7 Mesures que les Gouvernements Peuvent Prendre Aujourd’hui Pour Encadrer la Publicité Politique sur Internet

Depuis la nouvelle percée du Vlaams Belang en Flandre, la publicité politique sur Facebook est sous les projecteurs en Belgique. Le parti flamand d’extrême-droite a dépensé des centaines de milliers d’euros sur le réseau social pendant la campagne électorale et continue à dépenser malgré la fin des élections. Et la Belgique est loin d’être une exception.

Les partis populistes et extrémistes sont aujourd’hui souvent plus ingénieux avec le numérique que les partis traditionnels. Puisque ces partis étaient souvent boudés par les médias, l’adoption d’un moyen de communication directe avec les citoyens a été plus rapide. Ils y ont investi temps et argent et ont partagé leur expertise entre eux.

Mais ces partis et leur discours sont aussi favorisés par le modèle d’affaires des réseaux sociaux, qui repose entièrement sur le revenu publicitaire. Les algorithmes des réseaux sociaux adorent le contenu sensationnel, qui génère beaucoup de réactions, de divisions, d’émotions.

Ce n’est pas intentionnel; ces algorithmes sont programmés pour maximiser le temps qu’on passe en ligne (à voir de la publicité) et détectent que c’est ce genre de contenu qui nous rend accro. C’est là-dessus qu’on clique, c’est ça qui nous fait revenir toujours plus souvent et plus longtemps. L’intelligence artificielle a trouvé les commandes de notre cerveau paléolithique et manipule nos instincts tribaux, nos besoins d’attention et de validation, nos insécurités profondes.

Attendre et espérer de ces multinationales qu’elles s’autorégulent et s’indigner de leur inertie est une perte de temps. Ce n’est pas leur métier. C’est celui du gouvernement et il est temps que celui-ci joue son rôle.

À la manière dont les médias ou même l’espace public sont régulés par une série de lois, il faut absolument encadrer l’espace numérique. Vu de l’extérieur, difficile de savoir par où commencer. Même de l’intérieur, dans le milieu du marketing numérique, la réponse n’est pas toujours simple.

Le numérique est le grand absent des lois existantes en matière de médias et jouit d’un passe-droit qu’on a accordé aux startups de la Silicon Valley, en échange de prouesses technologiques qui nous font rêver. Mais aujourd’hui le rêve s’écroule petit à petit.

Le travail de régulation des entreprises en technologie sera de longue haleine et touchera de nombreux domaines. Voici quelques pistes de solution pour mieux encadrer la publicité politique.

Des idées simples, réalistes, qui s’attaquent à un problème spécifique et pour lesquelles on devrait pouvoir dégager un consensus large.

1. Interdire la publicité politique pour les moins de 16 ans.

Facebook oblige déjà les annonceurs à déclarer si une publicité est politique. Une fois qu’elle a été marquée comme telle, il serait très facile pour Facebook d’empêcher le ciblage de mineurs.

Il y a déjà beaucoup de restrictions dans le domaine de la publicité pour les enfants et bizarrement, très peu de ces lois ont été transmises et appliquées dans le domaine du numérique.

La question de l’âge minimum pourrait être discutée. Comme on peut voter à 18 ans, mais il faut aussi pouvoir s’informer et être informé avant de voter, 16 ans paraît raisonnable.

Cette mesure pourrait être prise dans un cadre plus large de régulation de la publicité numérique pour les mineurs, et toucher au problème des recommandations YouTube et aux mécanismes d’addiction comme les Streaks sur Snapchat.

2. Encadrer les dépenses publicitaires en dehors des périodes de prudence

Les dépenses électorales en Belgique sont très réglementées et limitées par rapport à d’autres pays… en période électorale ! En dehors de ces périodes, il ne semble pas y avoir de règle et les partis peuvent être en campagne permanente. On voit que c’est la stratégie adoptée par le Vlaams Belang et le PTB ces derniers mois.

