Les pirates de la croissance

Suite à l’article de Julien Brault paru dans le dernier numéro des Affaires, je me sentais mûr pour une mise au point au sujet du phénomène qu’est le growth hacking. Le growth hacking a été popularisé entre autres par Ryan Holiday, ex-directeur du marketing de American Apparel et auteur du best-seller Growth Hacker Marketing et par Sean Ellis, le fondateur de la communauté GrowthHackers.com.

Growth hacking’s growth dans les recherches Google

Le terme est devenu tellement mainstream que même mes colocs me demandent si je peux growth hacker leur Instagram pour avoir plus de followers et mes parents m’envoient des articles sur le darknet en me demandant d’être prudent. Que ce soit soit bien clair, je n’ai rien hacké depuis la fois où j’ai deviné le mot de passe du compte MSN de ma petite sœur en 2004.

Le terme growth hacker rend la profession plus cool aux yeux du grand public. En soi, cette auto-proclamation est le ”hack” originel, le petit truc qui a fait décoller la popularité du piratage de la croissance. Mais le mot hacker décrédibilise le métier auprès des développeurs, qui voient ça d’un autre oeil. Vu qu’une collaboration étroite avec ces développeurs est nécessaire pour réussir, il vaut mieux se distancer du buzzword et ne pas trop se prendre au sérieux quand on parle de pirater la croissance.

Mais la définition et la sémantique ont peu d’importance. Un métier se définit par les personnes qui l’incarnent et ce qu’elles en font. Petit tour d’horizon de ce que font les growth marketers, comment ils travaillent et quelles sont les qualités qu’ils possèdent.

Concrètement, que fait un growth marketer ?

Ça dépend

Tout dépend de la phase et l’industrie dans laquelle se situe l’entreprise. Puisque le métier est défini par son objectif, la croissance, les moyens mis en oeuvre pour atteindre cette croissance peuvent être différents pour chaque entreprise et pour chaque marketer.

Par exemple, Facebook veut augmenter le temps que ses utilisateurs passent sur le réseau et le nombre de fois qu’ils cliquent sur des publicités, Uber veut à tout prix attirer de nouveaux utilisateurs et leurs cartes de crédit sur son application, Shopify veut aider ses utilisateurs à faire plus de ventes et Busbud veut plus de traffic pour vendre plus de billets d’autobus.

Dilbert knows.

Un growth marketer mesure des choses

La première chose à faire, c’est de trouver par quoi passe la croissance de sa compagnie. Veut-on augmenter les ventes ? Le nombre d’utilisateurs ? La fidélité des clients existants ?

Si le growth marketing permet souvent de faire grandir l’entreprise en termes de revenus et de profit, il peut être intéressant de trouver un autre North Star Metric. Par exemple, pour Facebook, ce sont les Monthly Active Users (MAU), pour Airbnb le nombre de nuitées réservées et pour WhatsApp le nombre de messages envoyés par jour.

Et ça c’était en 2014. WhatsApp est tout simplement monstrueux.

Cet indicateur doit donner une idée de la santé de l’entreprise à long terme mais aussi servir de symbole et de point de ralliement pour toute la compagnie. Cette North Star Metric simplifie la priorisation des nouvelles fonctionnalités ou nouvelles idées qu’on veut tester.

Une fois cet indicateur déterminé, il faut analyser les différents canaux de croissance possibles pour le faire grimper. Des stratégies et techniques différentes doivent être employées pour faire croître Facebook, Airbnb ou Busbud. Facebook doit optimiser son algorithme de ranking pour faire apparaître du contenu plus pertinent, Airbnb va essayer d’amplifier le bouche-à-oreille en mettant sur pied un programme de parrainage, tandis que Busbud va essayer de grimper au sommet des résultats de Google (SEO) pour faire découvrir son produit à plus de voyageurs qui cherchent un bus.

