOPD :D
· Por otro lado, también se podría utilizar la aplicación mediante invitación. Esta opción se adaptaría al rol de cada uno: cuidadora, pareja, madre, amiga, suegra… (problema detectado en los comentarios de apps de la competencia). Quedarían exentos de compartir datos más personales como notas personales, estado de ánimo o datos de salud como analíticas, etc.
· Modelo de negocio. Un requisito indispensable del briefing era incluir un Marketplace que no fuera en contra de la aplicación. Se incluiría la posibilidad de realizar una lista de la compra muy útil durante el embarazo. Ésta lista de la compra se podría incluir manualmente o añadir a través de los post patrocinados añadiendo directamente a la lista.
· Durante las entrevistas, pregunté acerca de si les gustaría tener la posibilidad de consultas médicas y de si estarían dispuestos a pagar por ellas. La idea de los micro pagos tuvo aceptación sobre todo durante el embarazo o los primeros meses del nacimiento del bebé, por lo que se podrá elegir entre realizar consultas médicas mediante micro-pagos (pago por consulta), mensualidad o anualidad (Premium).
Idear
Tocaba bajar todas estas ideas a la realidad.
Una vez tenía todos los datos y las motivaciones, tocaba plantear soluciones a las necesidades encontradas de los usuarios. Para ello comencé con el proceso servilleta.
Pop
Con éste proceso servilleta cree un pop con el fin de comprobar si las ideas planteadas serían fáciles de entender. Cada etapa tiene una necesidad diferente, pero tienen que convivir bajo una misma app y que a la vez fuese sencilla de utilizar.
Al principio pensé en crear diferentes barras de navegación que contuviera información diferente según si controlabas la menstruación, embarazo o al bebé pero que pudieran compartir información médica (analíticas).
Por poner un ejemplo, el apartado de salud en el embarazo sería diferente a la salud referente a la maternidad porque las necesidades serían diferentes pero compartirían analíticas. Vamos, que era un lío…
Lo podéis ver en el siguiente pop cuando se abre un menú lateral.
Al crear este prototipo en baja, me di cuenta que la salud de la mujer es global independientemente de su estado, por lo que separarlo no se iba a entender. Lo mismo pasaba con el chat, la persona es la misma, ¿por qué tendría que haber chats diferentes dependiendo de tu estado?, por lo que la idea de diferentes barras de navegación no tenía sentido y sería difícil de entender.
El resultado fue que la barra de navegación fuera la misma y que se añadiera un icono nuevo según si está embarazada o tenías un bebé. En caso de estar embarazada y a la vez tener un hijo la barra de navegación aumentaría a 5 iconos máximo.
Moodboard
El estilo que quería crear era un estilo juvenil, con contraste de color y que a la vez fuera femenino. Busqué inspiración para crear una paleta de color acorde a lo que estaba buscando.
Para crear el contraste utilicé como elemento principal un morado y como color secundario un salmón para darle el toque femenino.
Más adelante se introduciría temas con diferentes opciones de color para roles como el padre, la madre o la suegra entre otros.
Guía de estilo — UI
Prototipo
Test de usabilidad con usuarios
Para los test de usuarios utilicé Lookback y lo hice de 2 formas:
· A distancia: Envié un enlace con las tareas a realizar a las usuarias. El inconveniente de este tipo de test es que cuando completan una tarea y se quedan dando vueltas, no llegas a entender que es lo que quieren hacer y que, aunque les hayas dicho que verbalicen lo que hacen o piensan les cuesta mucho y al final te falta información.
· En persona: Con este tipo de test recibes un feedback más completo al poder interactuar con el usuario. Le preguntas qué buscan, qué piensan, qué intentan hacer… Y si ves que se quedan en enganchados entiendes el por qué.
Tareas a testar
Una vez puesto en situación, les comenté las tareas que debían realizar:
1- Hacer seguimiento menstrual con la app — Sin problemas.
En alguna ocasión intentaban navegar sin registrarse, pero la idea era que completaran la fase de configuración para que vieran el proceso completo. Al hacer la configuración aparecía un email con un usuario preestablecido, no llegaban a entender que era un prototipo y no era real ya que en todo momento intentaban introducir su email.
2- Registrar el inicio de la menstruación — Sin problema.
Lo que les frustraba era que una vez realizado no podían volver a un punto anterior por restricciones del prototipo.
3- Pasar a modo embarazo — Sin problema.
La frustración vino a la hora de cerrar la pantalla de perfil que un usuario pensaba que se cerraba deslizando hacia un lado.
4- Ver el crecimiento del feto en la semana actual — Al principio costó un poco.
En un primer momento, una usuaria no se dio cuenta que existía un menú de navegación inferior. Estaba acostumbrada a los menús superiores de iOS, pero una vez encontrado no hubo problemas.
5- Hacer seguimiento del bebé — Sin problemas
Entendieron rápidamente que por descarte pasaban de un modo a otro hasta este punto. Es decir, al activar el embarazo se desactivaba la menstruación.
6- Realizar una consulta médica — Sin problemas
Además, una de las usuarias me comentó que le gustó mucho el poder realizar una consulta médica.
7- Volver a registrar la menstruación cuando tienes un bebé — Sin problemas
Analizando los test y me di cuenta de cosas que se podían haber hecho mejor:
· Debí de haberles explicado mejor la situación para que entendieran que los datos que aparecían no iban a ser reales como fechas o nombres — Muy importante porque le pasaba a todas.
· Tenía que haberles hecho preguntas tipo: llegados a este punto, te hubieras hecho Premium, hubieras pagado por las consultas de un año…
· Y al finalizar debí haber realizado una encuesta de satisfacción donde valoraran las acciones que han realizado y un espacio donde pudieran ampliar sus impresiones en general con la aplicación. Al finalizar si les pregunté que qué tal se le había dado o como lo habían visto pero las respuestas quedaron muy diluidas o focalizadas en 2 ó 3 aspectos solamente.
Qué he aprendido y en qué puedo mejorar
Para este proyecto comencé pensando en todas las funcionalidades que podría incluir llegándome abrumar. Poco a poco me di cuenta que no por más funcionalidades el producto iba a ser mejor, sino que tenía que solucionar el problema real de los usuarios que era que una misma aplicación sirviera tanto para la menstruación, embarazo o maternidad y que a la vez fuera fácil de utilizar sin perder de vista la rentabilidad del negocio.
Próximos pasos
EN EL PROTOTIPO
· Añadir temas para el cambio del color según los diferentes roles (madre, padre…)
· Desarrollar el marketplace con lista de compra…
ANÁLITICA WEB (APP)
· Desarrollar y analizar el embudo de ventas (captación, consideración, conversión y fidelización) y ver en qué punto se puede mejorar. Que en un inicio seguramente sea en captación.
· Detectar problemas o fuga de usuarios.
MARKETING — CAPTACIÓN Y CONSIDERACIÓN
Dado que los padres necesitan mucha información durante el embarazo y los adolescentes información de cómo funciona la ovulación o el ciclo menstrual, se crearía una web donde poder desarrollar marketing de contenidos en redes sociales, blog o email marketing. De esta manera atraeremos y daremos a conocer la APP fuera de la aplicación y convencer para que se la descarguen.