C’est une bonne stratégie car outre le fait d’être présent quand les autres partis le sont beaucoup moins, ça permet d’acheter de l’inventaire publicitaire à bas prix sur une plus longue durée et donc de toucher plus de monde avec le même budget.

En Belgique, le financement public des partis politiques limite en partie les potentielles dérives qu’on peut observer aux États-Unis où l’argent est le nerf de la guerre. Mais au rythme où dépense le Vlaams Belang, ils pourraient dépenser près de 1 million d’€ par an. Sur un marché politique aussi restreint que la Flandre, ça commence à faire beaucoup. En ciblant 50% de l’électorat flamand (2.4M d’électeurs), ils pourraient toucher chaque électeur 150 fois par an sur Facebook, soit 700 fois d’ici les prochaines élections !

Vu l’importance que prend aujourd’hui la communication politique et l’impact des médias sociaux, peut-on imaginer étendre les périodes de prudence ou simplement établir certaines limites en dehors des périodes de prudence également ?

Il y a du travail à faire du côté de la transparence des finances aussi. Se procurer les comptes de campagne de l’un ou l’autre parti relève du parcours du combattant juridique. Numériser le processus permettrait de rendre les données accessibles à tous et un plus grand contrôle.

3. Réduire drastiquement les options de ciblage d’audience

La loi électorale interdit déjà aux partis de cibler les électeurs en fonction de leur religion, identité sexuelle et même de leur orientation politique. Mais ces interdictions sont très faciles à contourner via la publicité numérique et quasiment impossible à détecter.

Cambridge Analytica avait notamment développé un modèle d’audience “psychographique” via un quiz de personnalité sur Facebook, qui leur permettait de détecter les gens plus facile à faire réagir avec des publicités anti-migrants, anti-élites, etc.

Sur Twitter, le Vlaams Belang a pointé du doigt l’Open VLD parce que Facebook montrait que l’Open VLD ciblait explicitement les gens qui aimaient la page de Groen avec leur publicité.

Même en dehors du numérique, Ecolo s’est fait épingler en campagne électorale, avec des tracts qui visaient spécifiquement une communauté religieuse à Bruxelles.

Sur internet, c’est presque trop facile. On peut cibler les gens zéro-déchets avec des messages sur l’environnement et les gens qui aiment la page “Belges de souche” avec des messages anti-migrants, bref on dit à chaque personne ce qu’elle souhaite entendre.

Suite aux pressions du gouvernement US, Facebook a récemment pris des mesures de limitation du ciblage d’audience pour éviter la discrimination dans les domaines de l’emploi, du logement ou du crédit. Impossible désormais de cibler par genre, âge, code postal ou toute autre catégorie qui pourrait être assimilée à une origine ethnique.

Le problème, c’est que même si les options de ciblage ne sont plus disponibles, les discriminations sont parfois recréées naturellement par les algorithmes sans que personne ne leur ait demandé. Des chercheurs ont démontré qu’en laissant faire l’algorithme de Facebook, une pub pour un emploi dans un supermarché avait été montré à 85% à des femmes, un job de chauffeur de taxi à 75% à des afro-américains …

On pourrait envisager que Facebook et Google diffusent la publicité politique sans aucune forme d’optimisation, de manière aléatoire à une population ciblée géographiquement. Cela obligerait les partis à assumer leur programme et leurs idées auprès de toute la population.

4. Mieux encadrer les acteurs para-politiques.

Est-ce normal qu’un syndicat, une mutuelle ou simplement une ONG dont l’idéologie est alignée avec celle d’un parti, n’aient pas de limite dans ce qu’ils peuvent dépenser pendant et en dehors des périodes électorales?

Aujourd’hui la majorité des publicités qui sont catégorisées comme politiques par Facebook et qui ne proviennent pas d’un parti politique sont sur le thème de l’environnement. Que ce soit les messages des entreprises qui verdissent leur image ou des publicités plus militantes comme celles de Greenpeace.