Quelques constantes relient cependant toutes ces techniques :

  • L’expérimentation
  • L’analyse des données
  • L’obsession pour la croissance

Un laboratoire pour la croissance

Faire des expériences

La caractéristique commune la plus importante à tous les growth marketers c’est l’expérimentation. Un growth marketer doit faire le plus possible d’expériences. Pour faire ces tests de manière efficace, il faut mettre en place un processus rigoureux et une analyse honnête des résultats.

Ça ressemble presque à un laboratoire. L’équipe brainstorm plusieurs idées, on en sélectionne une en fonction de plusieurs critères (impact potentiel, rapidité à mettre le test en place, simplicité de roll-out sur le site au complet si le test est concluant). Ensuite le test est implémenté et les résultats analysés pour valider ou non l’hypothèse de départ.

Avec tous les intervenants, les deadlines, la communication inter-équipes, le rôle de growth marketer ressemble fort à un rôle de gestionnaire de projets, avec une roadmap et un tableau Trello où sont classées les expériences dans des listes en fonction de leur état d’avancement.

En fonction des besoins, une équipe de growth dans une grosse start-up pourrait être composée du product growth manager (notre growth marketer en question), d’un designer, un développeur front-end et un développeur back-end. Une composition assez différente des équipes de marketing plus traditionnelles.

Si c’est Sean qui le dit …

Product vs Growth

Deux tendances se dessinent dans l’industrie. La première, c’est l’intégration des méthodes de growth marketing dans toutes les équipes, notamment l’équipe en charge du produit. La roadmap du produit sera alors gérée par un product growth manager, qui priorisera les tâches et les projets en fonction de la croissance qu’ils peuvent apporter. Les fonctionnalités seront systématiquement testées sur une petite partie du produit, l’effet sur la croissance sera mesuré et l’adoption ou non sera décidée en grande partie avec les résultats de ce test.

L’autre tendance est d’isoler l’équipe de growth en lui laissant plus de liberté et plus de flexibilité. En laissant un carré de sable et des outils d’expérimentation à disposition de l’équipe de growth, l’équipe produit peut elle se concentrer sur la qualité et les fonctionalités essentielles du produit. Créer cette deuxième équipe, c’est un peu comme ouvrir un nouveau couloir de natation, plus rapide et moins encombré que celui qui contient la roadmap du produit. Cela permet aussi aux tests d’être un peu moins fignolés et de dépasser certaines limites qu’une équipe produit ne franchirait pas. Si un test s’avère concluant, il peut alors entrer dans la roadmap de l’équipe produit.

Ces deux modèles ne sont pas forcément incompatibles. L’équipe Produit peut prendre en charge les expériences sur la conversion et la rétention tandis que l’équipe Marketing s’occupe de la partie “customer acquisition” de la croissance et qui gère le SEO, le SEM et la stratégie de contenu par exemple.

Une autre stratégie, c’est la mise en place temporaire d’équipes mixtes. En fonction des besoins immédiats, ces équipes composées d’ingénieurs, de marketers et d’analystes de données se forment pour se concentrer sur un aspect de la croissance en particulier. Par exemple, augmenter le nombre de téléchargements d’apps, lancer des campagnes e-mail de réactivation ou simplement analyser et essayer de trouver la clé d’un nouveau marché plus complexe.

GrowthHackers Projects est un outil de gestion de projet entièrement dédié à la croissance.

Veiller à créer de la valeur pour ses utilisateurs

En utilisant l’approche de tests et d’analyse des résultats, il faut aussi veiller à respecter son produit et ses utilisateurs. Il faut avant tout créer et maximiser la valeur retirée par ses utilisateurs. C’est la raison d’être d’une entreprise. Rien ne sert de penser à sa stratégie de croissance si le produit n’a pas encore fait complètement ses preuves, s’il n’y pas encore de traction.

Facebook, Uber et Airbnb sont souvent cités en exemple quand on parle de growth hacking puisqu’ils ont obtenu des résultats phénoménaux. Mais ce sont avant tout des produits révolutionnaires dont les premiers utilisateurs deviennent de véritables ambassadeurs. Il faut tout de même reconnaître que ces équipes ont quand même réussi à capitaliser sur cette valeur créée par leur produit, en la présentant au plus de monde possible et surtout, le plus vite possible. Andrew Chen, en charge de la stratégie de user acquisition chez Uber, le résume avec cette analogie toute en poésie :

Growth is a magnifying glass. If you have a tiny diamond and you put it under a magnifying glass, then you’ll make something big and great. But if it’s just kind of a tiny piece of shit, then it’s just going to be a big piece of shit, right?
Andrew Chen, le magnifying glass en chef de Uber

Un danger du growth marketing, c’est de se concentrer sur des conversions ou de ventes immédiates, sans prendre en compte l’impact à long terme. L’utilisation de pop-ups ou d’email trop fréquents peut temporairement faire monter votre indicateur de croissance. Mais ces emails peuvent avoir un impact sur la perception de votre marque par l’utilisateur, faire diminuer la fidélité de vos clients existants ou simplement freiner l’effet bouche à oreille de votre produit, sans que ce soit immédiatement observable. L’obsession pour l’optimisation est une arme à double tranchant.

Most people are digging down and trying to optimize what they already have — trying to get that extra 3–4 percent increase. But the more time you spend doing that, the less time you spend stepping back and looking for the bigger opportunities. The ways that you can see 100 percent or 1000 percent increases overnight — Mikael Cho

LinkedIn est un exemple de growth experiments qui ont déraillé. Trop de notifications, trop de courriels envoyés aux utilisateurs, jusqu’à l’écoeurement. Lors de la dernière conférence GrowthHackers.com, Aatif Awan de LinkedIn expliquait comment ils avaient récemment mis en place une équipe pour diminuer le nombre de courriels envoyés à leurs utilisateurs (en minimisant la perte d’engagement).

Des sites de flash sales vont jusqu’à envoyer 2 ou 3 courriels par jour à leur base d’utilisateurs… Si ça peut être une tactique rentable sur le court-terme, ça ne produira sans doute pas de croissance durable.

Les meilleurs growth hacks sont ceux qui apportent une réelle plus-value aux utilisateurs en même temps que de la croissance pour l’entreprise. Si Busbud montre aux voyageurs le prix et la durée moyenne du voyage en bus directement dans les résultats de Google, le traffic augmente et les utilisateurs sont contents.

Si un growth marketer est rendu à tester des couleurs de bouton différentes pour gratter un centième de conversion c’est qu’il manque d’imagination et de créativité. Son temps serait mieux investi en allant prendre un café avec un de ses utilisateurs.

Les qualités d’un growth marketer

Jongler avec les données

La première qualité essentielle d’un growth marketer est son aisance à manipuler des données. Que ce soit pour déterminer les objectifs d’un test SEO en amont et mesurer les résultats ensuite, calculer la profitabilité de campagnes AdWords ou naviguer dans la base de données relationnelle de l’entreprise, il faut aimer les chiffres, les tableaux Excel et idéalement maîtriser un peu de SQL par exemple.

Des connaissances en statistiques et probabilités sont aussi un gros avantage. Les modèles statistiques et les tests d’hypothèses A/B sont plus compliqués qu’ils n’en ont l’air. Beaucoup de gens pensent très bien maîtriser ces tests de base alors que même les spécialistes ne sont pas d’accord. On ne compte plus les articles de A/B testing bashing. Vous pensez pouvoir expliquer le concept de base qu’est la p-value ? Même Steven Goodman, l’organisateur de la respectable conférence METRICS, a dit que même après avoir passé sa vie entière à l’étudier, il ne pouvait toujours pas clairement expliquer ce qu’une p-valeur signifie réellement !

Avoir un flux constant d’idées

L’autre qualité importante à avoir c’est la créativité. Un growth marketer doit constamment avoir des nouvelles idées à tester. Le problème de beaucoup de trucs pour stimuler la croissance, c’est que si vous en entendez parler, il est probable qu’ils soient déjà dépassés et ineffectifs car trop utilisés. Pire, en SEO, les meilleures stratégies d’il y a 5 ans sont celles qui aujourd’hui peuvent pénaliser votre site !