La cause est peut être noble, mais une telle situation peut mener à des dérives. Si demain quelques milliardaires décidaient de financer des organisations non-gouvernementales qui font la promotion du nationalisme et mènent des campagnes de communication anti-migrants, ça pourrait devenir plus dangereux.

5. Définir les exigences de transparence

Obligeons les plateformes à accompagner les publicités politiques d’une série d’informations à propos de celles-ci. Qui est le parti derrière, mais aussi le candidat, la circonscription ou l’élection en particulier. Cela permettra de mieux contrôler les dépenses de l’ensemble d’un parti quand il est réparti sur des centaines de Pages Facebook locales ou de candidats.

Facebook a volontairement créé un système d’identification des annonceurs, et on peut voir qui finance chaque publicité politique. Mais le système a déjà été contourné très facilement; il suffisait de créer une petite société plus ou moins anonyme et de faire transiter les paiements par là.

On peut continuer à soutenir les mesures prises par ces entreprises elles-mêmes. Cependant, en encadrant légalement leurs obligations, le gouvernement pourra sévir en cas de problèmes plutôt que de se plaindre.

Le Canada a récemment passé une loi de ce genre pour les élections d’octobre, qui pousse les entreprises à aller un peu plus loin en matière de transparence.

Une polémique est née quand des utilisateurs du réseau social WeChat ont découvert des publicités, en chinois, du Parti Conservateur qui attaquait Justin Trudeau en répandant une fake news sur la décriminalisation de certaines drogues. WeChat ne propose pas d’archive publicitaire et n’était pas en règle, ce qui va permettre aux partis qui le souhaitent de porter plainte.

6. Fixer le prix de la publicité plutôt qu’utiliser un système d’enchères

C’est peut-être le point le plus technique mais aussi le plus important.

La nature même du contenu extrémiste favorise leur apparition en haut de nos fils d’actualités et leur assure plus de visibilité que du contenu moins clivant.

Par exemple, une étude du département de psychologie de la NYU a montré que les tweets qui contiennent du vocabulaire d’indignation morale sont retweetés 17% de plus que la moyenne. Twitter récompense et renforce l’indignation, à un point où il est quasi nécessaire pour une personnalité publique de condamner le plus de choses possibles sur Twitter pour faire grandir son audience.

Bicky Burger en a récemment fait les frais (à juste titre) en Belgique avec sa publicité immonde que tout le monde s’est empressé de dénoncer le plus vite et le plus fort possible, ce qui a paradoxalement inondé nos téléphones du visuel en question.

Une analyse des titres des vidéos YouTube les plus recommandées montre que parmi les verbes les plus communs on retrouve dismantles, debunks, screams, obliterates, destroys, … soit des vidéos très polarisantes.

Ça c’est pour le contenu gratuit, dit organique. Pour ce qui est de la publicité, les plateformes ont plus de contrôle et aussi plus de responsabilité sur la manière dont le contenu est diffusé. Le problème est néanmoins le même : le contenu publicitaire qui génère beaucoup d’émotions va être favorisé et va coûter moins cher à diffuser qu’un contenu plus dense.

Chaque publicité sur Facebook est évaluée et reçoit un Relevance score, un score sur 10 qui estime la qualité de la pub. Ce score est fonction de l’engagement (mentions j’aime, commentaires, clicks) et du feedback donné explicitement par les utilisateurs quand ils signalent des publicités.

Plus votre Relevance score est élevé, et moins ça vous coûtera de toucher des gens sur Facebook. Grâce à cela, Facebook s’assure de favoriser des publicités qui sont plus intéressantes aux yeux de leurs utilisateurs.

Les publicités des parti extrémistes reçoivent beaucoup d’engagement, ce qui augmente le score de pertinence de leurs publicités et baisse leur prix.