Il faut donc constamment se remuer les méninges, remettre en question les best practices en place depuis trop longtemps, être curieux et passionné par le marketing, l’analyse de données et l’industrie dans laquelle on se situe.

On peut trouver une idée qui a fonctionné dans une autre industrie et l’adapter à son produit. Penser à une technique qui existe hors-ligne et introduire le concept en ligne. Se mettre dans la peau de ses utilisateurs et avoir de bonnes intuitions. Personnellement, ces idées me viennent à des moments un peu random, sous la douche ou après quelques bières en soirée. Mon téléphone est rempli de notes avec des idées plus ou moins tordues pour faire aider Busbud à vendre plus de billets de bus.

Un bon exemple c’était le Dollar Bus Club. Un mélange d’une stratégie qui fonctionne déjà (les billets de Megabus à 1$), d’une utilisation unique des données de Busbud qui crée de la valeur et de la copie des techniques d’alertes de prix utilisées aujourd’hui par de nombreux sites de voyage (dont le génial Hopper). Le test a été mis en place en quelques jours lors d’un hackathon et nous a permis de récolter quelques milliers d’adresses courriels, du feedback vraiment enthousiaste de la part des utilisateurs et de valider l’hypothèse de l’intérêt de nos utilisateurs pour des alertes de prix personnalisables.

Apprendre vite

Un bon growth marketer doit aussi être quelqu’un qui est curieux et apprend vite. Quelqu’un qui suit en direct les talks sur les mises à jour de AdWords à la Google I/O. Un nerd du marketing et du digital.

Un peu d’expérience et de connaissance spécifique en SEO, SEM, en A/B testing ou email marketing sont des acquis intéressants mais pas forcément des prérequis. Ce sont des outils qui se prennent rapidement en main pour quelqu’un qui possède les qualités sus-mentionnées (analytique, créatif et apprentissage rapide).

Le meilleur profil c’est quelqu’un qui touche à tout (SEO, SEM, Social, email, UX, …) mais qui possède aussi une expertise plus approfondie pour un canal en particulier. Et comme les marketers sont friands de concept et de branding, il y a même un nom pour ça: les T-shaped web marketers.

Comment devenir un growth marketer

La première chose à faire, évidemment, c’est de lire sur le sujet pour savoir de quoi on parle et commencer l’auto-apprentissage le plus vite possible. Les meilleurs articles sur le sujet font souvent surface sur GrowthHackers.com. Vous pouvez aussi parcourir The Definitive Guide to Growth Hacking par Neil Patel himself. Retrouvez une liste plus complète de recommandations de lecture au bas de cet article.

L’autre conseil qui va de soi, c’est de rencontrer des gens qui baignent dans ce milieu. Que ce soit en participant à des événements ou en essayant de les inviter à luncher ou prendre un verre.

Un autre conseil pour pouvoir se présenter comme un T-shaped marketer c’est de multiplier les petits projets personnels. Proposer à une connaissance qui a une petite entreprise de services de lui lancer des campagnes de SEM gratuitement. Essayer d’optimiser le SEO de son site personnel. Tester des bots Twitter sur Fiverr pour comprendre comment ça (ne) fonctionne (pas). Essayer de scrape une application pour collecter toutes ses données publiques et en faire un article sur Medium (si quelqu’un sait quoi faire de 15,000 profils Tinder montréalais…).

Ces petites expériences vous permettront de voir si vous avez la passion et l’envie nécessaire pour devenir un growth marketer. Ce sera aussi l’occasion d’avoir une tonne de bonnes anecdotes à raconter qui pallieront à votre manque d’expérience en entrevue et qui vous démarqueront des marketers traditionnels. Dorian qui s’occupe du contenu chez Busbud était le génie derrière le Tumblr Drake & Bacon et Damien notre expert en SEM a bâti un système pour faire du high frequency trading de Bitcoin. Des petits projets personnels qui montraient leur créativité, leur curiosité et leur passion et qui différenciaient leur profil.