Imaginez si le CD&V et le Vlaams Belang demandaient au quotidien De Standaard pour placer un encart publicitaire en page 2 du journal le même jour et que le journal facturait 10.000€ au Belang mais 25.000€ au CD&V, sous prétexte que la pub du Belang allait susciter plus de réaction des lecteurs.

Facebook repousse cette théorie mais ne dévoile pas sa cuisine interne donc difficile d’en savoir plus. En pratique et au delà de la politique, on observe très clairement que cet effet existe et les publicités qui manipulent l’engagement (un pouce en l’air pour ceci, un coeur pour cela) sont plus efficaces. Il suffit de regarder les publicités de Wish, le plus gros client de Facebook, pour s’en rendre compte.

La publicité politique génère tellement de réactions, que le compte Facebook qui a dépensé le plus aux États-Unis en publicité po-impeachment est… une marque d’épices! Leurs campagnes leur rapportent plus quand ils parlent de Trump que quand ils parlent de leur produit.

La solution pourrait être de vendre la publicité politique à un prix fixe par impression, pour tous les partis. C’est un gros changement par rapport au système traditionnel d’enchères de la publicité en ligne mais c’est faisable. Ça rendrait le tout simplement plus transparent, plus équitable et plus facile à comprendre. Facebook et les autres pourraient même décider de fixer ce prix un peu plus haut que le prix du marché afin de pallier au manque à gagner du système d’enchère.

Les États-Unis interdisent depuis longtemps déjà aux médias traditionnels de vendre la publicité politique à des prix différents aux partis différents. Étendons ces régulations au numérique.

7. Créer une licence européenne pour la diffusion de publicité politique en ligne à obtenir par les plateformes numériques

Incroyable mais vrai, 2019 était en fait la première élection régionale et fédérale en Belgique où la publicité sur les médias sociaux était autorisée. Jusqu’ici, l’État jouait la carte de la prudence et l’avait simplement interdite. Elle était déjà autorisée pour les élections communales.

Plutôt que de simplement l’interdire ou l’autoriser, il y a sans doute un juste milieu qui permet aux campagnes électorales de diffuser leur message là où les gens sont, mais qui permet aussi à l’État d’éviter les dérives.

Si on veut pouvoir réguler et soumettre les plateformes numériques à une série de contraintes légales, il faut être capable de contrôler l’application de ces règles. En créant une licence, on peut mettre la barre aussi haute qu’on veut en disant: “Vous souhaitez attirer les budgets publicitaires des partis politiques ? Pas de problème, voici les règles à respecter avant d’obtenir votre licence.”

Suite à l’élection de Trump, Google, Facebook, Twitter et Snapchat ont mis en place quelques outils de transparence qui permettent à n’importe qui de voir une archive des publicités qui sont diffusées par les partis politiques.

Mais les autres plateformes ? Aujourd’hui, près de 60% du marché de la publicité en ligne est détenu par Facebook (incluant Instagram) et Google (incluant YouTube). Snapchat, Twitter, Pinterest et LinkedIn détiennent ensemble une autre petite part du marché.

Le reste, c’est le far west, une myriade de petites entreprises parfois nébuleuses contrôlent l’inventaire publicitaire de millions de petites applications et sites web indépendants. Une grosse partie de ce marché très fragmenté se retrouve par exemple dans les jeux sur mobile, où des milliards d’€ sont dépensés chaque année en publicité, en dehors de Facebook et Google.

Si aujourd’hui les plus gros joueurs peuvent se permettre de faire la police sur leur propre plateforme, ces petites compagnies n’en ont pas les moyens et probablement pas l’envie.

Et il serait très facile pour un agent étranger qui veut déstabiliser une élection d’investir quelques millions pour soutenir l’un ou l’autre candidat ou simplement semer la zizanie en faisant la promotion de fake news hyper polarisantes, sans passer par Facebook, Google, Snapchat, etc.

C’est un bon exemple de pourquoi Facebook et Google, même s’ils ont combattu la régulation, sont maintenant plutôt pour. Ils vont en retirer un avantage compétitif intéressant. Difficile pour les plus petites plateformes de pouvoir se doter des mesures nécessaires au contrôle de tout ce qui s’y passe et encore plus dur pour se lancer.

Au cours des dernières élections, les partis ont dépensé peut-être un peu plus de 2 millions sur Facebook, environ 1% du revenu annuel généré en Belgique. À l’échelle de la Belgique, le marché de la publicité politique est un peu petit et pour simplifier la tâche des plateformes numériques, et on devrait plutôt envisager un règlement à l’échelle européenne.

On peut aussi imaginer un règlement comme le GDPR où, à partir d’une certaine date, la plateforme doit se conformer, sous peine d’amendes sévères. Vu la sensibilité du sujet et le potentiel explosif de l’ingérence étrangère, il vaut mieux pencher vers trop de contrôle plutôt que pas assez.

Le risque du tout ou rien

Aujourd’hui, les plateformes numériques sont frileuses par rapport à ces enjeux et les gouvernements sont peu informés et inefficaces. Par exemple, Google a décidé tout simplement d’abandonner la publicité politique au Canada parce qu’être en règle serait “trop compliqué”.

Facebook dit que surveiller la publicité politique coûte plus cher que cela ne rapporte (environ 5% de son chiffre d’affaires en 2018 aux US). TechCrunch, un des médias tech les plus influentes en Silicon Valley, appelle Facebook à simplement arrêter d’en diffuser puisqu’ils ne sont pas capables d’empêcher la désinformation de proliférer.

Quant aux plateformes chinoises comme WeChat ou TikTok, elles ont déjà bien compris l’intérêt de faire profil bas et interdisant non seulement la publicité politique mais aussi en censurant quasiment tout discours politique.

Mais abandonner le terrain politique est tout aussi néfaste pour la démocratie. Aujourd’hui, la majorité de la population s’informe via les réseaux sociaux. La technologie est à la source d’une renaissance de la démocratie participative, le civic tech et le gov tech sont en plein bourgeonnement. Les réseaux sociaux ont prouvé qu’ils peuvent être de formidables outils de communication directe avec les politiciens. Dans de nombreux endroits dans le monde où la liberté de la presse est inexistante, ils sont la seule source d’information libre.

Si on laisse la situation pourrir et que les géants du web bannissent le discours politique, celui-ci risque de se déplacer dans des sphères moins publiques et plus dangereuses. Ou pire, finir de désintéresser les citoyens de la politique. Dans tous les cas, ce ne sont pas nos démocraties libérales qui en ressortiront gagnantes.

L’éclosion de la technologie durable

La révolution industrielle a amené avec elle de nombreuses externalités négatives sur l’environnement et nous en payons les conséquences aujourd’hui. De la même manière, la révolution technologique vient avec des externalités négatives sur le bien-être de nos sociétés dont il faut s’emparer le plus vite possible. Avant d’en arriver à un dérèglement climatique culturel.

Au delà de la publicité politique, il y a des enjeux de santé mentale, de solitude, d’addiction, de brouillage de la vérité et des faits, de recul de la science, de polarisation de la société, d’automatisation, de discrimination, de surveillance, et tant d’autres.

Les problématiques sont tellement diverses qu’elles nous empêchent de prendre assez de recul et de faire le lien entre elles. Nous devons petit à petit nous doter d’un vocabulaire commun fort et simple, relier ces problèmes entre eux, à la manière dont le “climat” rassemble des problèmes aussi différents que la prolifération du plastique à usage unique, le trou dans la couche d’ozone et la disparition de la biodiversité.

Ensuite, maîtrisons ces externalités négatives, mettons en place les incitants légaux et économiques qui permettront à la révolution technologique de faire sa propre transition vers le développement durable. Une transition vers une technologie humaine et durable.