Difficile de conseiller un corps d’études en particulier pour devenir un growth marketer. Les compétences sont à l’intersection entre un data scientist, un marketer digital et un product manager. La Belgique propose aux étudiants en administration des affaires un cursus d’Ingénieur de Gestion. Le titre a été difficile à vendre à l’étranger mais la formation poussée à la fois en méthodes quantitatives et en sciences en plus des cours traditionnels de gestion et de marketing m’ont permis d’avoir un coup d’avance sur d’autres étudiants qui possèdent un bac ou une maîtrise en marketing et communications.

Tout comme il est difficile de se former au métier de growth marketer, il est tout aussi difficile pour les entreprises d’en dénicher. Là où les CV pleuvent quand une position en marketing et communications s’ouvre, les candidats sont beaucoup plus rares en SEO, SEM, Mobile acquisition, etc. Les postes sont généralement plus intéressants, plus impliqués dans les décisions stratégiques de l’entreprise et mieux rémunérés.

L’avenir du growth hacking

Ce qui a permis au growth hacking d’exister, c’est la possibilité de récolter et analyser des données à propos des utilisateurs et de mieux mesurer l’impact du marketing. Pour le moment, les méthodes d’expérimentation s’appliquent bien aux canaux de marketing digital.

Par contre, le marketing de marque, de brand awareness et les canaux plus traditionnels (médias, sponsoring, offline, événementiels, etc.) sont encore loin de ces niveaux de tracking. Pourtant, on voit apparaître de plus en plus de campagnes et de reporting qui mélangent des données récoltées en ligne et hors-ligne. Par exemple, AdWords permet de rapporter les coups de téléphone reçus et le traffic en magasin directement dans AdWords. D’autres compagnies comme la montréalaise Lightspeed accélèrent la numérisation du commerce hors-ligne et la centralisation des données.

La stratégie d’expérimentation pourrait s’étendre à plus de canaux et se dérouler hors ligne aussi. Grâce la masse de données disponibles et aux outils qui permettent aux marketers de l’appréhender, les campagnes marketing deviennent omnichannel.

C’est un défi formidable qui s’annonce et qui va transformer la manière dont les plus grandes marques dépensent leur argent en marketing. Le VP Marketing de Walmart a dit au début de l’année vouloir faire plus de growth hacking et Unilever a récemment commandité un gros forum dédié au growth hacking.

On peut imaginer que ces entreprises plus traditionnelles suivront les traces de Facebook et de Uber dans la création d’équipes entièrement dédiées à la croissance. Avec pour résultat, un marketing peut-être plus chirurgical, plus pertinent et plus utile.


Que lire:
En fonction de la matière que vous voulez approfondir, les blogs Search Engine Journal, Search Engine Watch, le blog de Moz ou le livre ultra complet The Art of SEO pour le SEO.

Pour AdWords et le SEM, je conseille l’université du PPC de WordStream et le blog de Brain Labs, une des meilleures agences de SEM au monde.

Côté analytics, j’aime le blog de Kissmetrics, celui de MixPanel et surtout le blog Occam’s Razor d’Avinash Kaushik, le gourou analytics de Google.

Pour le content marketing, les blogs de Hubspot, de BuzzStream, de Copyblogger et de Fractl contiennent souvent des pépites.

Et enfin je vous conseille l’excellent blog de Crew.

Qui suivre:
Quelques personnes qui partagent du bon contenu et des opinions intéressantes sur le sujet: Sean Ellis, Andrew Chen, Casey Winters, Anum Hussain. À Montréal, Julien Brault qui couvre de plus en plus le sujet, Mikael Cho qui est devenu une référence internationale en matière de growth et ian jeffrey qui a officialisé récemment le lancement du blog MTL in tech.